//來源：FDL數(shù)食主張 （ID：foodatalink）

//采訪/整理：Little Zhong

自2015年《國務院關于積極發(fā)揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》中提出“新消費”一詞后，新消費逐漸演變成一條新興賽道。隨著政策的持續(xù)利好、資本不斷涌入，眾多深耕于各個細分領域的新消費產(chǎn)品紛紛走入消費者日常生活，成為“新剛需”。

但由于近些年疫情帶來的沖擊，消費行業(yè)增速整體放緩，部分被資本捧熱的賽道也在降溫，同時隨著流量紅利逐步飽和以及價格戰(zhàn)的內(nèi)卷……食品飲料新銳品牌的生存與崛起之路也遍布荊棘。

當市場回歸理性，新銳品牌如何扎穩(wěn)從0到1的根基，進而實現(xiàn)從1到100的跨越？而當時勢來臨，品牌該如何以新的眼光去審視新消費，用更高品質(zhì)的產(chǎn)品去抓住新消費的風口，用敏銳的“嗅覺”去判斷真?zhèn)涡枨?，正視一個賽道的成長空間？

短短幾年，經(jīng)歷起伏，值此消費回暖的關鍵時刻，2023.3.29-30，第二屆VCON新銳品牌展&論壇以“向新力”為主題，邀請了?armilk吾島希臘酸奶、硬核顏究所、檸檬共和國、歐扎克、Focusen浮顆森、認養(yǎng)一頭牛等多個在行業(yè)內(nèi)逆勢前行的新消費品牌，凝聚破圈的“向新力”，呈現(xiàn)新消費下半場可確定的內(nèi)生力量。

作為本屆VCON大會的官方戰(zhàn)略合作媒體，F(xiàn)DL數(shù)食主張也榮幸采訪到專注于希臘酸奶的品牌?armilk吾島希臘酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人劉海龍，并基于劉海龍先生深耕乳制品10余年從業(yè)經(jīng)驗，深入聊一聊吾島在供應鏈建設、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費者洞察、市場營銷等方面的經(jīng)驗心得。

品牌背景：?armilk吾島

?armilk吾島希臘酸奶（下簡稱“吾島”）創(chuàng)立于2020 年9月，品牌擁有精選優(yōu)質(zhì)奶源與國內(nèi)首家專業(yè)希臘酸奶工廠和完整供應鏈做保障，以“新鮮，天然，不添加”為理念，致力于為消費者打造高品質(zhì)低溫希臘酸奶。目前，吾島已推出無蔗糖希臘酸奶、原味希臘酸奶、水果希臘酸奶等多個口味與系列產(chǎn)品。

吾島擁有一支活力且富有經(jīng)驗的核心團隊。該團隊成員們有豐富的乳品從業(yè)經(jīng)驗、多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、專業(yè)大廠和海外深造背景，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌發(fā)展、營銷、渠道建設上，都擁有獨特的見解和豐富的經(jīng)驗。

嘉賓介紹：劉海龍

劉海龍，?armilk吾島聯(lián)合創(chuàng)始人&整合營銷負責人，于2021年加入吾島，在過去兩年中主要負責營銷、品牌發(fā)展、渠道等多個方面的工作。

?armilk吾島聯(lián)合創(chuàng)始人劉海龍，圖源：VCON現(xiàn)場

觀點一：堅持長期主義，建設品牌長期價值

FDL數(shù)食主張：請問是什么初衷讓您想要做品牌的？

劉海龍：我之前一直從事酸奶品牌的工作，但我對于自己的要求比較高，于是在2021年時開始思考自己的職業(yè)規(guī)劃和未來方向。當時在十字路口面臨著兩個選擇：一是繼續(xù)在職場中升級打怪，成為銷售總監(jiān)或者其他高級職位；另一個選擇是創(chuàng)業(yè)自己做點事情。

另一方面，由于當時比較關注希臘酸奶的賽道，對希臘酸奶市場的前景非?？春谩＞鸵灾袊袌鱿M情況來看，與國外相比，中國的人均飲奶量和希臘酸奶的消費、干酪的占比都還比較低，這意味著市場還有很大的增長空間。在2015年之后，國內(nèi)陸陸續(xù)續(xù)開始出現(xiàn)一些希臘酸奶品牌，但它們都未能真正做起來。

