分析丨湯臣倍健陷入增長困境，能否破局？

伴隨防疫措施優(yōu)化后的健康需求，維生素C片、蛋白粉等，增強免疫力類保健品的消費需求猛增，保健品市場再度迎來增長。

但當下保健品行業(yè)因為過去的粗暴發(fā)展，依然有營銷與信任上等難題待解，想從可選消費轉型到剛需消費，仍有很長的路要走。

業(yè)績符合預期 機構看好

湯臣倍健發(fā)布業(yè)績預告，1月2日晚間，湯臣倍?。?00146.SZ）發(fā)布業(yè)績預告，預計2022年全年盈利12.28億元至15.79億元，同比上年減10%至30%。

公司公告表示，報告期內，線下門店動銷活動受疫情防控影響，公司境內線下業(yè)務承壓；境內線上業(yè)務收入實現一定幅度增長；境外 Life-Space Group Pty Ltd 收入實現較快增長?；谏鲜?，公司預計全年收入較上年同期略有增長。另外，由于品牌推廣、電商平臺投入較上年同期增加和非經常性損益較上年同期減少，預計公司 2022 年度業(yè)績較上年同期有所下降。

從財報預告上看，盡管業(yè)績較上年同期有所下降，但全年收入較上年同期增長，國泰君安認為，線下藥店渠道疫后客流有望恢復，公司優(yōu)勢將凸顯；線上分銷業(yè)務短期承壓，隨著多平臺布局加強，公司線上銷售趨穩(wěn)、長期份額仍有較大提升空間。

對于這一業(yè)績，多家券商給出了“推薦”或“增持”的投資建議。如光大證券的報告就認為湯臣倍健“22 年收入預計同比增長，需求有望逐步恢復”。

市場增速、增量可觀 

①市場大環(huán)境良好

據歐睿數據和當前行業(yè)發(fā)展趨勢，消費者購買保健品受到宏觀經濟環(huán)境，以及受疫情的影響，在2021年，中國保健品市場規(guī)模達到了3289億元，2011-2021年CAGR為9.45%，預計2026年國內保健品行業(yè)增速將至少保持在4%左右，將達到約5178億元規(guī)模。

作為保健品行業(yè)的巨頭，湯臣倍健這種對未來的布局在具體產品上體現得尤為明顯。針對市場不同人群需求，湯臣倍健打造了多個子品牌，針對關節(jié)護理、健身塑形、緩解視疲勞、護肝、輔助降血脂、益生菌補充等需求，在不同賽道上重點擴充。正是湯臣倍健在各個細分品類的增長，打開了整個行業(yè)的增長空間。也憑借此，湯臣倍健在疫情之下展現出了超強韌性。

②各消費主力人群增量可觀

據調查，老年人目前仍是保健食品消費主力人群，占比61.5%。而速途研究院發(fā)布的報告顯示，90后在營養(yǎng)保健品消費者中占比25.01%。

據了解，今后一段時期，中國人口老齡化進入快速發(fā)展階段，60歲及以上老年人年均增加超過1000萬人。而隨著人口老齡化的發(fā)展，老年人的人口會不斷增加。同時，本來以中老年人為主力軍的保健產品，在國內各類疾病年輕化趨勢的影響下，正在向其他年齡段滲透。

不管是老年人還是年輕人都在增長，保健品行業(yè)是妥妥的增量市場。

③國家政策支持

為滿足保健品行業(yè)日益增長的市場需求，國家也出臺政策，對保健品行業(yè)的發(fā)展加以引導和鼓勵。

十二五期間，國家首次將“營養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”列入國家發(fā)展規(guī)劃之中。十三五期間國家繼續(xù)發(fā)布政策鼓勵保健食品的發(fā)展，到十四五時期，我國提倡要大力發(fā)展中藥保健品。2022年1月，國家中醫(yī)藥管理局發(fā)布《推進中醫(yī)藥高質量融入共建“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃》，鼓勵保健品在一帶一路建設中的發(fā)展。

湯臣倍健的增長困局

回溯到2021Q3，當時的湯臣倍健啟動了線下銷售改革，以及推出了線上線下一體化戰(zhàn)略?？山刂聊壳?，湯臣倍健線上渠道收入僅增長3.95%，線下渠道收入卻下降3.86%。

從營收占比的維度來看，線下渠道收入占總營收的67.55%。占據了近7成的線下渠道，一旦遇冷自然就會對湯臣倍健整個集團的營收，帶來重創(chuàng)，但轉型對于湯臣倍健而言，并非易事，這也是由其銷售模式所決定的。

