《情景三藥品市場細分與市場定位》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《情景三藥品市場細分與市場定位（98頁珍藏版）》請在素問文庫上搜索。

1、情景三 單元三 藥品市場細分 與市場定位,一、 藥品市場細分（Segment）二、 目標市場的確定（Target）三、 醫(yī)藥產品市場定位（Position）,第一節(jié) 藥品市場細分,一、概述 1995年，Wendell. R. Smith 買方時代的產物,（一）藥品市場細分的概念及理論基礎,1、藥品市場細分營銷者通過市場調研，根據消費者對商品的不同欲望與需求、不同購買行為與購買習慣，把消費者整體市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體子市場，使企業(yè)可以從中認定其目標市場的過程和策略。,1、市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展,大量營銷Mass Marketing,產品差異化營銷Product Different

2、Marketing,目標市場營銷Target Marketing,2、理論基礎,藥品市場產品供應的多元性消費需求的“絕對差異性”和“相對相似性”企業(yè)資源的有限性,從需求的角度可以將產品市場分為同質市場和異質市場,同質市場：消費者對某一產品的需求，欲望，購買行為，以及對企業(yè)營銷策略的反應等方面具有一致性。異質市場：消費者對某類產品的質量特性規(guī)格價格結構等等的需求與欲望是有差異的。,3、一般原理,完全無細分大眾化營銷完全細分定制營銷按主導因素細分 按多項因素細分,市場細分片營銷補缺營銷本地化營銷,（二）市場細分的依據和細分層次,地理細分標準,人口細分標準,心理細分標準,行為細分標準,（三）市場細分

3、的標準和步驟,市場細分的標準1可衡量性2可到達性3足量性4可操作性,（三）市場細分的標準和步驟,1、確定藥品市場范圍2、藥品市場需求調查3、潛在客戶需求分析4、藥品市場細分方法：（1）單一變量細分法（2）多個變量綜合細分法（3）系列變量細分法,二、 目標市場的確定,（一）目標市場的概念按消費者的特征把整個潛在市場，細分成若干部分,根據產品本身的特性,選定其中的某部分或幾部分的消費者作為綜合運用各種市場策略所追求的銷售目標,此目標即為目標市場。企業(yè)選定作為其營銷對象的消費者群體。由于企業(yè)能夠生產的產品是有限的,而消費者的需求是無限的,因此,企業(yè)只能在市場細分的基礎上,選擇部分消費者群體作為目標市

4、場。選擇的基本要求是:組成細分市場的消費者群體具有類似的消費特性；細分市場尚未被競爭者控制、壟斷,企業(yè)能夠占領市場；細分市場上有一定的購買力,企業(yè)可以獲得,二、 目標市場的確定,一、評估細分市場的因素1、細分市場規(guī)模和增長率2、細分市場的結構吸引力3、企業(yè)自身的目標和資源,細分市場的結構吸引力,同行業(yè)競爭者（細分市場內的競爭）,購買者（購買能力）,供應商（供應能力）,潛在的新加入競爭者（細分市場內的競爭）,替代產品（替代產品的威脅）,二、目標市場的選擇模式,1、密集單一型市場 指用單一的產品占領一個細分市場，企業(yè)的產品和服務對象都集中于一個細分市場。缺點：風險較大。,含義：企業(yè)集中生產一種產品

5、，并向各類顧客銷售這種產品。優(yōu)點：有利于企業(yè)在某類產品方面樹立良好的形象。缺點：有潛在風險,2、產品專業(yè)化,3市場專業(yè)化,含義：企業(yè)生產不同的產品滿足特定顧客群體的需要,即面對同一市場生產不同的產品。,采用這種模式,企業(yè)專門為特定的顧客群體服務,可與這一群體建立長期穩(wěn)定的關系,并樹立良好的形象。,4選擇性專門化,含義：企業(yè)在市場細分的基礎上，選擇進入若干細分市場，針對每個不同的細分市場提供不同的產品與服務。選擇要求：有吸引力并符合公司的要求。,5完全覆蓋市場,含義：是指企業(yè)用各種產品滿足各種顧客群體的需求，也就是說企業(yè)所面對的是一個整體市場。適用：大公司才能采用這種模式。,市場集中化,選擇專業(yè)

