在個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)中，大家耳熟能詳?shù)膸状笃放圃缫颜紦?jù)了貨架，在一片紅海中，新銳品牌要想在市場(chǎng)分一杯羹，難度不小。

同時(shí)，隨著年輕人對(duì)生活品質(zhì)的要求提升，對(duì)家清產(chǎn)品的需求也在不斷升級(jí)，如更多效合一的功能、更便利的使用方式、更多元的氣味等，消費(fèi)需求倒逼產(chǎn)業(yè)迭代，正在拉高行業(yè)的天花板。

如何突破大眾認(rèn)知的習(xí)慣性消費(fèi)重圍，同時(shí)切準(zhǔn)年輕人當(dāng)下的消費(fèi)興趣點(diǎn)，讓更多人為之買(mǎi)單？

近期蔬果園聯(lián)合抖音電商新銳發(fā)布在母親節(jié)節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)案例， 以?xún)?nèi)容搭起品牌與用戶(hù)的情感鏈接，聯(lián)合線(xiàn)上下和綜藝節(jié)目精準(zhǔn)曝光，實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)GMV，值得分析參考。

洞察消費(fèi)趨勢(shì)

以小切口打開(kāi)品牌認(rèn)知

在過(guò)去，個(gè)護(hù)家清鮮花品類(lèi)是消費(fèi)者的剛需，現(xiàn)如今，追求品質(zhì)生活也是人們的常見(jiàn)需求，這使得個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

以衣物清潔品類(lèi)為例，從洗衣粉、洗衣液到最新流行的洗衣凝珠，產(chǎn)品迭代不過(guò)十余年，洗衣凝珠每年保持高速銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，這背后，可以窺見(jiàn)消費(fèi)者興趣和需求的升級(jí)轉(zhuǎn)變。

越來(lái)越多人們?yōu)榫哂胁粋?、方便、好聞特性的洗衣凝珠買(mǎi)單、降低對(duì)洗衣用品價(jià)格的敏感度，可以看作人們?cè)絹?lái)越愿意為取悅自己、關(guān)心家人的生活態(tài)度買(mǎi)單。

如何結(jié)合精致生活的趨勢(shì)，使過(guò)去冗雜的洗衣環(huán)節(jié)具備幸福感，變成許多衣清品牌的重點(diǎn)發(fā)展方向。

其中，蔬果園SukGarden圍繞「呵護(hù)家人健康」的品牌理念，聯(lián)合抖音電商新銳發(fā)布，在母親節(jié)節(jié)點(diǎn)打造#蔬果園潔凈心相伴 品牌主題活動(dòng)， 以洗衣凝珠產(chǎn)品為原型制作的貼紙道具，維系子女與母親的情感鏈接，通過(guò)貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，號(hào)召網(wǎng)友帶著為家庭奉獻(xiàn)青春的媽媽「重返20歲」，將悅己消費(fèi)趨勢(shì)結(jié)合親情共鳴，拉近消費(fèi)者與品牌的心智距離。

作為紅海行業(yè)中的新銳品牌，蔬果園選擇在抖音電商新銳發(fā)布撬動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，背后考量不難想象。坐擁超6億日活的抖音，早已是年輕人接收新產(chǎn)品、新品牌的信息渠道，而抖音電商新銳發(fā)布，則背靠抖音生態(tài)的數(shù)據(jù)力、內(nèi)容力、運(yùn)營(yíng)力，已經(jīng)成功助力許多新品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)破局。

這場(chǎng)母親節(jié)節(jié)點(diǎn)的合作，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，面前是龍頭品牌環(huán)伺，背后是母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例百花齊放，新銳品牌如蔬果園只有足夠的決策魄力，才能踏上破局之路，迎向生意的增長(zhǎng)。

線(xiàn)上、線(xiàn)下、電視媒體閉環(huán)聯(lián)動(dòng)

實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同

▌達(dá)人引領(lǐng)挑戰(zhàn)賽，喚起母親節(jié)情懷

自5月5日開(kāi)始，抖音站內(nèi)多位達(dá)人 @張?bào)泱?@機(jī)智的小姨 @九媽 @老金家的光棍們 @你的三水 與家人一起使用「與媽媽重返20歲」貼紙道具拍攝視頻，帶媽媽面對(duì)鏡頭一起比心，重現(xiàn)媽媽年輕時(shí)的模樣。

簡(jiǎn)單幾秒鐘的貼紙?zhí)匦?，卻能在母親與子女的比心手勢(shì)下，一瞬間乘坐時(shí)光機(jī)與媽媽回到如花的20歲，由此感受歲月帶給媽媽的變化，感謝媽媽的付出。蔬果園「呵護(hù)家人健康」的品牌理念，也透過(guò)貼紙道具，滲透到用戶(hù)心中。