湯臣倍健目前的銷售模式包括經銷和直營兩種，其中經銷模式又被進一步細分為線上和線下。

線下的經銷模式，與傳統(tǒng)的品牌并無太大差異。產品通過公司直供或三方合作伙伴代供給藥店、商超等零售端，最終到達消費者手中。而線上的經銷模式，則是將產品通過分銷或直供給阿里、京東等大型電商平臺，再由第三方店鋪或平臺自營銷售給消費者。

但也恰恰因為線上線下都有經銷模式的原因，湯臣倍健在不同經銷商處的價格差異較為明顯，這無疑會給消費者帶來不佳的觀感。并且線上渠道的價格優(yōu)勢，無疑會進一步打壓線下渠道的銷售。在線上渠道增長不佳，線下渠道又飽受擠壓的時候，湯臣倍健的成績單自然也就不會好看。

與湯臣倍健不同，Swisse作為健合集團的核心保健品品牌之一，感知到市場的需求后，Swisse便開始大刀闊斧地開啟自己的線上布局之路。

通過簽約流量明星獲取粉絲效應，通過直播帶貨和小紅書發(fā)布筆記等方式大量種草。同時，以極致IP+極致話題+極致產品，Swisse斯維詩圍繞年輕化健康需求，以場景化內容貼合各消費狂歡節(jié)氛圍，面對面展現產品品質，溝通語言和落地方式助力品牌蟬聯五次狂歡節(jié)銷售冠軍。

在一級市場上，新興的保健品企業(yè)也受到了資本的關注。據天眼查不完全統(tǒng)計，近3年發(fā)生了37起與保健品相關的融資事件。這些投資機構中不乏有紅杉資本、真格基金、京新藥業(yè)、同創(chuàng)偉業(yè)等基金與企業(yè)。

與傳統(tǒng)的保健品企業(yè)依賴直銷、分銷的渠道模式不同，新興的保健品牌大多依托于新消費的“東風”，主打線上渠道，在產品的定位上也更為垂直，方便以精準營銷找到消費者群體。

如保健品品牌“LemonBox”、“UNOMI”，以定制維生素、口服液等打法，找到了多種維生素有需求的消費群體，打開了一定的市場；又如五個女博士，垂直于膠原蛋白領域，通過抖音、小紅書等平臺的投放，找到對美容養(yǎng)顏有需求的年輕女性群體。

而無論是誰，它們都有著新消費時代下消費品們的典型特征——深諳線上營銷玩法。

湯臣倍健研發(fā)營銷投入不對等

據了解，在京東國際湯臣倍健的益生菌已經賣斷貨了，現在都在搶購備貨，具體在財報中也有所體現，湯臣倍健的Life-Space益生菌品牌在線上渠道實現快速增長。

但湯臣倍健似乎忽略了一個關鍵點：益生菌市場競爭烈度其實并不低，比如Wonderlab、華大基因等玩家也實力強勁，并且目前有許多新興品牌大打價格戰(zhàn)，倒逼著大品牌推出更具競爭力的產品。而這又離不開技術研發(fā)，可在這方面，湯臣倍健的投入也相對不足。

2022年3月份，梁允超曾發(fā)布致股東信《再用八年時間，打造強科技型企業(yè)》，提出了加強科技研發(fā)能力。而2022年前三季度，他們的研發(fā)投入是1.042億元，上年同期是9745萬元，同比增長6.9%。他們的研發(fā)費用占總營收的比例從上年的1.616%提升至1.692%。但2020年和2021年，他們的研發(fā)費用占總營收的比例均在2%以上。

從費用結構上來看，湯臣倍健對營銷的投入遠大于研發(fā)，2022年前三季度，湯臣倍健研發(fā)支出僅為1億，不到同期銷售費用的5%。

總體來看，湯臣倍健還是更重視銷售，對于研發(fā)方面的投入，其實還可以更多，畢竟要向“強科技”型企業(yè)轉型。

結尾

后疫情時期，在病菌、老年化等社會環(huán)境壓力加劇的情況下，我國的保健品市場有望保持較高的增長水平。湯臣倍健作為保健品行業(yè)的頭把交椅，無疑是能吃足紅利。但后續(xù)如何在穩(wěn)步前行中完成產品布局，營銷方式，科技研發(fā)以保住自己的市場，是湯臣倍健能否歷久彌新的關鍵所在。

部分資料參考：

1.太原新聞網《前三季度營收增長2.18%，湯臣倍健以核心競爭力迎接“內卷”》

2.財訊網《健合集團創(chuàng)新營銷矩陣，618三大板塊成績斐然》

3.鯨商《維C不“退燒”，保健狂“吸金”》

4.中訪網財經《轉型之路坎坷不斷，湯臣倍健艱難前行》

5.投資者網《湯臣倍健業(yè)績疲軟歸因渠道 多個單品與洋品牌正面“硬剛”》

6.新消費智庫《潘粵明代言被罰，3000億保健品市場會誕生湯臣倍健、無限極外的新巨頭嗎？》

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