6、化,產品專業(yè)化,市場專業(yè)化,市場全面化,（四）、目標市場策略,1、無差異性市場營銷策略2、差異性市場營銷策略3、集中性市場營銷策略,1、無差異性市場營銷策略,企業(yè)營銷組合,細分市場1,細分市場2,細分市場3,無差異營銷,最大的優(yōu)點是成本的經濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。,2、差異性市場營銷策略,營銷組合2,營銷組合1,細分市場3,營銷組合3,細分市場2,細分市場1,差異性營銷,企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸

7、引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。,3、集中性市場營銷策略,營銷組合,細分市場3(放棄),細分市場2,細分市場1(放棄),集中性營銷,企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。,三、 市場定位策略,（一）、市場定位的概念與方法（二）、市場定位的程序（三）、市場定位的策略,一、市場定位的概念,市場定位(Marketing positioning)是指企業(yè)根據所選定的目標市場的競爭狀況和自身條件，確定企業(yè)和產品在目標市場上的特色、

8、形象和位置的過程 。分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位,2、市場定位的方法,使用者定位；利益定位；價格和質量定位；藥品的類別定位；藥品的用途定位；競爭定位；,（二）市場定位的程序,1)分析目標市場的現狀，確認潛在的競爭優(yōu)勢這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：一是競爭對手產品定位如何?二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應該及能夠做什么?要回答這三個問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調研手段，系統(tǒng)地設計、搜索、分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。,（二）市場定位的程序,2)準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步

9、定位競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系，只有這樣，才能準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經營管理、技術開發(fā)、采購、生產、市場營銷、財務和產品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，以初步確定企業(yè)在目標市場上所處的位置。,（二）市場定位的程序,3)顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位這一步驟的主要任務是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應使目

10、標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過各種努力強化目標顧客形象，保持目標顧客的了解，穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。,（二）市場定位的程序,4）采取切實的步驟把理想的市場定位傳達給目標消費者，企業(yè)所有的營銷組合必須支持這一市場定位戰(zhàn)略，堅持一貫，不斷強化消費者對自己的定位印象。,（三）、市場定位策略,1避強定位避強定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實力最

11、強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區(qū)域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。,（三）、市場定位策略,2迎頭定位迎頭定位策略：是指企業(yè)根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。,（三）、市場定位策略,3重新定位公司在選定了市場定位目標后，如定位不準確或雖然開始定位得當，但市場情況發(fā)生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉移到競爭者方面時，就應考慮重新定位。重新定位是以退為

12、進的策略，目的是為了實施更有效的定位4 共享定位,第一節(jié) 藥品的特性與分類,一、藥品的概念 是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節(jié)人的生理功能，并規(guī)定有適應癥或者功能主治、用法用量的物質。二、藥品的特性 1、質量特性 （1）有效性 （2）安全性 （3）穩(wěn)定性 （4）均一性,2、藥品是特殊商品 （1）生命關聯(lián)性 （2）社會公共性 （3）公共福利性 （4）管理規(guī)范性 （5）監(jiān)督嚴格性,三、藥品的分類1、非處方藥與處方藥（1）非處方藥（OTC） 是指由國務院藥品監(jiān)督管理部門公布的，不需要憑職業(yè)醫(yī)師或職業(yè)助理醫(yī)師處方，消費者可以自行判斷、購買和使用的藥品。根據安全性分為甲、乙類。,甲類非處方藥

13、專有標識,乙類非處方藥專有標識,O T C,O T C,（2）處方藥的含義 指憑職業(yè)醫(yī)師和職業(yè)助理醫(yī)師處方方可購買、調配和使用的藥品。,處方藥市場與非處方藥市場的比較,2、國家基本藥物、基本醫(yī)療保險藥品目錄藥品和特殊管理藥品（1）國家基本藥物（2）基本醫(yī)療保險藥品目錄（3）特殊管理藥品,第二節(jié) 藥品市場細分,寶潔的細分,寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個品牌的洗滌劑.,為什么寶潔公司在同類產品上要推出好幾個的品牌，而不是集中資源僅提供一個代表性的品牌？原因在于不同的消費者對某種產品具有不同的喜好寶潔全部品牌的洗衣粉在美國近32

