隨著有關(guān)健康的研究和信息在數(shù)字時(shí)代變得更加廣泛，消費(fèi)者在選擇食品和飲料時(shí)變得更加主動(dòng)和有目的性。近年來(lái)，人們對(duì)酒精對(duì)身體影響的認(rèn)識(shí)日益增強(qiáng)，這也刺激了“謹(jǐn)慎飲酒”，促使消費(fèi)者減少酒精消費(fèi)，代之以更有益于整體健康的飲料。
盡管大量研究表明，適量飲用酒精飲料對(duì)心臟有益，但謹(jǐn)慎型飲酒者已將消費(fèi)轉(zhuǎn)向更多零風(fēng)險(xiǎn)飲料和健康飲料的選擇。例如，英敏特的《美國(guó)2019年風(fēng)味與成分趨勢(shì)》報(bào)告稱，45%的美國(guó)千禧一代會(huì)為了改善健康而放棄酒精飲料。
為了應(yīng)對(duì)這些趨勢(shì)，飲料制造商滿足了對(duì)無(wú)酒精和功能性飲料日益增長(zhǎng)的需求，為市場(chǎng)提供了多種選擇。
“一月戒酒”于2014年在英國(guó)起源，并在美國(guó)興起，它是一項(xiàng)公共健康運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在一年的第一個(gè)月限制飲酒或戒酒。然而，數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)YouGov最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，這股熱潮可能正在消退。2019年12月，在22760名受訪者中，只有14%的人打算參加2020年1月的這項(xiàng)活動(dòng)，而去年有23%的受訪者表示計(jì)劃參加。但是，參與人數(shù)減少的原因值得注意，33%的受訪者表示他們現(xiàn)在不飲酒，而2018年的這一比例為24%。
一些飲料品牌注意到了這一趨勢(shì)，并迅速做出了反應(yīng)。比如喜力推出的喜力0.0，這是一款由純天然原料釀造的無(wú)酒精啤酒。
無(wú)酒精啤酒在全球范圍內(nèi)都在增長(zhǎng)。喜力美國(guó)公司的品牌經(jīng)理Ashleigh Phelps表示:“在美國(guó)，我們很早就推出了一款高端產(chǎn)品，以滿足那些喜歡啤酒味道的消費(fèi)者。隨著健康意識(shí)和謹(jǐn)慎飲酒的增加，喜力0.0是一個(gè)完美的選擇?！?/p>
Phelps表示，無(wú)酒精飲料的前景非常好，喜力0.0的銷量超過(guò)了預(yù)期，消費(fèi)者和零售商的反饋都非常積極。喜力相信這一類型的啤酒將會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，因?yàn)殡S著銷量的增長(zhǎng)，特別是內(nèi)場(chǎng)銷售的增長(zhǎng)，喜力的銷售額將在2019年翻一番。
此外，健康和養(yǎng)生市場(chǎng)對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)也是成熟的，這些小品牌專門(mén)生產(chǎn)“小批量”或“手工制作”的滋補(bǔ)品、開(kāi)胃酒、無(wú)酒精飲料，模仿烈酒的味道，有些甚至還涉獵“令人愉悅的飲料”，這種飲料融合了草本植物、植物性物質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和適應(yīng)原物質(zhì)，旨在讓人在不喝酒的情況下放松。還有添加CBD和THC的無(wú)酒精飲料。
專家指出，有健康意識(shí)的消費(fèi)者希望他們喝的飲料對(duì)身體有更多好處?？偛课挥趥惗氐腇uture Marketing Insights (FMI)發(fā)布了一份題為《融合飲料市場(chǎng)——飲料行業(yè)的下一個(gè)前沿》的報(bào)告。報(bào)告稱，對(duì)于注重健康的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，樂(lè)觀的選擇包括從天然來(lái)源中提取更健康的營(yíng)養(yǎng)飲料。
FMI高級(jí)研究顧問(wèn)Nandini Roy Choudhury表示:“消費(fèi)者正在選擇天然飲料(以植物或動(dòng)物為基礎(chǔ))，這比碳酸飲料等其他飲料更有益。隨著人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到天然飲料對(duì)健康的好處，消費(fèi)者開(kāi)始傾向于購(gòu)買天然的、未經(jīng)修飾的功能性成分產(chǎn)品?！?/p>
以健康為重點(diǎn)的數(shù)據(jù)技術(shù)公司SPINS也看到了這種轉(zhuǎn)變?！八坪跻灰怪g，成分質(zhì)量差、含糖量高的傳統(tǒng)飲料品牌就失寵了。我們正經(jīng)歷著人們飲食方式的巨大變化。人們希望以公平的價(jià)格得到高質(zhì)量的產(chǎn)品成分。”
SPINS數(shù)據(jù)顯示，冷凍果汁、功能性飲料、耐儲(chǔ)存功能性飲料和水的銷售在所有渠道中都增長(zhǎng)了5.9%。2019年，這些飲料創(chuàng)造了一個(gè)價(jià)值272億美元的市場(chǎng)，在耐儲(chǔ)存的能量飲料和其他功能性飲料方面表現(xiàn)出色，銷售額增長(zhǎng)了11.7%。此外，耐儲(chǔ)存的增效水增加了12.8%，而冷凍康普茶和發(fā)酵飲料增加了15.7%。數(shù)據(jù)顯示，冷凍的椰子等植物水也在上升，這部分增長(zhǎng)了10.1%。
成分
