撰文|劉曉威

編輯|蔡學飛

出品|灝瀾口腔營銷

折扣、滿減、立減、援助基金、買一送一、包干價、專家特惠······對于這些詞語，口腔機構經(jīng)營者們是又愛又恨，愛是他們通過這些促銷手段，的確帶來一些顧客；恨得是一味的參與低價競爭，破壞了整個市場環(huán)境，損害自己品牌形象和利益。

上海灝瀾口腔營銷認為，對于今天的民營口腔來說，90%以上機構在面對競爭時，不知道如何去應對實力強于自己幾十倍或上百倍的大型口腔集團的暴力挑戰(zhàn)，只能一味跟隨和效仿，到最后只能淪為“炮灰”。同樣的活動，對于具有集團軍來說是提升業(yè)績的利器，而對于本土軍則是傷已的利劍，然而這一切在我看來，就是“門道”和“熱鬧”的區(qū)別。

營銷活動的成功與否，不僅是對機構整體活動創(chuàng)意能力檢驗，更是對團隊服務能力、配合協(xié)作和營銷意識的體現(xiàn)。然而，這一切均需要策劃，所以策劃好壞也自然決定了活動成敗。

對于口腔機構來說，能做的營銷活動類型很多，如：促銷、體驗、會員、講座、義診、卡券、異業(yè)聯(lián)盟、抽獎、積分、公關贊助等。

但是，無論哪種類型營銷活動都需要進行精心的策劃，下面我們就談談營銷活動的策劃。

一、口腔營銷活動策劃的基本原則

（一）定位原則：

營銷活動要符合機構品牌定位，對市場及消費人群定位要清晰準確。

（二）品牌原則：

營銷活動要與機構品牌相符，要以提升品牌形象為目的。

（三）業(yè)績原則：

營銷活動策劃要帶著業(yè)績目標進行。

（四）適度原則：

營銷活動在策劃上要根據(jù)自己實際情況和市場情況進行，切忌追求大而全和不切實際。

二、口腔營銷活動策劃的基本時間和方法

（一）產(chǎn)品、服務：

當機構引進一項新技術或者開設一項新服務時，為了迅速打開市場，可針對此策劃推出營銷體驗活動，擴大新產(chǎn)品和新服務的宣傳，迅速的讓顧客接受。

（二）節(jié)假日：

把握每一個節(jié)假日，以節(jié)假日為契機和主題及時策劃推出促銷活動，提升顧客對品牌的好感度。如端午節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)、婦女節(jié)、國慶節(jié)等等。

（三）季節(jié)：

根據(jù)口腔項目開展季節(jié)性，及時針對該季節(jié)的服務項目推出相關營銷活動，如暑期的正畸、秋季的種植、年前的潔牙美白等。

（四）破局：

當機構在對手打壓下出現(xiàn)業(yè)績下滑或業(yè)績出現(xiàn)瓶頸時，可及時通過策劃適當營銷活動應對對手的競爭，改變局勢。

三、口腔營銷活動策劃的基本步驟

（一）市場調研分析：

知己知彼，百戰(zhàn)不殆，營銷活動策劃前我們要充分對對手進行了解，了解他們營銷策略、價格體系、活動內容、執(zhí)行方法，及內部對活動所做的一切努力（如咨詢話術、醫(yī)生護士的服務話術和再開發(fā)話術等）；除此，還要對目標顧客進行調研，了解他們的需求；調研結束后，要對調研結果進行詳盡分析并結合以往活動的效果確定營銷活動定位，包括目標人群定位、活動策略、價格定位、服務定位等。

（二）明確活動目標：

每一場營銷活動的舉辦均會使機構在財力、時間、精力有所投入，明確活動目標就是為了活動的策劃舉辦明確方向，促使和保障所有投入能夠有所收獲。對于口腔機構來說營銷活動目標基本為提升品牌、顧客滿意、業(yè)績提升。

（三）確定活動形式和規(guī)模：

結合調研分析結果和活動定位、目標，并結合自身情況來確定活動形式和規(guī)模；在形式上我們可以創(chuàng)新，可融入目標消費者的喜好方式進去，但切忌不可惡搞，規(guī)模上要尊重實際情況，不可一味追求大而全，這樣不利于成本控制和執(zhí)行。

（四）撰寫方案

1.主題明確：營銷活動主題是活動整體內容濃縮，一定要簡潔明了，吸人眼球，讓受眾看了就基本知道活動內容。

2.內容要全面、詳盡：在撰寫方案時，我們不僅要詳細對活動內容進行闡述外，還要站在一個執(zhí)行者的層面對活動執(zhí)行工作進行詳細的描述，讓每一個參與執(zhí)行的人看了方案后知道自己要什么時候做什么、怎么做，這也是保證活動順利進行重要一步。具體的包括：人員配備與分工、人員的職責、執(zhí)行工作表、物料設計內容及清單等。

3.整合資源，規(guī)劃宣傳：好的營銷活動的開展離不開線上線下的宣傳，所以在撰寫方案的時候，在活動宣傳方面也得做詳細的規(guī)劃，要根據(jù)活動目的和預算，整合一切可利用宣傳渠道資源，做效果最大傳播方案，這樣才能保證活動達到最終預期。

4.有預案和預算：在撰寫活動方案時要考慮活動可能發(fā)生的一切后果，要提前做好預案，以備不時之需；活動預算可以讓我們知道活動成本投入，便于后期對整個活動效果的評估。

（五）實施

1.活動籌備：

這一階段又稱活動預熱期，除了落實營銷活動舉辦所需的人、時、地、物外，活動前期預熱宣傳也要正式開始，除此，圍繞活動內容在機構內部的準備工作也要啟動，如醫(yī)護人員接待的話術、服務流程的培訓演練；咨詢話術、流程的培訓；活動所需各類表格制作及使用培訓等。

2.活動執(zhí)行：

明確目標，明確職責，統(tǒng)籌安排，管控全局，把握細節(jié)，每一個參與執(zhí)行的人均要做到盡職盡責，通力配合，及時補位；以“顧客滿意”為導向的服務理念，對活動涉及到一系列的額外收費、新增項目等要做提前告知和說明原委；與此同時，對活動的宣傳推廣更是加大力度進行，要及時展示活動的過程和階段性效果，最好可以結合顧客體驗進行宣傳，以增加目標顧客對活動信任感。

3.活動評估：

活動結束后要所有參與執(zhí)行部門和人員都要對活動進行總結和分析，對不足要提出解決方案，對好的部分要提出做最優(yōu)的方案，然后形成文本總結；除此，還要對活動進行數(shù)據(jù)化的分析，分析投入產(chǎn)出比、團隊業(yè)績表現(xiàn)、咨詢轉化能力、宣傳渠道效果等，這為以后的營銷活動開展或機構未來經(jīng)營提供有效數(shù)據(jù)支撐。

同樣的，灝瀾口腔營銷認為：營銷活動的策劃不是簡單的紙上談兵，它是基于機構現(xiàn)實情況和對市場狀況全面掌握下，對活動整個過程及過程即將發(fā)生一切一種規(guī)劃。但是，我認為再牛的營銷活動策劃，最終成敗離不開執(zhí)行，這就是正所謂的三分策劃，七分執(zhí)行的道理。

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