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百億級代餐市場背后：95后偏愛跨界玩家追捧

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2026年01月11日 05:12

“管住嘴，邁開腿”是大家熟知的減肥兩板斧。但在飲食和運動兩個方面選擇，前者的呼聲可能更高，這也大大刺激了代餐食品市場發(fā)展。據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，代餐食品消費人數(shù)近三年增長78%，主打“0糖0脂”、“斷糖飲食套餐”等新晉網(wǎng)紅代餐食品的市場規(guī)模已增長超過30倍。然而，代餐行業(yè)百億級市場規(guī)模背后，也有不少的隱憂。虛假宣傳、假冒偽劣等問題成為了代餐行業(yè)發(fā)展的“攔路虎”。

體重管理等需求推動市場規(guī)模邁向百億級

數(shù)據(jù)顯示，目前我國18歲及以上成人超重率為30.1%，肥胖率為11.9%。其中，國內(nèi)肥胖人群、糖尿病患者人數(shù)超過1.1億，而食用代餐已經(jīng)成為肥胖人群減重的重要方法。

回溯代餐食品的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)，當前代餐食品已經(jīng)從早期針對宇航員、運動員的單一功能性食品向當前以健康食材為原料的食品演變；受眾已經(jīng)從專業(yè)的運動員向普通大眾過渡；同時為了迎合消費者的需求，代餐食品在口感、口味、品類甚至工藝上不斷進步，開發(fā)了包括零卡咖啡、代餐粥等各類代餐食品。

具體來看，代餐行業(yè)市場格局主要是以麥片、代餐粉、蛋白棒及肉制品等品類為主。用戶需求的增長推動行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大。數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，中國代餐市場規(guī)模呈持續(xù)增長的態(tài)勢，年復(fù)合增長率為68.8%，其中，2020年中國代餐市場規(guī)模達472.6億元。艾媒咨詢分析師認為，隨著代餐食品的種類不斷豐富，市場的消費力得到了充分釋放，但中國的市場規(guī)模與其他發(fā)達國家相比依然有一定的差距。

巨大的市場空間引發(fā)了投資機構(gòu)的狂歡。艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國代餐行業(yè)存續(xù)企業(yè)數(shù)量從2016年的1082家發(fā)展到2020年的2350家，增加了一倍。2019-2020年，知名茶飲企業(yè)康師傅、喜茶、雀巢、百事先后入局代餐，此外，初創(chuàng)企業(yè)王飽飽、ffit8、 WonderLabs Smeal等切入代餐的不同細分產(chǎn)品市場獲得差異化競爭優(yōu)勢，從而獲得資本青睞并走紅網(wǎng)絡(luò)。

事實上，近年除了營養(yǎng)代餐類創(chuàng)業(yè)公司獲得資本的看好與加持外，湯臣倍健、良品鋪子、百事、伊利、家樂氏等快消品巨頭也紛紛布局中國的“營養(yǎng)健康代餐”市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，代餐領(lǐng)域在2020年發(fā)生了19筆融資，融資金額近10億元。

95后更偏愛代餐麥片是消費者最愛

消費升級背景下，大眾對自身的營養(yǎng)攝入及身材管理的追求越來越高，輕斷風、代餐風漸趨風潮，主打低糖、減肥、輕食的代餐粉步入大眾視野。據(jù)CBNdata數(shù)據(jù)，95后在代餐產(chǎn)品上花費金額較其他人群更高，80-90后對谷物型零食消費需求相對更高，85后、95后對抗糖需求明顯提升?！盃I養(yǎng)保健”、“美容養(yǎng)顏”及“減肥塑形”是消費者購買代餐產(chǎn)品的主要動機。

數(shù)據(jù)顯示，代餐產(chǎn)品消費者中有超過七成偏好麥片，其次是代餐粉，占比45.4%。而在渠道方面，46.9%的受訪用戶主要通過線上渠道購買代餐粉，并且在選購產(chǎn)品時主要關(guān)注代餐粉的口味及營養(yǎng)。在網(wǎng)購這部分群體中，超過三成為年輕消費者并主要以女性為主?！八崮獭?、“果干”及“堅果”位列中國代餐粉消費者偏好口味T0P3。

在月均支出方面，受訪用戶在代餐產(chǎn)品上的月均支出主要集中在150-200元，而200元以下的用戶占比超過一半。艾媒咨詢分析師認為，代餐粉種類較多，一些傳統(tǒng)代餐粉如芝麻糊制作工藝普遍難度較低，這就使得市面上多以平價代餐粉為主，消費門檻較低，加上代餐粉多為早餐場景，因為比較受白領(lǐng)們歡迎。

從用戶分布來看，目前代餐的消費者基本遍布全國，其中以廣東、廣西等沿海地區(qū)用戶分布最多。

艾媒咨詢分析師認為，由于代餐粉網(wǎng)購渠道比例較高，并且用戶多為成長于互聯(lián)網(wǎng)的年輕一代，因此商家可以借助小紅書、抖音、快手、知乎、B站等內(nèi)容平臺進行全方位的內(nèi)容宣發(fā)，培養(yǎng)消費者的品牌心智。