隨著功能成分對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越重要，在即飲(RTD)類別中引起關(guān)注的成分包括CBD、電解質(zhì)、植物性成分、適應(yīng)原、水果、蔬菜、根莖和草藥。
英敏特的報(bào)告稱，在大麻合法化的州，75%的大麻使用者表示他們使用大麻是為了放松身心，而在娛樂(lè)性大麻合法化的州，34%的大麻使用者由于大麻合法化而減少了酒精消費(fèi)。因此，CBD已經(jīng)成為了 “功能+”類的焦點(diǎn)。
英敏特報(bào)告說(shuō)，隨著大麻在美國(guó)幾個(gè)州合法化，工業(yè)化大麻生產(chǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)合法化，消費(fèi)者對(duì)其他形式的減壓和放松的好奇被激起。這家市場(chǎng)研究公司表示，無(wú)論是THC、CBD還是其他號(hào)稱具有放松功效的植物性成分，消費(fèi)者都有興趣嘗試這類飲料。
英敏特食品飲料和餐飲服務(wù)主管Mimi Bonnett說(shuō):“CBD和其他適應(yīng)性基因作為補(bǔ)充劑，甚至作為食品和飲料的成分，盡管其合法性還沒(méi)有明確的定義，卻獲得了大量的關(guān)注。近五分之一的消費(fèi)者過(guò)去或現(xiàn)在消費(fèi)過(guò)含有CBD的食品和飲料?！?/p>
此外，引起關(guān)注的另一種成分是電解質(zhì)。例如百事可樂(lè)的佳得樂(lè)、可口可樂(lè)的Powerade品牌電解質(zhì)飲料。
人體需要電解質(zhì)來(lái)吸收水分并保持水分。當(dāng)人們飲用酒精、咖啡因或鍛煉時(shí)，他們會(huì)變得更加脫水，還會(huì)由于電解質(zhì)平衡不足，攝入的任何水分都沒(méi)有那么有效。電解質(zhì)補(bǔ)充不足是75%以上的人長(zhǎng)期脫水的主要原因。
市場(chǎng)增長(zhǎng)
在健康意識(shí)和功能性飲料領(lǐng)域的大量創(chuàng)新，正促使其在追求質(zhì)量的消費(fèi)者中取得成功。根據(jù)FMI的數(shù)據(jù)，在全球飲料市場(chǎng)中，無(wú)酒精飲料約占1- 1.5%的份額，這部分市場(chǎng)預(yù)計(jì)將呈現(xiàn)溫和增長(zhǎng)。
FMI的Choudhury 說(shuō):“無(wú)酒精飲料市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新努力進(jìn)一步提升了他們的需求。制造商們正致力于研發(fā)活動(dòng)，以改善無(wú)酒精飲料的多功能特性，從而對(duì)這一類別產(chǎn)生有意義的影響。無(wú)酒精飲料具有很高的健康效益。”
與此相關(guān)，印度海得拉巴的Mordor Intelligence LLC報(bào)告稱，到2024年，功能性飲料市場(chǎng)將達(dá)到2080億美元，在此預(yù)測(cè)期間，復(fù)合年增長(zhǎng)率(CAGR)將達(dá)到8.6%，消費(fèi)者對(duì)無(wú)酒精飲料的偏好是功能性飲料需求增加的原因。
FMI指出，創(chuàng)新是飲料業(yè)取得成功的關(guān)鍵，因此使用天然食品/飲料顏色、低卡路里天然甜味劑和猶太潔食配料等原料的品牌也越來(lái)越受歡迎。
FMI表示：“功能性飲料的主要優(yōu)勢(shì)之一是，消費(fèi)者愿意為其功能性優(yōu)勢(shì)支付高價(jià)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)踐的進(jìn)步，加上技術(shù)升級(jí)，將在預(yù)測(cè)期內(nèi)推動(dòng)功能性飲料市場(chǎng)。”
人口結(jié)構(gòu)也在功能性健康市場(chǎng)中發(fā)揮作用。Z一代(18-24歲)和千禧一代(25-39歲)是無(wú)酒精和功能性飲料的主要目標(biāo)。FMI表示，到2020年，無(wú)酒精飲料的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為2.5%，在未來(lái)五年內(nèi)約為2.9%。
對(duì)品牌意味著什么
尼爾森的“2019年消費(fèi)者報(bào)告”指出，基于本季度頂級(jí)健康聲明，消費(fèi)者對(duì)有益于身體的產(chǎn)品特別感興趣。
“我們不缺乏滿足各種健康和生活方式需求的產(chǎn)品。因此，企業(yè)需要做的不僅僅是讓消費(fèi)者了解他們的產(chǎn)品，告訴他們?cè)谀睦锟梢再I到。企業(yè)需要說(shuō)服消費(fèi)者嘗試并繼續(xù)購(gòu)買它們的新產(chǎn)品?！?/p>
此外，對(duì)于無(wú)酒精和功能性飲料領(lǐng)域的制造商來(lái)說(shuō)，尋求和追求創(chuàng)新將是在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。
在全球飲料市場(chǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。因此，隨著預(yù)期增長(zhǎng)前景看好，品牌和零售商將關(guān)注無(wú)酒精和功能性飲料的趨勢(shì)需求，并投資創(chuàng)新以滿足這些需求，從而在2020年及以后的飲料市場(chǎng)上保持穩(wěn)固的立足點(diǎn)。
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