一直以來，國內(nèi)即飲茶飲料銷售規(guī)模占據(jù)軟飲料總體銷售規(guī)模的20%左右，成為軟飲料市場滲透率最高的品類之一。

如今，在市場升級的大勢下，新一輪即飲茶競爭正在愈演愈烈，與傳統(tǒng)紅、綠茶飲料的“風(fēng)味”之爭不同的是，新一輪即飲茶競爭更強調(diào)“健康化”、“時尚范”，以及更鮮明的場景消費特征。

在這輪新式茶飲的流行風(fēng)潮中，果汁茶、無糖茶、發(fā)酵茶以耀眼的市場表現(xiàn)構(gòu)成了新式茶飲市場的“三劍客”。

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即飲茶消費分化特征漸顯

即飲茶飲料的流行，一方面源于國人三千多年的飲茶傳統(tǒng)，天然接受度高；另一方面來自上世紀九十年代開始，康師傅、統(tǒng)一、旭日升等品牌的強勢推動，再加上雀巢、娃哈哈、三得利、農(nóng)夫山泉等諸多品牌的推波助瀾，使得國內(nèi)即飲茶飲料逐漸發(fā)展為規(guī)模超千億的龐大品類。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2017年我國茶飲料市場總零售額為776.76億元，總零售量為144.23億升。從時間趨勢上看，我國茶飲料市場2013年、2014年左右景氣度開始下滑，市場總銷售額出現(xiàn)下滑態(tài)勢。

隨之而來的是國內(nèi)即飲茶飲料市場的消費開始出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，茶飲料的消費在由重量向重質(zhì)進行轉(zhuǎn)型，整個市場分化明顯，產(chǎn)品創(chuàng)新加快，市場消費風(fēng)向從過去的“調(diào)味茶”向“健康茶”轉(zhuǎn)變。

事實上，隨著茶飲料市場競爭愈發(fā)激烈，消費升級趨勢明顯，品類老化、概念同質(zhì)化、價格穿底等問題開始浮出。比如經(jīng)銷商這兩年運作康師傅綠茶，每箱的利潤以“分計”已經(jīng)不是秘密。

2014年，茶飲料市場的發(fā)展特征從過去的“量價齊升”向“價值競爭”轉(zhuǎn)變。中國茶飲料市場的升級路徑已然清晰：一方面通過占位四至五元的價格帶，以更好的利潤空間重新激活渠道；同時更突出產(chǎn)品本身的創(chuàng)新力與時尚性，市場分化更明顯。

在市場拐點出現(xiàn)后，像統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉這樣的飲料企業(yè)更側(cè)重產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，推出新口味，或開創(chuàng)健康、解膩、益氣等功能概念，將新式茶飲向年輕消費者拓展。

以2015年上市的統(tǒng)一小茗同學(xué)為例，掀起了一波冷泡茶的高潮。產(chǎn)品以“認真搞笑，低調(diào)冷泡”的口號強勢入場，將消費人群定位為95后。和統(tǒng)一之前的紅色單一logo的瓶身相比，小茗同學(xué)的包裝更加呆萌有趣。

統(tǒng)一的冰紅茶只有一種口味，小茗同學(xué)在上市時推出了三種口味，分別是青檸紅茶、冰橘綠茶、茉莉萃茶。傳統(tǒng)茶飲和果汁碰撞出了新式茶飲的雛形。

小茗同學(xué)創(chuàng)下了8個月賣出8個億的佳績，讓許多品牌都看到了新式茶飲的巨大市場商機。

無獨有偶，在小茗同學(xué)之后，農(nóng)夫山泉也將目光聚焦到了新式茶飲這一品類。2016年農(nóng)夫山泉推出了茶π，采用百分百茶葉提取，并添加果汁成分，專為90后、00后消費者設(shè)計。

農(nóng)夫山泉通過“茶π，自成一派”的廣告語，迅速抓住年輕人追求與眾不同的心理，同時采用特色插畫式包裝，俏皮清新不乏大氣，受到了很多年輕人的喜愛。

在飲料行業(yè)步入疲軟期之際，茶π僅用半年就突破十億銷售大關(guān)，創(chuàng)造出又一大單品的奇跡，甚至超過了混搭新式茶的始祖小茗同學(xué)。

之所以“賣萌”的小茗同學(xué)與“時尚”的茶π先后成為近幾年新式茶飲料的典范，與它們創(chuàng)新的產(chǎn)品價值與營銷方式有關(guān)：

首先，以創(chuàng)新營銷爭奪年輕的消費群體。通過品牌主張和理念升級，重新激活茶飲料在消費者心目中的印象。

其次，新式茶飲具備特色風(fēng)味、時尚化與功能化兼具的產(chǎn)品屬性，外觀注重顏值，通過與其他品類如果汁等混搭，使其口味更多元，與大眾化茶產(chǎn)品形成差異化區(qū)隔，突出鮮明的個性化特征；

第三，以“低糖、零脂、輕體”的健康理念吸引消費者。

隨著新式茶飲的熱度仍在持續(xù)，以果汁茶、發(fā)酵茶、無糖茶為代表的細分品類呈現(xiàn)出了更具競爭力的市場表現(xiàn)。

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果汁茶：香飄飄手中的未來“王牌”