因此，我開始尋找在希臘酸奶領域有機會和成長空間的品牌。通過朋友的介紹認識了吾島希臘酸奶的創(chuàng)始人王總（王煒建），參觀了整個吾島的供應鏈體系，包括源頭牧場、專業(yè)化希臘酸奶工廠、冷鏈配送運輸體系以及關鍵供應商并且長時間品嘗了吾島希臘酸奶產(chǎn)品。

對于一個曾經(jīng)負責供應鏈的人來說，我非常注重產(chǎn)品品質(zhì)和供應鏈體系包括原料源頭、工廠、冷鏈配送、用戶體驗等整個體系的保障能力。

在與王總的多次反反復復的會面中，我深入了解了他對于創(chuàng)立吾島希臘酸奶品牌的初心和決心。

從這些談話中可以明確知道，他是個堅決、純粹的產(chǎn)品主義者，對于產(chǎn)品品質(zhì)要求近乎苛刻，有時候對于品質(zhì)的要求有點不近人情，他常常對研發(fā)團隊說的一句話是：“打磨產(chǎn)品要慢，要慢，要慢，不要急功近利、不要心浮氣躁，不要忘掉消費者對于好產(chǎn)品的渴求”，同時我能感覺到他也是一個理想主義者，對于品牌的長期主義發(fā)展、未來愿景以及對于品牌口碑的堅守，這些主客觀的因素最終決定和他一起創(chuàng)業(yè)。

FDL數(shù)食主張：與普遍的新銳品牌不同，吾島建立品牌過程中進行了一系列“反其道而行之”的操作。首先是選擇了乳制品這樣的紅海賽道，同時瞄準了希臘酸奶這個中國消費者教育程度較低的小眾細分品類，并且還是在被譽為“消費寒冬”的疫情期間節(jié)點入局。對此，吾島一開始是如何思考的？最終又是如何確定自己的生態(tài)定位，并在低迷的大環(huán)境下實現(xiàn)了逆勢生長？

劉海龍：其實說起來，吾島從2020年9月份成立至今不到三年的時間，從零開始投入2.4億元自建供應鏈，做到現(xiàn)在3個億的規(guī)模，并能夠在疫情影響而低迷的行業(yè)環(huán)境下實現(xiàn)逆勢生長，這對于一個新消費品牌來講是挺不容易的。

作為一個初創(chuàng)品牌，吾島能在疫情影響下化重圍為機會，我覺得主要有以下三點：

首先，我們在做這件事情之前，吾島創(chuàng)始人王煒建已經(jīng)在國外（歐美、日韓）市場深入考察了5年的時間，同時王總還擁有在國外生活的豐富經(jīng)歷，一直對于希臘酸奶和乳品賽道有著非常深入的了解。

此外，吾島還投資2.4億在邯鄲自建全國首家專業(yè)生產(chǎn)希臘酸奶的現(xiàn)代化工廠，保障了產(chǎn)品的品質(zhì)與供應鏈的穩(wěn)定性。因此，從 2016 年到 2020 年這五年的時間里，我們像種竹子一樣，經(jīng)過五到六年的時間在土壤里積蓄扎根，通過前期深入的調(diào)研和充足的準備，使得品牌發(fā)展有一個良好的基礎，這是第一點。

第二，在疫情期間，吾島雖然遇到了重重困難，但通過我們團隊的不懈努力，吾島不但從艱難中挺了過來而且實現(xiàn)了不小的進步。比如在產(chǎn)品打磨方面，由于疫情，人們對于健康食品更加渴望，于是我們利用疫情不方便外出的機遇，就在網(wǎng)上通過各個渠道了解消費者，和消費者聊天、溝通，洞察消費者對于高品質(zhì)酸奶的真正需求。

