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小米爭(zhēng)議讓汽車改裝行業(yè)瑟瑟發(fā)抖？

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2026年01月12日 11:34

隨著新能源汽車的熱銷和Z時(shí)代消費(fèi)群體日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，汽車改裝從小眾市場(chǎng)正在走向大眾，特別是小米汽車的橫空出世更是帶動(dòng)改裝市場(chǎng)的升溫。作為汽車后市場(chǎng)為數(shù)不多的利潤(rùn)可觀的藍(lán)海市場(chǎng)，讓深受價(jià)格戰(zhàn)之苦的車企看到了希望，紛紛推出官方改裝件，力圖從中分一杯羹。

然而，一度被視為踩準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)奏的小米汽車，卻因碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋事件掉進(jìn)了自己挖的坑。近日，小米車主投訴，自己花費(fèi)4.2萬元選裝的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，結(jié)果得到的只是稍微好一點(diǎn)的散熱效果，以及實(shí)現(xiàn)僅1.3公斤的減重，由此引發(fā)車主和網(wǎng)友們的強(qiáng)烈不滿。與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)圍繞著廠家官方改裝件是否存在“智商稅”、官方改裝件賣的是情懷還是性能等話題展開觀點(diǎn)交鋒。

官方改裝撲面而來

近兩年，在中央出臺(tái)的一系列穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、促消費(fèi)，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的政策措施中，支持發(fā)展汽車改裝多次被提及。今年年初，中央八部委聯(lián)合發(fā)布的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》中，再次明確提出要拓展汽車改裝等后市場(chǎng)消費(fèi)。

除了明確的政策指引，新能源車主對(duì)于產(chǎn)品個(gè)性化和功能性的需求，也為改裝釋放了更大的市場(chǎng)空間，隨之而來的是汽車改裝件被日漸貼上了官方標(biāo)簽，甚至有些車型在上市之際，發(fā)布的官方權(quán)益中，除了價(jià)格、輔助駕駛、補(bǔ)能、金融等優(yōu)惠外，還增加了改裝服務(wù)。

別克君越、君威在2025上海國(guó)際車展上就分別推出了彰顯品位格調(diào)和個(gè)性潮流的全新改裝件。其中，別克君越推出靜逸電吸門、靜悅懸停桌板及靜享巨幕投影，將越級(jí)豪華與出行便利提升至全新高度。3款改裝件的官方售價(jià)分別為2399元、899元和4999元。別克君威也公布了備受期待的GS改裝套件的官方售價(jià)6799元，同時(shí)還加推了擁有酷炫顏值和運(yùn)動(dòng)激情的流光底盤、掠光懸浮輪轂蓋。

據(jù)了解，別克君威GS改裝套件開啟預(yù)售，限量100套一經(jīng)推出，就被搶購一空。

同樣在今年的上海車展上，上汽大眾推出了途昂Pro越野改裝版“征服者”，并開啟了改裝套件的眾籌活動(dòng)。首批參與眾籌的人數(shù)達(dá)到上百人，滿足套件量產(chǎn)的條件。記者從上汽大眾了解到，研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過前期邀請(qǐng)用戶參與設(shè)計(jì)優(yōu)化，收集越野愛好者對(duì)工具件布局、燈光亮度等方面的反饋，在普通車型的基礎(chǔ)上，對(duì)改裝版車型進(jìn)行了多項(xiàng)升級(jí)，使其更加適應(yīng)越野場(chǎng)景。比如懸架升高+AT全地形胎，通過“鋁合金高強(qiáng)度鋼材+防爆涂層”組合，提升車身抗沖擊力，車頂輔助燈與越野穿越燈組組合、鋁合金材質(zhì)底盤護(hù)甲等。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)汽車改裝分會(huì)秘書長(zhǎng)劉亞龍告訴記者，近幾年來，汽車改裝市場(chǎng)需求比較旺盛，“90后”、“00后”消費(fèi)者更加追求個(gè)性化，汽車改裝的興起是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的，官方改裝能夠滿足不同車主的多元化需求，提升產(chǎn)品的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力。

官方改裝與專業(yè)改裝形成互補(bǔ)

劉亞龍介紹，從汽車市場(chǎng)發(fā)展的整體環(huán)境看，車企推出改裝版車型或者改裝套件，主要目的是為了突出品牌差異化。多年以前長(zhǎng)城、捷途等品牌就已經(jīng)在這方面深入探索積累經(jīng)驗(yàn)，如今已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。長(zhǎng)城品牌改裝形成了獨(dú)特的品牌形象，企業(yè)也把改裝提升到戰(zhàn)略布局的高度。另外，紅旗對(duì)于官方改裝布局已久，是國(guó)內(nèi)最早開始布局定制改裝的品牌之一。2020年9月，“一汽紅旗定制改裝中心”成立，從此開啟了中國(guó)豪華汽車高端定制業(yè)務(wù)；并在2021年1月正式掛牌成立紅旗尊享定制中心分公司。