消費需求不斷拓寬代餐潛在用戶群體較大

行業(yè)在短時間內(nèi)受到資本和消費者雙重青睞，也讓代餐市場很快出現(xiàn)了階段性王者，并形成了三足鼎立的競爭格局。目前，代餐市場的主要參與玩家包含本土新興代餐品牌、外資代餐品牌和傳統(tǒng)食品品牌。

具體來看，新興代餐品牌ffit8、王飽飽、鯊魚菲特、超級零等品牌憑借差異化打法在不同細分市場站穩(wěn)了腳跟；Smeal、Huel等外資品牌則通過與京東、天貓等電商平臺合作分得了國內(nèi)市場一定份額；康師傅、百草味、中糧等傳統(tǒng)食品品牌也積極緊跟風口，紛紛推出了代餐產(chǎn)品前來分食蛋糕。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2019年中國代餐品牌數(shù)量為2837個，2020年則直接增加到3540個。

在代餐眾多產(chǎn)品中，消費者對于蛋白棒的推薦意愿較高。數(shù)據(jù)顯示，79.3% 受訪用戶對蛋白棒的發(fā)展前景整體保持看好的態(tài)度，僅有兩成多的用戶持中立態(tài)度。艾媒咨詢分析師認為，蛋白棒的產(chǎn)品形狀及包裝比較類似于零食，消費場景可以突破替代正餐，因而可以通過社交渠道進行推廣，未來零食化、功能化可能會成為蛋白棒的發(fā)展方向。

隨著消費升級步伐加快，消費市場個性化和多元化的消費趨勢更加明顯。數(shù)據(jù)顯示，38.02%的受訪用戶對代餐食品的需求點主要是體重管理，其次是美容、睡眠、增肌、防脫發(fā)等多種功效需求。此外，代餐產(chǎn)品的消費場景除了替代正餐、體重管理等功能性消費，還發(fā)展出代餐零食化的消費場景。

數(shù)據(jù)顯示，當前有43.9%的受訪用戶沒有購買過代餐產(chǎn)品，其中有45.5%表示未來會購買代餐，超過三成受訪用戶持中立態(tài)度，這也在一定程度說明代餐潛在用戶群體較大。艾媒咨詢分析認為，代餐行業(yè)的消費需求及消費場景都在不斷拓寬，因而對行業(yè)初創(chuàng)企業(yè)來說，不斷挖掘垂直細分消費場景才是成功突圍的關(guān)鍵。

虛假宣傳、假冒偽劣成代餐行業(yè)發(fā)展“攔路虎”

市場體量百億級的同時，當前代餐行業(yè)仍存在缺乏行業(yè)強制標準、虛假宣傳、微商渠道銷售假貨等亂象。2020年某省份12315平臺共接收涉及代餐食品的投訴45件，同比增幅為80%。投訴主要反映：代餐食品虛假宣傳，虛標營養(yǎng)成分，以“假全麥”“假無糖”“假低脂低卡”的噱頭欺騙消費者等。

當下消費者盲目而迫切的減肥需求與潛力成就了眾多代餐微商品牌，如佐丹力159、木婉清、脂老虎等代餐品牌，然而部分代餐產(chǎn)品在微商渠道銷售時，往往夸大宣傳吸引消費者。此外，部分知名品牌在銷售代餐時也會出現(xiàn)類似的問題。

另一方面，代餐行業(yè)假冒偽劣和質(zhì)量標準未明確問題突出。2020年7月，深圳市消費者協(xié)會抽檢10款代餐粉，就出現(xiàn)了多批次檢測品實測值與標簽標示值不符、產(chǎn)品不符合食品攝入標準等問題。業(yè)內(nèi)專家分析認為，缺乏嚴格的標準，導(dǎo)致代餐食品市場魚龍混雜，是產(chǎn)品營養(yǎng)不均衡、配方不科學(xué)、質(zhì)量良莠不齊等問題出現(xiàn)的根本原因。

消費者方面也更看重市場部門對代餐行業(yè)的事前監(jiān)管。數(shù)據(jù)顯示，六成左右受訪用戶認為代餐行業(yè)需要完善代餐類產(chǎn)品質(zhì)量標準，并加強對線上代餐食品經(jīng)營的準入審核監(jiān)管，此外提高代餐消費者對產(chǎn)品真?zhèn)蔚谋鎰e能力以及監(jiān)管機構(gòu)及時曝光行業(yè)騙局也尤為重要。

艾媒咨詢分析師認為，國家加速代餐食品國家標準出臺，市場監(jiān)管部門全面優(yōu)化監(jiān)督事前、事中、事后監(jiān)管機制，消費者對產(chǎn)品辨別能力提高，選購代餐產(chǎn)品時要謹慎對待經(jīng)營者的廣告宣傳，這都將有力推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

■參考數(shù)據(jù)：艾媒咨詢《2021年一季度中國代餐行業(yè)發(fā)展及市場調(diào)研分析報告》

原標題：百億級代餐市場背后：95后偏愛跨界玩家追捧

責任編輯：滕飛飛

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