同時危機也蘊含著新的機會，比如疫情下整個渠道和生態(tài)的變局。很明顯的一點是，原來傳統(tǒng)的行業(yè)從線下走不到線上，也有一些產(chǎn)品從線上到不了線下，但經(jīng)歷疫情變化卻孕育出一種新的模式，即D2C（直接把產(chǎn)品賣給消費者）模式，這對于新品牌來說是這也是一個機遇。

與大多數(shù)新品牌選擇以線上渠道為主的打法不同，吾島選擇了線下渠道作為自己的首發(fā)戰(zhàn)場，與盒馬鮮生、Ole'、BHG等高端超市以及多家健身房、瑜伽館等展開聯(lián)動合作，借助精準客流的自傳播效應，迅速擴大規(guī)模。同時，隨著抖音等平臺的興起讓人們的生活更加豐富多元，我們也借助了線上渠道的便捷優(yōu)勢。因此，面對疫情，我們更要以長期主義的眼光看待，在困境中萌發(fā)希望！

第三，我認為做好生態(tài)定位也非常關鍵，這可能與個人的經(jīng)驗和感悟有關。如果想要成功，首先我認為必須堅信自己能夠做成這件事。在做品牌上，我們必須要堅持長期主義，做長期準備，而不是只考慮短期的利益。

創(chuàng)業(yè)的路上都是磕磕絆絆的，過程中會遇到很多困難，比如現(xiàn)金流問題、盈虧平衡問題以及產(chǎn)能問題等等，但無論遇到什么困難，我們都要堅信這個事情一定會實現(xiàn)，這是非常關鍵的因素。再難的時候我們都經(jīng)歷過，最終走到了今天，就是靠信念和執(zhí)念支撐的結果。

FDL數(shù)食主張：您此前這些經(jīng)歷有沒有為吾島品牌提供哪些助力或者是賦能？

劉海龍：主要包括三個方面：

第一，從我過往的工作經(jīng)驗來看，主要包括市場、渠道和銷售方面的工作。從零到一，從南到北，從北到南，從海南到北京，再到深圳，在整個渠道和銷售策略方面我都有著豐富的經(jīng)驗。

第二，我也曾從事過高端市場方面的工作，了解如何經(jīng)營高端酸奶品牌、如何占領市場，我對此的認知可以幫助品牌不走偏，因為戰(zhàn)略認知對于品牌發(fā)展也是非常重要的。

第三，是組織。對于吾島來說，能夠在三年內(nèi)取得一定成績來說很重要一點是“人”，前期我們需要快速組建團隊，靠人的力量來實現(xiàn)這件事情，比如我用三個月的時間搭建了整個銷售組織和訂單物流的組織。

觀點二：解決用戶痛點，與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品

FDL數(shù)食主張：新消費品牌的崛起往往伴隨著對“舊消費”的推翻，相較于市面上大眾熟悉的普通酸奶，吾島是如何賦予小眾希臘酸奶產(chǎn)品價值，開拓國內(nèi)消費者認知的？具體過程是怎么做的？

劉海龍：對于開拓國內(nèi)消費者對于希臘酸奶的認知，我們現(xiàn)在是處于第一階段，即貨找人，先將真正的希臘酸奶帶入中國市場，再告訴大家希臘酸奶是一個好東西。

希臘酸奶是一種天然、新鮮、高營養(yǎng)、配料干凈的高品質(zhì)低溫酸奶，采用特殊的濾乳清工藝，將酸奶中主要成分為水的乳清過濾后，得到濃厚絲滑如奶酪般的半固體物質(zhì)。又被稱為「酸奶黃金」，最早起源于希臘，后流傳至整個歐洲，又在美國得到改良和傳播。如今風靡全球，受到健康人士與追求高品質(zhì)生活人群的極大歡迎。

吾島是全國首家自建專業(yè)希臘酸奶工廠的品牌，從源頭做起，建立起了完整的從源頭、加工、冷鏈運輸?shù)讲妥赖耐暾滈]環(huán)，以“4倍生牛乳過濾得1杯”和“配料干凈、3倍營養(yǎng)”【3倍原生乳蛋白（于國標）】的高標準產(chǎn)品力，希望為更多的中國消費者提供天然、新鮮、無添加、健康享受的希臘酸奶，并且立志成為為中國消費者提供安全、可靠、高品質(zhì)的希臘酸奶專家。