香飄飄去年下半年推出的Meco（蜜谷）果汁茶已成為茶飲市場上的一匹黑馬。

據(jù)香飄飄2019年半年報顯示，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入13.77億元，同比增長58.26%；歸母凈利潤同比增加7811.56萬元。

而給香飄飄上半年業(yè)績帶來“驚喜”不再是傳統(tǒng)的大單品杯裝奶茶，而是Meco果汁茶。香飄飄董秘勾振海年前曾向媒體表示，2019年公司對于果汁茶的銷售目標是6億元。很顯然，目前香飄飄的這一目標提前實現(xiàn)已經(jīng)毫無懸念。至此，正值香飄飄果汁茶上市一周年，累計銷量已突破7億元。

據(jù)了解，Meco果汁茶定位年輕消費者。在口味上做了創(chuàng)新，以純正果汁+現(xiàn)萃茶底制成，低卡路里熱量設(shè)計。另外，沿用杯型包裝，杯身設(shè)計纖細修長，配色靚麗，與其他茶飲料包裝形成差異化；線上推廣方面，使用抖音、小紅書等渠道，加強互動；線下推廣方面，今年夏天搶占冰柜，實現(xiàn)冰凍化陳列。

此外，香飄飄還在5月初對果汁茶進行提價，出廠價從47元/箱提至49元/箱，多出來的2元通過返利形式返還渠道，同時對經(jīng)銷商終端開拓和陳列提出更高要求，起到變相激勵效果。

國金證券研究指出，果汁茶定位年輕+健康，產(chǎn)品精打細磨，創(chuàng)新營銷方式，渠道與固體產(chǎn)品重合度高，并改善了經(jīng)銷商收入淡旺季明顯的情況；從經(jīng)銷商數(shù)據(jù)上看，推出Meco品牌之后，香飄飄的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)的增速一直保持在10%以上。同時，從經(jīng)銷商增長的結(jié)構(gòu)上看，“專營”、“專職”經(jīng)銷商比例提升。

自小茗同學(xué)與茶π后，香飄飄Meco果汁茶有望成為下一款銷量超十億的新式茶飲大單品。而未來還將有更多飲料品牌介入到這一熱門品類市場，繼續(xù)延續(xù)果汁茶的流行風(fēng)潮。

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發(fā)酵茶：風(fēng)靡全球的益生菌飲品

你知道當(dāng)前康普茶（Kombucha）有多紅嗎？康普茶是一種發(fā)酵茶飲料，一般采用紅茶或綠茶為原料，其中含有多種酵母和細菌，有助于人體腸道的健康。

數(shù)據(jù)顯示，作為發(fā)酵茶代表的康普茶的國際市場規(guī)模在2025年預(yù)計將達到 54.5 億美元。在美國，2016年起康普茶更是瓜分了四成的功能飲料市場。

事實上，近兩年整個飲品行業(yè)呈現(xiàn)出全面停滯、全面下滑的局面。以康普茶為代表的“發(fā)酵茶”的流行開始引發(fā)了一眾國際飲料巨頭的追捧。

2018年，星巴克通過旗下Evolution Fresh品牌推出全新有機康普茶產(chǎn)品系列，共計六個口味，擬從北美地區(qū)開始，逐步進軍快速增長的康普茶領(lǐng)域。同時，作為飲料界的“霸主”可口可樂，也對澳大利亞主打康普茶的品牌MOJO進行了收購；百事公司也不甘落后，收購了一家發(fā)酵飲料生產(chǎn)商KeVita。

而今年，以蜂蜜柚子茶走紅市場的天喔茶莊，立足“即飲健康中國茶”的品牌定位推出重磅新品——海寶茶（益生菌發(fā)酵茶），再次推動了國內(nèi)發(fā)酵茶品類的發(fā)展熱潮。

此次天喔茶莊推出的海寶茶也是一種典型的發(fā)酵茶，上世紀八十年代在渤海地區(qū)非常流行。

海寶并非海產(chǎn)的寶物，它是沿海居民培養(yǎng)在家庭缸甕瓶罐里的一種微生物菌體，由它發(fā)酵生成的菌液對人體很有益處，為人所珍視，所以稱它為“海寶”。過去，飲用海寶茶被認為是維系腸道健康和輕體的天然療法。

事實上，海寶茶與康普茶的淵源頗深，甚至可以說康普茶與海寶茶都源自古中國。

在東晉義熙10年（公元414年）一位名叫Kombu的醫(yī)生，將“茶真菌”從韓國帶到了日本，因而后世把茶真菌發(fā)酵茶命名為“康普茶”。

康普茶憑借豐富的口感、明亮的顏色和健康的理念，在歐美國家成為炙手可熱的“網(wǎng)紅飲料”，很多好萊塢的大牌明星都是它的忠實粉絲。

為什么發(fā)酵茶正成為國際飲料市場上的“新寵”？

一方面，近年來，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，人民生活水平的提升，越來越多的消費者不再滿足只能提供熱量、營養(yǎng)功能單一的食品了，開始青睞健康天然、營養(yǎng)均衡的功能性食品。