他指出，汽車廠家推出官方改裝車型和套件，能夠拓展整體產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)提升產(chǎn)品利潤(rùn)率。2023年新捷達(dá)ABT限量版賣得就特別好，提升了車型的綜合競(jìng)爭(zhēng)力；而江淮汽車改裝版則帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線的銷售，月銷量曾經(jīng)達(dá)到2000輛。

汽車改裝在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展之所以緩慢，一方面在于該業(yè)務(wù)生于“草莽”而非“官方”，另一方面是由于法律法規(guī)對(duì)汽車改裝有著嚴(yán)格限制，所以市場(chǎng)規(guī)模沒有伴隨著汽車消費(fèi)的快速增長(zhǎng)而增長(zhǎng)起來，但是這部分市場(chǎng)需求一直存在。

不過，一些善于傾聽客戶聲音的企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，開始順應(yīng)潮流趨勢(shì)，推出了官方改裝產(chǎn)品或者有官方認(rèn)證的授權(quán)改裝產(chǎn)品，為車主提供更多選擇。

江南模塑汽車零部件公司副總經(jīng)理李婷表示，官方改裝之所以方興未艾，首先，得益于政策引導(dǎo)，隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，近年來相關(guān)部門多次在文件中提及拓展汽車改裝市場(chǎng)。其次，車企主動(dòng)求變，重視品牌差異化。再次，改裝可以給整車帶來不錯(cuò)的增值效益。第四，官改車型從設(shè)計(jì)合規(guī)性、產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品質(zhì)量安全性等方面更具優(yōu)勢(shì)，憑借品牌背書而更具權(quán)威性。

劉亞龍?zhí)寡裕俜礁难b與民間改裝最大的不同，就是以嚴(yán)格遵守法律法規(guī)為前提，原廠改裝必須合法。官方改裝車型和套件要經(jīng)過相關(guān)部門的質(zhì)量認(rèn)證，質(zhì)量安全方面是有保證的。隨著官方改裝的出現(xiàn)，民間改裝門店確實(shí)感受到了壓力。所以門店需要不斷提升自身技術(shù)實(shí)力和服務(wù)態(tài)度，才能與官方改裝形成競(jìng)爭(zhēng)。

他指出，官方改裝被認(rèn)為是行業(yè)最主要的發(fā)展方向之一，不過專業(yè)改裝廠也有自己的優(yōu)勢(shì)。官方改裝和專業(yè)改裝廠可以相互學(xué)習(xí)借鑒，也有合作空間，形成共創(chuàng)模式，比如紅旗、長(zhǎng)城等品牌在與社會(huì)改裝資源進(jìn)行共創(chuàng)方面就走在前列。

避免過度宣傳影響品牌形象

汽車改裝和汽車維修一樣，都需要具備一定的專業(yè)知識(shí)。自然生長(zhǎng)的民間改裝市場(chǎng)中，或多或少存在信息不透明的問題。一些門店的一些改裝項(xiàng)目，憑借以次充好，利潤(rùn)率可能超過100%，而能夠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、用料扎實(shí)的企業(yè)，毛利率則大概在15%~30%左右。對(duì)于廠商而言，汽車改裝產(chǎn)品和服務(wù)的利潤(rùn)率不僅超過新車銷售，而且超過絕大多數(shù)后市場(chǎng)服務(wù)項(xiàng)目。

消費(fèi)者對(duì)官方改裝抱有很高的期待，認(rèn)為廠家推出的官方改裝產(chǎn)品和服務(wù)可以做到誠(chéng)信透明，既能合法合規(guī)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，又能做到一分錢一分貨，規(guī)避消費(fèi)陷阱。但此次小米前艙蓋挖孔事件在一定程度上令官方改裝的行業(yè)形象受到一定損失。

“如今的年輕車主可以說是在輪子上長(zhǎng)大的一代，他們對(duì)汽車產(chǎn)品和技術(shù)更加了解，不會(huì)再像汽車剛進(jìn)入家庭時(shí)，易被廠家裹挾。即便精通汽車技術(shù)的消費(fèi)者仍然是少數(shù)，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人自媒體和分享經(jīng)濟(jì)盛行，一旦廠家靠過度宣傳和信息不透明來賺錢被發(fā)現(xiàn)，車企一定會(huì)被流量反噬，賠了夫人又折兵?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。