吾島希臘酸奶，最重要的是吾島將4倍新鮮生牛乳進行發(fā)酵。接著，吾島采用「4倍過濾濃縮工藝」，使用德國GEA乳清分離機與美國斯必克均質(zhì)機，脫去發(fā)酵乳中的部分乳清，過濾多余水分，對發(fā)酵乳進行高倍提純，經(jīng)過吾島4倍過濾濃縮工藝后，原來的4倍生牛乳被過濾成1杯吾島希臘酸奶。這種酸奶比一般酸奶更濃稠、更營養(yǎng)、更美味。

但在這樣的愿景下，前期市場還需要大家共同教育，才能讓整個希臘酸奶這個品類持續(xù)增長，只有這個品類持續(xù)地做大，大家才有機會做大做強，做好自己的品牌。

因為對于初創(chuàng)品牌來說，無論是資源、現(xiàn)金還是其他方面都不占優(yōu)勢，主要考驗的是“細工出慢活”的過程，主要包括產(chǎn)品的打磨完善與產(chǎn)品矩陣的豐富、完整供應鏈的建立、冷鏈物流配送與倉儲的完善、用戶體驗的不斷優(yōu)化升級等多個方面。這需要一個過程，我認為需要所有品牌共同推動，一起來實現(xiàn)這個目標。

目前，在中國市場中，希臘酸奶在低溫酸奶中的市場份額還不到1%。但我們相信，在大家共同努力下，希臘酸奶將有機會成為一個百億級別的市場。

圖源：?armilk吾島

FDL數(shù)食主張：從產(chǎn)品端來看，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)酸奶市場也正在日趨高端化和健康化，其中主打著0蔗糖、高蛋白或者低GI等等概念的低溫酸奶產(chǎn)品也不在少數(shù)。那么，吾島的產(chǎn)品優(yōu)勢主要體現(xiàn)在哪些方面？又是如何在低溫酸奶市場中去實現(xiàn)錯位競爭？

劉海龍：品牌非常重要的一點是產(chǎn)品的定位，與其他低溫酸奶品牌相比，吾島進行了品類聚焦，聚焦于高蛋白、無添加的高品質(zhì)低溫希臘酸奶。在這個過程中，吾島的初衷很簡單，就是為用戶提供高品質(zhì)、更健康、更營養(yǎng)的產(chǎn)品，以滿足對于追求自然、健康生活方式的人們的需求。

吾島，在短短三年時間里，獲得過比利時國際風味評鑒所授予獎項最高評級的，被譽為「食品屆奧斯卡」200+米其林主廚盲選認證的國際美味獎章，三星獎章的頂級美味大獎以及在Wow Food Awards 2021全球創(chuàng)新食品評鑒大賽上，經(jīng)過業(yè)內(nèi)專家與消費者的共同品鑒與投票，Oarmilk吾島憑借獨特的極簡風格與希臘酸奶的奶酪口感，從370+組產(chǎn)品中脫穎而出，成為乳品組決賽名單各知名老牌乳品品牌中一抹亮眼的新顏色，最終榮獲“WFA最佳酸奶和乳酸菌飲料獎”。

在2021-22 年度未來品牌大會上，榮獲健康飲食 TOP10，并且在星球獎BrandStar Awards 2021上榮獲“年度品牌獎-A02年度最具潛力新品牌”。

以上獎項，說明吾島希臘酸奶在打磨產(chǎn)品上取得了一點階段性的成果，但吾島更信奉“產(chǎn)品長期主義”，通過打磨高品質(zhì)的產(chǎn)品力，通過實實在在的產(chǎn)品口碑，再結合線上線下，我們找到精準目標用戶后，我們從日常生活場景和需求痛點出發(fā)，圍繞即食早餐、代餐、零食的飲食消費需求打磨出系列產(chǎn)品。