據(jù)杜邦營養(yǎng)與健康事業(yè)部的一項消費者調(diào)研顯示：對于酸奶/乳酸菌飲料來說，消費者認為含有大量益生菌、無化學(xué)添加、含多種不同益生菌是三種最能體現(xiàn)高端化的產(chǎn)品特征。

杜邦營養(yǎng)與健康在Foodtalks沙龍的演講PPT

另一方面，一般業(yè)內(nèi)普遍認為，益生菌發(fā)酵能以較高門檻的生物技術(shù)改善并提升飲料產(chǎn)品形象價值。益生菌食品和飲料彌補了益生菌膳食補充劑在口味上的單調(diào)和藥品感，在提供特定功效的同時，也滿足消費者多樣化的口感、口味及便利性需求。

“本土傳承、國際范兒”的發(fā)酵茶結(jié)合了中國健康飲食文化與國際時尚流行的優(yōu)勢，再加之當(dāng)前國內(nèi)市場中并沒有出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，有望成為未來拓展即飲茶飲料增量市場的主力軍。

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無糖茶：進入復(fù)興時代

隨著喝著含糖飲料長大的消費者年齡的增長，無糖茶漸起之勢越來越明顯。

早在1997年，三得利烏龍茶以“超越水的新一代飲料”為口號進入中國市場，隨后，可口可樂原葉茶、天喔茶莊、康師傅本味茶莊、統(tǒng)一茶里王先后進入無糖茶飲市場。

農(nóng)夫山泉在2011年也推出無糖茶東方樹葉。不過，當(dāng)時東方樹葉表現(xiàn)并不亮眼。曾經(jīng)，東方樹葉被網(wǎng)友評為“全球十大最難喝的飲料”。

當(dāng)時，這些無糖茶產(chǎn)品由于口味、包裝、消費理念等諸多因素，因此在市場上并沒有激起太大的水花，甚至不得不淡出或退出市場，盡顯尷尬。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為：“以前中國消費者的健康意識和健康知識并沒有同步，大家只有意識沒有知識，但隨著消費者整個專業(yè)化知識的提升，也開始關(guān)注配料表上的信息是否健康?！?/p>

隨著國民健康意識增強，消費者開始有意識控制對糖分的攝入，蟄伏市場已久的無糖茶產(chǎn)品成為大家關(guān)注的熱點，終于在2018年進入復(fù)興元年。

而這個市場的“復(fù)興”，則體現(xiàn)在眾多食品飲料巨頭積極“追捧”的態(tài)勢上。

去年年初，維他“無糖茶”進入大陸市場；4月，可口可樂也推出了無糖茶“淳茶舍”；8月，小米有品商城上線第一款無糖茶飲“平仄茶”；11月，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”；此外，統(tǒng)一推出無糖高端茶飲傳沏，可口可樂的淳茶舍，怡寶的佐味茶事；甚至，已退出中國市場八年之久的統(tǒng)一茶里王，也在今年7月宣布高調(diào)回歸國內(nèi)市場……

眾多大品牌加入無糖茶飲，無疑與該品類的高速增長是密不可分的。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計顯示，在2016年之前，國內(nèi)無糖茶市場增速還在個位數(shù)徘徊，到了2017年開始迅速攀升，2017年、2018年兩年增速都達到了30%甚至更高，發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

隨著入局品牌越來越多，各家的產(chǎn)品訴求也在逐漸細分。

比如，早期的東方樹葉強調(diào)無糖；后來三得利、伊藤園的無糖茶突出清爽健康；近來以燃茶為代表的去油膩頗受歡迎；此外，茶香、茶感等訴求也日益突出……到了茶里王，“啜苦咽甘”的回甘成為了新訴求。此外，還有娃哈哈無糖茶飲料圍繞烏龍茶、安化黑茶這樣的茶葉品種做差異化創(chuàng)新。

但與熱銷的其他即飲茶飲料不同，目前市場上的無糖茶飲并沒有采取行業(yè)普遍采用的廣告轟炸等形式進行推廣傳播，主要還是采取體驗式傳播為主，希望通過消費者體驗到產(chǎn)品品質(zhì)后產(chǎn)生復(fù)購，最終形成忠實消費。

據(jù)娃哈哈內(nèi)部人士稱，雖然目前無糖茶產(chǎn)品市場體量不大，但增長速度可觀。

“目前，在各種終端超市及便利店，不管是常溫區(qū)還是冷柜區(qū)，無糖茶已經(jīng)占據(jù)了越來越多的貨架排面，很多年輕消費者將無糖茶作為解渴、無負擔(dān)、佐餐首選的健康飲品?！鼻笆鋈耸糠Q。

朱丹蓬表示，從2016年到今年上半年，中國的無糖茶飲品已經(jīng)進入了品類成熟期。其直接表現(xiàn)就是產(chǎn)品的同質(zhì)化非常高，如何去做更高端、更有個性、更有科技含量的差異化產(chǎn)品，將會是下一步無糖類飲品的發(fā)展之道。

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