14、億美元的洗衣粉市場上占有53%的市場份額。這絕不是一個品牌能夠實現的。,一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展,藥品市場細分:是指醫(yī)藥企業(yè)根據藥品消費者的欲望和需求的差異性，把需求相同或類似的用戶劃分為一個群，從而把大的綜合醫(yī)藥市場劃分為若干個“分市場”或“子市場”的過程。 市場細分是20世紀50年代中期美國的營銷學家溫德爾斯密從理論上提出的. 市場細分的原因 、大量營銷階段：20世紀20年代以前，西方經濟的發(fā)展中心是速度與規(guī)模，產品品種單一，營銷基本方式為大量營銷，因而降低了成本與價格，獲得較為理想的利潤，企業(yè)缺少重視市場研究的需求，細分從理論上不可能產生(T型車;可口可樂),、產品差異化營銷階段：

15、世紀20年代末到20世紀50年代初，西方經濟危機，產品過剩，單一品種難以銷售，市場要求不同規(guī)格、質量、性能、品種各異的產品。營銷差異化運用而生。但企業(yè)僅僅考慮自己的設計與技術能力而末對潛在顧客做深度研究，缺乏明確的目標市場。要看到產品差異化營銷是大量營銷的一種進步,、目標營銷階段： 世紀年代以后，經濟復蘇，科技推動，收入增加，需求多樣，競爭激烈，迫使企業(yè)改變營銷觀念，結合自己的資源尋找新的目標市場，進行市場細分。外加營銷學術的支持，市場細分理論產生了。 市場細分理論的產生使營銷觀念發(fā)生了根本的變化，被稱為“營銷革命”,二、藥品市場細分的理論基礎,1、藥品市場產品供應的多元性（1）研發(fā)能力不同（

16、2）生產線不同（3）企業(yè)的定位不同2、消費需求的“絕對差異性”和“相對相似性”3、企業(yè)資源的有限性,三、市場細分的一般原理和細分層次,1、細分市場的一般原理,a完全無細分,b完全細分,a完全無細分,a完全無細分,四、市場細分的標準,（一）消費者市場細分的標準1、地理細分地區(qū)（東北；西北；華北；中南；西南）康師傅（天津頂益）方便面最初以北方市場作為目標市場主要是北方人對面食的飲食習慣，紅燒牛肉面城市規(guī)模（特大城市；大城市；中等城市；小城鎮(zhèn);農村）(大型零售超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽車)氣候（海洋性；大陸性；熱帶；寒帶）(暖被機),2、人文統(tǒng)計細分年齡(嬰兒;兒童;青少年;壯年;

17、中年;老年)(運動時尚服裝)性別（男性；女性；中性）婚姻（未婚；已婚）民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;伊斯蘭教;佛教等)家庭人數(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(單身;新婚;滿巢;空巢;鰥寡)收入(_元錢/月)職業(yè)(公務員;學生;軍人;農民;自由職業(yè)者;企業(yè)主)教育程度(研究生;大學本科;大學專科;中等職業(yè)教育;高中;初中;小學),2535,3645,4655,56,12,34,5,家庭人口,戶主年齡,高,中,低,收入水平,形成433=36個細分細分市場,北京“他+她-”飲品,飲料需要分男女嗎？,2004年，“他她飲品”的市場細分方法很獨特，在此之前，國內飲料界、水廠商的市場細

18、分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料農夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。,“他加她”飲料是他加她飲品有限公司在03年推出的一種功能型飲料。他加她飲品有限公司是匯源集團和藍貓系列飲品的策劃人石巖、周子琰夫婦共同投資成立的，其中匯源集團占60%的股份，石巖、周子琰夫婦各占20%的股份。 “他加她”飲料推出之時便一炮打響，成為04年最引人注目的飲品之一。僅在2004年成都的糖酒會上，“他加她”就獲得了4.7億的訂貨款,“他、她”，為目標顧客群年齡在1835歲的消費者 “他、她”，