第一是即食早餐需求。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人起來都比較晚，沒有時間準備早餐，需要既營養(yǎng)又便捷的早餐需求。為及時解決消費者的早餐問題，吾島打造出早餐的即食希臘酸奶系列產(chǎn)品，產(chǎn)品含有3倍高蛋白，多種有益益生菌，100%生牛乳發(fā)酵0添加蔗糖，200g的配方搭配燕麥和水果。吃完后就感覺飽了。

第二是便捷代餐需求。我們發(fā)現(xiàn)除了有即食的訴求外，現(xiàn)在很多都市女性是喜歡自己做飯的，但由于工作等原因很難實現(xiàn)，其實無論是為了照顧家人還是照顧自己，我們的酸奶代餐產(chǎn)品旨在為用戶提供方便的解決方案，同時也可以滿足人們一天所需的能量、熱量和蛋白質(zhì)需求。

第三是健康零食需求。相比于無糖酸奶，食用普通高熱量、高糖的冰淇凌對于健康是很不利的。吾島的SHARE系列大桶分享裝希臘酸奶和水果可以很方便地通過破壁機打成冰淇淋狀，放到冰箱冷凍五個小時后就可以享用低脂、低熱量的酸奶冰淇淋了。

FDL數(shù)食主張：在品牌或產(chǎn)品打造過程中有沒有踩過什么坑或遇到什么困難？您們是如何應對的？

劉海龍：會有，受疫情的影響，吾島品牌從線下渠道開始做起，處于貨找人的狀態(tài)。因此，整個過程中節(jié)奏很關鍵，也很考驗各方面的效率問題，包括時間的分配和任務的優(yōu)先級都需要考慮到錢和人的效率。

在整個過程中，我最深的感受是兩點：第一點是什么時間干什么事兒，必須要安排好每個任務在何時完成，以達到最高效的資金和人員使用效率；第二點是對于初創(chuàng)公司來講，適應能力和應變能力要快，一旦發(fā)現(xiàn)問題就要立即采取行動以求變化，不能拖延，你不能等，因為耗不起。

對于初創(chuàng)公司，整個公司在每個板塊都會存在不同的問題，綜合來看，這兩個問題比較重要，總結起來這兩點是比較宏觀地代表了我的整個認知。

觀點三：供應鏈是品質(zhì)保障的支撐，亦是品牌護城河

FDL數(shù)食主張：做品牌尤其是市場營銷工作，需要很敏銳的用戶洞察力，這方面您有哪些非共識性的思考嗎？吾島是怎么去構建品牌營銷戰(zhàn)略，助力品牌增長的？

劉海龍：剛才在VCON論壇演講中，我介紹了楊德宏教授的書《如何打造一個DDC的品牌》。這本書給我最核心的啟發(fā)和收獲是如何精準地找到用戶，解決用戶痛點，抓住用戶的癢點。楊德宏教授主要從傳播層方面分享了如何去影響用戶，再到如何利用現(xiàn)代的數(shù)字化技術達到完整供應鏈的閉環(huán)，最終實現(xiàn)用戶訂閱。在整個過程中，有一些方法論是可以指導我們這樣的企業(yè)，也是非常高效的方法。

其次，小品牌要提高資金的效率，不管是提高ROI還是做品效合一的事，無論是進行流量整合還是鏈路整合，關鍵的核心點就是小錢辦大事，在有限的資源下更加聚焦地找到目標用戶，這是一個屢試不爽的方法。

第三是“勿以善小而不為”，對于能夠影響人群的活動，不要低估自己。我們通過做線下活動，雖然每次的參與人數(shù)不多，但是代表了精準的人群覆蓋和影響，每場活動有200個或100個參與者，通過持續(xù)幾個月100場活動，自然而然就能吸引更多的流量。

圖源：?armilk吾島

FDL數(shù)食主張：我們注意到，輕資產(chǎn)運作模式一直在消費領域盛行，市面上也有很多新消費品牌會通過營銷和流量去撬動產(chǎn)品的知名度，但其實很多新品牌做到一定規(guī)模后面臨效率問題，才開始在供應鏈和產(chǎn)業(yè)端去做成本優(yōu)化，您怎么看待先通過流量起勢再回頭解決后端問題，和一開始就注重后端供應鏈建設這兩種不同的路徑？