母親是最能引起大家情感共鳴的話(huà)題，短短幾天內(nèi) #蔬果園潔凈心相伴 話(huà)題擁有 1215w+次播放和7.1萬(wàn)次參與，眾多用戶(hù)與媽媽一同合拍貼紙道具視頻，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的多點(diǎn)觸達(dá)，助力蔬果園品牌形成大規(guī)模曝光。

▌線(xiàn)下商超聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上挑戰(zhàn)賽，擴(kuò)大品牌曝光

近百家商超中的蔬果園貨架旁拉起了易拉寶展架，引導(dǎo)逛街的母子/母女顧客參與抖音挑戰(zhàn)賽，來(lái)共享這場(chǎng)關(guān)于親情的節(jié)日慶典。

現(xiàn)場(chǎng)吸引許多人駐足，顧客紛紛與媽媽比心合拍上傳抖音，表達(dá)對(duì)媽媽的愛(ài)意。高效溝通的展架形式，既為線(xiàn)上挑戰(zhàn)賽引流，又能將消費(fèi)者注意力從一眾貨架商品中聚焦于蔬果園產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上下聯(lián)動(dòng)，打造母親節(jié)輕量級(jí)事件。

▌通過(guò)綜藝娛樂(lè)傳播，進(jìn)一步打開(kāi)品牌認(rèn)知

《王牌對(duì)王牌》是國(guó)民級(jí)綜藝，內(nèi)容老少皆宜，有笑點(diǎn)的同時(shí)也有很多溫暖人心的淚點(diǎn)，增加了更多生活感，容易引起各個(gè)年齡段的共鳴，很多觀眾都在每周五晚與父母一同觀看，而這正是本次傳播想要觸達(dá)的人群，因此抖音電商新銳發(fā)布聯(lián)合蔬果園選擇合作這個(gè)節(jié)目，在5月6日，臨近母親節(jié)的一期《王牌對(duì)王牌》節(jié)目中，植入蔬果園的產(chǎn)品信息，目的是大范圍覆蓋目標(biāo)人群，傳遞蔬果園守護(hù)家人的情感價(jià)值，也為幫媽媽挑選實(shí)用又滿(mǎn)載關(guān)懷的母親節(jié)禮物提供了更多選擇。

在抖音電商新銳發(fā)布與抖音電商個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)的雙重支持下，通過(guò)母親節(jié)節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上下聯(lián)動(dòng)及綜藝娛樂(lè)傳播組合拳，高效觸達(dá)并喚醒目標(biāo)群體潛在需求，將注意力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力， 活動(dòng)期間蔬果園品牌在5月5日~5月6日成為衣物清潔賽道品牌Top1，5月10日成為個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)店鋪榜Top2，支付GMV超千萬(wàn)，主推產(chǎn)品蔬果園3D護(hù)色洗衣凝珠登頂抖音電商排行榜品牌洗衣凝珠爆款榜Top1&Top2，蔬果園已然成為了抖音電商個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)的品牌黑馬。

營(yíng)銷(xiāo)啟示

所有品牌都在關(guān)注消費(fèi)者的興趣和情感點(diǎn)，尤其母親節(jié)節(jié)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)案例一向走心。蔬果園和抖音電商新銳發(fā)布的案例讓行業(yè)看見(jiàn)， 其實(shí)品牌與用戶(hù)情感溝通不需要宏大敘事，更不需要煽情催淚，只要找準(zhǔn)與個(gè)體高度相關(guān)的細(xì)分切口，比如人人都懷念青春、懷念年輕的樣子，比如人人都有呵護(hù)家人健康的品質(zhì)需求，便已足夠立穩(wěn)品牌差異化價(jià)值。

有了情感溝通立足點(diǎn)后，抖音電商新銳發(fā)布聯(lián)合蔬果園以創(chuàng)意內(nèi)容和情感鏈接激發(fā)用戶(hù)潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)， 通過(guò)技術(shù)將內(nèi)容推送給海量興趣用戶(hù)，由此高效打開(kāi)品牌認(rèn)知、并且完成從注意到購(gòu)買(mǎi)的品效鏈路，這背后，即是興趣電商的人貨場(chǎng)全鏈路。

未來(lái)，基于興趣電商挖掘潛在需求、創(chuàng)造市場(chǎng)增量，將成為電商營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。而隨著越來(lái)越多品牌進(jìn)場(chǎng)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，此時(shí)電商IP的整合營(yíng)銷(xiāo)能力將成為品牌的營(yíng)銷(xiāo)助力器，幫品牌掌握行業(yè)主動(dòng)權(quán)。返回搜狐，查看更多