19、既體現了產品男加體力女減體重的特質，又暗合產品的性別屬性。 在產品包裝設計上，“他她水”從用色、構圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。 “她+”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。 “他-飲料采用藍色基調，表現男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質。,其它跟進者,雀巢在2004年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍莓4種口味的“水護養(yǎng)”系列女士飲品。同時，“男生女生”、“他動她動”、“他乘她除”、“他酷她靚等一批克隆族紛紛出籠。,3、心理細分價值觀念生活方式(簡樸型；懷舊型；時髦型)(仿古式家俱;甲殼蟲汽車)社會階層(工薪；白領；老板)（高級私人會所；俱樂

20、部）,4、行為細分追求利益(質量;服務;價格便宜;方便; 安全)5、利益細分產品類別和消費者的價值體系,（二）生產者市場細分的標準1、組織類型制造業(yè)、醫(yī)院、經營單位、政府機關2、組織規(guī)模年銷售額、銷售對象、購買力3、購買情況直接續(xù)購、修正重構、首次購買4、決策者采購者的職能組織、權利機構、采購政策5、購買情景緊急、特別用途、日常訂貨6、對供應商態(tài)度專一、動搖、轉移、猶豫,（三）藥品市場細分的有效標志1、可識別性與可衡量性2、可進入性與可到達性3、可行動型與可盈利性4、可穩(wěn)定性,（四）藥品市場細分化的程序1、選擇要研究的藥品市場和藥品類別2、調查消費者群體的需求情況3、初步細分市場4、篩選5、命

21、名6、復核7、選定細分市場,第三節(jié) 目標市場的確定,一、目標市場的概念和評估細分市場的因素1、藥品目標市場的概念 是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細分的基礎上，根據企業(yè)本身的目標和資源，結合細分市場的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γx擇最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，可以根據最有效服務的一個或幾個細分市場。,2、評估目標市場的因素（1）細分市場結構的吸引力 潛在的競爭者、供應商、同行業(yè)競爭者、購買者、替代產品（2）細分市場與企業(yè)的目標和資源的一致性（3）其他因素 目標市場的道德選擇、細分相互關系、逐個進入細分市場計劃,二、目標市場的選擇模式與目標市場營銷策略,目標市場選擇的五種模式,P：產品（Product） M：市場（Market

22、）,內衣,帽子,褲子,牛仔布,混紡,絲綢,無差異性市場營銷策略,差異性市場營銷策略,三、目標市場策略,集中性市場營銷策略,1、無差異性市場營銷策略,指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，決定只推出單一產品如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產品在質上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴格區(qū)分，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。,市場營銷組合,整個市場,此策略優(yōu)點:大批量的生產銷售,使單位經營成本降低;無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用;不進行細分,減少相應的市場調研;營銷組合的費用.缺限:無差異營銷策略對大多數產品都不適合,盡

23、管其運營成本低,如果市場面臨正面的競爭對手的有差異化的攻擊,則導致?lián)p失較大.,2、差異性市場營銷策略,是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各子市場的需要。,市場營銷組合1,市場營銷組合3,市場營銷組合2,子市場1,子市場3,子市場2,此法優(yōu)點:有針對性的滿足不同不同特征顧客的需求,提高企業(yè)品牌的競爭力。把雞蛋放在不同的藍子里，降低營銷風險缺點:多樣化導致營銷費用上升與營銷管理的困難,3、集中市場營銷策略,是指企業(yè)集中所有力量，以一個子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。,市場營銷組合,子市場1,此法的優(yōu)點:目

24、標集中,節(jié)省營銷費用和增加盈利;營銷的專業(yè)化更能夠滿足特定的消費者的需求缺點:無法滿足更多顧客的需求;如果目標市場需求突然發(fā)生變化或被其它產品替代,則存在較高風險，（雞蛋放在一個藍子里）,四、選擇目標市場營銷策略應考慮的因素,企業(yè)實力市場競爭狀況市場特點產品特點產品生命周期,1、企業(yè)的實力,如果企業(yè)資源雄厚,而且營銷能力強,則可選擇差異性或無差異營銷;如企業(yè)能力有限,則可采用集中性營銷,2、市場競爭狀況,如果競爭對手采用無差異營銷，則可采用差異或集中策略；如果競爭對手也采用差異或集中營銷，則可采用對等方法或更深層的細分,3、市場特點,如果顧客的需求、偏好較為接近，對營銷的刺激反映不大，宜采用無

