選題理由：

開袋即食的健康雞胸肉市場近年來非常火爆，一方面是人們對健康的關(guān)注度提升，另一方面非常適合新的生活方式和消費(fèi)場景，如運(yùn)動健身、野外露營、白領(lǐng)辦公。我們認(rèn)為這個冉冉上升的市場，存在創(chuàng)造強(qiáng)勢品類的可能。

優(yōu)形是最早研制出這類產(chǎn)品的品牌（2017年），如今已經(jīng)成為了一個聚焦即食雞胸肉的品類品牌，品牌定位于低卡雞胸肉，針對減肥瘦身人群，品牌溝通也突出產(chǎn)品本身。

鯊魚菲特是另一個令人歡迎的品牌，它的雞胸肉主打高蛋白（國標(biāo)2倍）的產(chǎn)品特點，更明顯針對運(yùn)動健身人群，品牌溝通突出運(yùn)動場景。

不過，與優(yōu)形又不一樣，鯊魚菲特是一個綜合品牌，雞胸肉只是產(chǎn)品之一；此外它還有全麥面包、蕎面方便面、黑咖啡、純麥片等多場景低卡健康食品。

全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)是否還有機(jī)會？

Is there still a Chance to join in？

在雞肉行業(yè)，市場上有一些企業(yè)經(jīng)過長期的發(fā)展與積累，已經(jīng)形成了育種養(yǎng)殖——肉雞加工——熟制食品產(chǎn)銷的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。面對如今火爆的即食雞胸肉市場，這些企業(yè)還有機(jī)會嗎？

我們分兩部分回答：

第一，是否有機(jī)會？為什么？

第二，應(yīng)該怎么切入？

首先，全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)不僅有機(jī)會，而且應(yīng)主動把握機(jī)會。

從競爭格局角度：

即食雞胸肉是一個新興發(fā)展的領(lǐng)域，目前暫未形成穩(wěn)定的品牌格局，也就意味著新品牌還是有機(jī)會的。

從戰(zhàn)略優(yōu)勢角度：

已經(jīng)形成全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的企業(yè)，在供應(yīng)鏈方面是存在優(yōu)勢，對企業(yè)可行、對行業(yè)和市場可信。

從企業(yè)發(fā)展角度：

在構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)壁壘后，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會進(jìn)入更高附加值的下游產(chǎn)業(yè)，包括布局即食和零食類產(chǎn)品，以進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

由于是新興市場，我們認(rèn)為存在品類創(chuàng)新機(jī)會，建議開創(chuàng)一個雞胸肉的子品類，直接成為品類冠軍和標(biāo)桿品牌。

但是，還有什么強(qiáng)勢品類可創(chuàng)新呢？

我們發(fā)現(xiàn)，對于即食雞胸肉這個類別，“健康”是一個制高點。全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)結(jié)合自己的優(yōu)勢，可以從源頭、即飼養(yǎng)方式解決健康問題，由此劃分出一個全新的品類。

無抗正好是一個可區(qū)分的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。

無抗即無抗生素飼養(yǎng)的雞肉。在行業(yè)常規(guī)的飼養(yǎng)過程，抗生素普遍被使用，為的是讓動物體內(nèi)細(xì)菌得到控制，不會誘發(fā)生病。但使用多了，難免會有獸用抗生素殘留。

無抗雞則完全不一樣。目前無抗在市場上已經(jīng)有一定認(rèn)知，比如無抗雞蛋、無抗雞；但無抗雞胸肉尚無品牌專注做。因此，我們提出 “無抗健康雞胸肉”品類。

我們主張以品牌為工具來推廣“無抗健康雞胸肉”品類。既保持新品類可見度，也將品類與品牌關(guān)聯(lián)。

但是，如何不只是推廣產(chǎn)品，而是產(chǎn)生品牌概念、與人有一種更深層的聯(lián)結(jié)、產(chǎn)生品牌認(rèn)同呢？

一種策略是通過品牌幫助人們對抗?jié)撘庾R的競爭者——也就是那些含抗生素、激素或其他安全問題的食品，為新品牌拉票、帶來產(chǎn)品上的銷售力。

具體來說，讓品牌呼喚、代表“自然生長”的力量，以此為榮，建立品牌與人的聯(lián)結(jié)。

比如以“自然生長”這一概念為平臺，顯微鏡般放大呈現(xiàn)世間事物自然生長的美妙，激發(fā)人們的無抗意識、以及對自然生長食物的向往，順勢推出“自然生長 健康首選”的標(biāo)語，建立起對“無抗健康雞胸肉”品類及代表品牌的認(rèn)同。

因為無抗生素的另一種理解即是自然生長。

關(guān)于品作

品作2019年創(chuàng)立于上海，是國內(nèi)第一家強(qiáng)勢品類品牌咨詢公司，以“用品類幫助顧客選擇”的理念，為客戶和受眾提供創(chuàng)新品類、定義品類、執(zhí)行品類、品牌關(guān)聯(lián)品類、品類品牌推廣等服務(wù)，打造顧客容易選擇的強(qiáng)勢品類品牌。在實際項目中，品作強(qiáng)調(diào)強(qiáng)勢品類的引導(dǎo)性，贏得了客戶和市場的認(rèn)可。

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