劉亞龍?zhí)寡?，以往汽車改裝市場(chǎng)信息不透明，坑騙消費(fèi)者的問題確實(shí)存在，尤其是消費(fèi)改裝領(lǐng)域?qū)矣邪l(fā)生。這種現(xiàn)象在近幾年已有所好轉(zhuǎn)。官方改裝進(jìn)入市場(chǎng)之后，汽車改裝市場(chǎng)整體透明度有所提升，因?yàn)檐嚻髽O其注重品牌形象的維護(hù)，而且擁有比較雄厚的資金實(shí)力、嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，更強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力以及完備的供應(yīng)鏈體系，極大地提升了改裝行業(yè)的水平。但是，與前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的智駕之爭(zhēng)類似，企業(yè)夸大宣傳的現(xiàn)象沒有被完全杜絕，汽車改裝行業(yè)仍然需要消費(fèi)者來監(jiān)督。即便是車企，對(duì)消費(fèi)者需求的理解也會(huì)有偏差，或者改裝不可能滿足所有需求。車企官方改裝業(yè)務(wù)部門應(yīng)該與宣傳部門做好對(duì)接，要避免過度宣傳，損害自身品牌和行業(yè)形象。

李婷表示，改裝在中國(guó)汽車市場(chǎng)還處于初步發(fā)展階段，分析傳統(tǒng)改裝市場(chǎng)確實(shí)可以發(fā)現(xiàn)存在著標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、質(zhì)量參差不齊等問題。車企推出的官方改裝服務(wù)，通過制定統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)銷商指導(dǎo)價(jià)，以及進(jìn)行公告公示等手段使產(chǎn)品價(jià)格更加透明，產(chǎn)品質(zhì)量更具保障。但小米事件也暴露了官方汽車改裝在發(fā)展過程中還需要完善及解決的一些問題。比如，成本與溢價(jià)不透明，關(guān)鍵技術(shù)表述不準(zhǔn)確，存在宣傳話術(shù)誤導(dǎo)。對(duì)于高價(jià)的改裝套件缺少成本體系參照，造成了用戶發(fā)現(xiàn)高價(jià)改裝件的實(shí)際效用與宣傳落差后，可能觸發(fā)連鎖負(fù)面輿情，給品牌和市場(chǎng)帶來失信影響。

改裝成本還包括情緒價(jià)值

劉亞龍介紹，小米碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋使用了1.73平方米的碳纖維材料，成本比較高。即便如此，僅從實(shí)際成本的角度看，4.2萬元的價(jià)格的確偏高。但從另外一個(gè)角度看，汽車定制改裝存在價(jià)格爭(zhēng)議可以理解，畢竟改裝并不是為了滿足車主的剛性需求，而是要讓車更加符合車主的用車場(chǎng)景，或者就是提供單純讓車看起來與眾不同的情緒價(jià)值。而且，官方改裝還能合法上路，不用擔(dān)心被查。

“小米碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋4.2萬元的價(jià)格，能不能撐得起車主心中的價(jià)值，需要消費(fèi)者自己來判斷。汽車改裝從來都是小批量、小眾化的個(gè)性表達(dá)，是情感的延伸，目的是滿足用戶與眾不同的需求?！眲嘄垖?duì)記者說，改裝行業(yè)的健康有序發(fā)展需要行業(yè)部門監(jiān)管，攜手打擊非法改裝、治理虛假宣傳。

李婷也表示，在改裝市場(chǎng)中存在圈層文化，高價(jià)值的改裝產(chǎn)品代表著發(fā)燒、資深、高端等情感體驗(yàn)，增加了身份認(rèn)同與社群歸屬感。但是，改裝行業(yè)中產(chǎn)品的“符號(hào)價(jià)值”大于“功能價(jià)值”時(shí)，過度依賴情緒溢價(jià)可能導(dǎo)致用戶反噬。廠商需在營(yíng)銷話術(shù)中平衡感性訴求與理性參數(shù)的表達(dá)。

未來，對(duì)汽車產(chǎn)品的個(gè)性化需求會(huì)越來越多，廠家和改裝廠要提供更多元化的改裝方案。新能源智能化、環(huán)保要求等都為汽車改裝提出了新的課題，也拓展了發(fā)展空間。

劉亞龍告訴記者，國(guó)外汽車改裝市場(chǎng)相對(duì)成熟，日本有成熟的法規(guī)體系，歐美則是改裝文化的基地。但中國(guó)是全球汽車保有量和年銷量最大的國(guó)家，發(fā)展?jié)摿薮?。行業(yè)需要不斷營(yíng)造氛圍，并將中國(guó)文化與改裝結(jié)合，才能做出中國(guó)特色，刺激汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成良性循環(huán)，刺激產(chǎn)品升級(jí)、技術(shù)升級(jí)，激發(fā)創(chuàng)新活力。

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