25、差異營銷；反之，則為差異或集中營銷,4、產品特點,同質性產品主要反映在某些初級產品上，如水，水、電、礦石、煤炭、木材等，雖然產品在質上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴格區(qū)分。因此同質性的產品主要表現在價格與服務上的差別，此類產品宜采用無差異營銷。而對如服裝、家電、化妝品等異質性產品，則宜采用差異化或集中化營銷,5、產品生命周期階段,新產品上市往往以較為單一的產品探測市場需求，此時產品價格與銷售渠道基本單一化。因此新產品在引入階段可以采用無差異化營銷，在進入成長或成熟階段，由于競爭者的加入，同類產品增加，再用無差異營銷難以奏效，所以在成長與成熟階段則采用差異化或集中化營銷更好,第四節(jié) 醫(yī)藥產

26、品市場定位,市場定位的概念與方法市場定位的程序市場定位策略,一、市場定位的含義,市場定位，是針對目標市場上的消費者對產品屬性的重視程度，針對競爭者現有產品所處的位置，給本企業(yè)的產品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的個性和形象，并通過制定出一系列特定的營銷組合來影響潛在顧客對其產品的總體感覺的過程。（這種形象和個性可以是實物方面的，也可以是心理方面的。）,二、市場定位的依據,競爭對手,產品分類,產品使用者,用途或應用,價格和質量,市場定位依據,產品屬性,三、市場定位的程序,1、市場定位過程（1）識別可能的競爭優(yōu)勢 產品差異 服務差異 渠道差異 形象差異,（2）選擇正確的競爭優(yōu)勢 差異數量的確定 差異指標的選擇（3

27、）明確品牌價值主張2、市場定位的步驟（1）調查競爭產品（2）初步定位（3）修正定位方案（4）準確的傳播定位觀念,四、市場定位的策略,1、對峙定位 “針鋒相對式”定位 把本企業(yè)的產品定位在與競爭者相似或相近的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場2、填補定位“真空補缺式”定位 尋找尚未被占領的，即填補市場的空白 3、重新定位“另辟蹊徑式”定位 在競爭中不能取得絕對優(yōu)勢時，可根據自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色。(七喜),先有定位再做廣告,現實的難題：企業(yè)總是希望通過大量的廣告讓浪費者來記住自己的與眾不同的品牌，但在現實中，人們根本無暇顧及眾多的廣告。2005年度國內的電視頻道為1108個，報紙為2308種，雜志為8187種，電臺廣播為1696個，新版圖書為141831個，你怎么能夠寄希望于每天為數眾多的電視頻道中的幾十秒的廣告，牢牢的抓住浪費者營銷大師克勞特和里斯提出的定位論，很好的來解釋這個問題，該理論中一個重要概念:消費者的“心智階梯”,浪費者選擇可樂的心智階梯,可口可樂,百事可樂,非?？蓸?可樂,消費者在購買某類別或某特性商品時，總會有一個優(yōu)先選擇的品牌序列(心智階梯)，一般情況下，是優(yōu)先選購階梯上層的品牌。,謝謝觀賞！,

相關知識

健康食品公司市場定位分析（參考）
嬰兒用品市場現狀及前景分析2023
全球及中國減肥神茶市場前景分析報告（市場前景版）
康復醫(yī)療行業(yè)細分市場分析與發(fā)展趨勢：產康市場空間大
2023人參市場發(fā)展現狀 人參市場發(fā)展前景分析
減肥藥市場分析報告
減肥藥市場整體低迷 細分市場機會猶存 數據與行業(yè)分析
【茶飲料市場分析】中國茶飲料市場分析 茶飲料市場情況
《天貓保健滋補行業(yè)消費場景與人群洞察》：千億市場洞察18類人群細分
減肥市場前景分析研究

網址: 情景三藥品市場細分與市場定位 http://m.gysdgmq.cn/newsview559819.html