劉海龍：對于供應鏈來講大家都想有，大家都知道供應鏈代表了品質(zhì)的保障，代表了產(chǎn)能各方面的穩(wěn)定性，而且能夠柔性化處理好很多問題。

這里需要從兩個路徑去看，到底是做長期品牌還是做生意，這是所有創(chuàng)業(yè)者過程都會思考的問題。從做生意的角度來看，賺取短期利潤并不是一個錯的選擇，但是要承擔相應的風險。如果從長期做品牌的角度來講，供應鏈一定得有，而且是必須要有優(yōu)秀的供應鏈！因為它決定了你能夠走多遠和走多穩(wěn)，是非常重要的保障。

因為吾島品牌就擁有自建工廠和自有供應鏈體系，從底層的供應鏈開始，再到用戶共創(chuàng)式的產(chǎn)品研發(fā)，再到線上渠道建設的底層能力構筑，最后著手線上電商渠道的推廣運營，品牌發(fā)展的每一步都扎實穩(wěn)當。

顯然，供應鏈是非常重要的，吾島自建全國首家專業(yè)希臘酸奶工廠和完整供應鏈體系，為吾島產(chǎn)品打磨和品牌塑造，提供了“高品質(zhì)能力保障”。

FDL數(shù)食主張：了解到目前吾島主要聚焦在希臘酸奶品類上，對于永遠有新需求的消費者，未來在產(chǎn)品種類及發(fā)展有哪些計劃？從營銷的角度來講，吾島有怎樣的計劃繼續(xù)去擴充品牌的聲量與增量？

劉海龍：目前，希臘酸奶和普通酸奶之間存在品類上的差異，普通酸奶有碗、杯子、瓶子等不同形式的包裝，有豐富的風味產(chǎn)品，以適應不同的消費人群和場景需求，同樣希臘酸奶也承載這樣的使命。希臘酸奶也有很多種玩法和花樣，全球對希臘酸奶有各種各樣的叫法，希臘酸奶品類也很豐富，從人群細分、場景細分和口味細分等角度，有專門為兒童設計的專業(yè)產(chǎn)品，也有為家庭歡聚設計的專業(yè)產(chǎn)品，有早餐產(chǎn)品，也有下午茶產(chǎn)品，更有飲用型、風味型、超濾型和冰淇凌型等不同的類型。

因此，吾島在整個新品布局中的第一個階段的使命就是和大家一起將希臘酸奶這個品類給做大、做強、做透。

在產(chǎn)品方面，我們將把打造高品質(zhì)希臘酸奶，做希臘酸奶的引領者的使命堅持、堅定地做下去。目前，無論是生產(chǎn)線工藝配備資源或產(chǎn)能方面，吾島都擁有強大的力量，這也將為未來的產(chǎn)品更迭升級提供堅實的后盾。

之后我們將繼續(xù)提高各方面效率，持續(xù)與ole’、盒馬等線下渠道進行深度合作，通過ToB方向或開設實體店，將吾島希臘酸奶打造成為深受消費者歡迎的品牌。

數(shù)食主張

“新勢力”時代下，新銳食品品牌往往成長極為迅速，大多通過某一款爆品被認識。但想要留住“喜新厭舊”的消費者，短暫地吸引目光是遠遠不夠的。

擁有強大競爭力的品牌成長如樹木，從有“根基”到“枝繁葉茂”，持續(xù)的產(chǎn)品生命力是“生長調(diào)節(jié)劑”。吾島歷時三年，投入2.4億元搭建自有專業(yè)工廠和完整供應鏈體系，構建起以供應鏈為基石的擁有源頭創(chuàng)新的核心競爭“護城河”。

即使成為重塑中國人餐桌的品質(zhì)好酸奶，吾島希臘酸奶仍有很長的路要走。但我們相信愿意與市場、消費者一起耐心成長的吾島，將以自己的獨特的方式為用戶創(chuàng)造一種全新的“顧客價值配方”。

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網(wǎng)址: 對話吾島劉海龍：引領酸奶新品類，推動中國希臘酸奶健康發(fā)展 http://m.gysdgmq.cn/newsview368988.html