文檔簡(jiǎn)介

巨量引擎蓮藕健康巨量引擎醫(yī)藥健康行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)解碼行業(yè)變遷賦能藥企數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新征程序言近五年來(lái)，中國(guó)醫(yī)藥線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模增速顯著,并且在2024年達(dá)到16.3%的占比。與此同時(shí)，在線(xiàn)上主動(dòng)獲取、搜索健康科普信息的用戶(hù)路徑正逐漸走向主流，養(yǎng)成了越來(lái)越多消費(fèi)者的線(xiàn)上購(gòu)藥心智，預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將持續(xù)深化。在抖音，健康消費(fèi)人群基數(shù)龐大、需求細(xì)分，從治療用藥到預(yù)防保健，行為路徑愈發(fā)多元，對(duì)工業(yè)藥企的數(shù)字化解決方案的能力提出更高要求。因此解碼行業(yè)多元消費(fèi)者需求，構(gòu)建起產(chǎn)品與用戶(hù)的深度鏈接成為破局關(guān)鍵。巨量引擎將為工業(yè)藥企提供全鏈路支持，助力實(shí)現(xiàn)“看-搜-—巨量引擎本地業(yè)務(wù)健康行業(yè)總經(jīng)理黃蕊當(dāng)下，健康需求蓬勃卻未被充分滿(mǎn)足，傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式已然見(jiàn)頂。唯有關(guān)注與興趣，才能激發(fā)深層需求。抖音以數(shù)億日活，匯聚了國(guó)民級(jí)的注意力，成為大健康內(nèi)容觸達(dá)的核心場(chǎng)域。數(shù)據(jù)證明，抖音不僅是流量高地，更是需求策源地和品牌增長(zhǎng)核心引擎。其獨(dú)特的“內(nèi)容-興趣-信任-轉(zhuǎn)化”生態(tài)，能高效打通從認(rèn)知到成交的全鏈路，持續(xù)為品牌開(kāi)辟增量市場(chǎng)。未來(lái)，深耕抖音內(nèi)容生態(tài)已是非選擇題，而是大健康營(yíng)銷(xiāo)的必答題。以有價(jià)值的內(nèi)容對(duì)話(huà)用戶(hù)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，方能贏得未來(lái)。抖音，正加碼大健康行業(yè)的增長(zhǎng)范式?！徟航】礐EO王燕雄在數(shù)字化浪潮中，華潤(rùn)三九始終積極擁抱營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，順勢(shì)而為，持續(xù)探索新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展路徑。抖音平臺(tái)憑借其廣泛的傳播力和深遠(yuǎn)的影響力，為我們提供了與消費(fèi)者深度互動(dòng)的重要渠道。2024年，華潤(rùn)三九以短劇營(yíng)銷(xiāo)突破，將核心產(chǎn)品的用藥場(chǎng)景與內(nèi)容緊密結(jié)合，成功推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)多圈層觸達(dá)，進(jìn)一步提升了市場(chǎng)占有率。這一過(guò)程令我們更加意識(shí)到把握流量紅利的現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者而言，流量紅利無(wú)疑是一把利器，但真正的挑戰(zhàn)在于如何運(yùn)用：是追求短期轉(zhuǎn)化效果，還是致力于品牌長(zhǎng)期心智的建設(shè)。—華潤(rùn)三九消費(fèi)者品牌部(CBD)總經(jīng)理于子桓4在醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中，魯南制藥積極探索創(chuàng)新路徑。抖音平臺(tái)憑借龐大流量與生態(tài)勢(shì)能，為我們開(kāi)辟新增上，從貨架電商到抖音電商，我們借平臺(tái)工具與策略，構(gòu)建“精準(zhǔn)獲客-交易閉環(huán)-會(huì)員經(jīng)營(yíng)”鏈路。這一路，讓我們深知緊跟平臺(tái)趨—魯南制藥集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人高立軍作為深耕毛發(fā)領(lǐng)域23年的品牌，振東達(dá)霏欣始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，以守護(hù)毛發(fā)健康為使命。通過(guò)主要社交媒體，實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度抖音平臺(tái)以強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)和精準(zhǔn)的內(nèi)容種草，已成為品牌實(shí)現(xiàn)心智滲透與擴(kuò)大市場(chǎng)聲量為順應(yīng)行業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)，特一藥業(yè)依托抖音平臺(tái)探索新增長(zhǎng)范式，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)換道超車(chē)，累積數(shù)字資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)人群+內(nèi)容+渠道+心智的全域營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立充滿(mǎn)活力、親和力的品牌形象，推動(dòng)—特一藥業(yè)董事長(zhǎng)許榮煌目錄目錄3.1》抖音生態(tài)變化3.1》抖音生態(tài)變化3.2》抖音標(biāo)桿案例1.1》政策環(huán)境(P)2.1》行業(yè)生態(tài)之變1.2》經(jīng)濟(jì)環(huán)境(E)2.2》渠道模式之變1.3》社會(huì)環(huán)境(S)2.3》消費(fèi)行為之變1.4》技術(shù)環(huán)境(T)2.4》品牌營(yíng)銷(xiāo)之變宏觀(guān)市場(chǎng)洞察每個(gè)人都是自己健康的第一責(zé)任人每個(gè)人都是自己健康的第一責(zé)任人【工作報(bào)告】高頻強(qiáng)調(diào)“從放寬準(zhǔn)入、減少限制、優(yōu)化監(jiān)管等方面入手，擴(kuò)大健康、養(yǎng)老、托幼、家政等多元化服務(wù)供給。創(chuàng)新和豐富消費(fèi)場(chǎng)景，加快數(shù)字、綠色、智能政策紅利持續(xù)釋放政策紅利持續(xù)釋放源下沉、創(chuàng)新藥支持、人工智能應(yīng)用、老齡化應(yīng)對(duì)及健康消費(fèi)擴(kuò)容，旨在構(gòu)建更高效、普惠、可持續(xù)的衛(wèi)生健康體系，國(guó)民健康保健意識(shí)醫(yī)藥電商持續(xù)增長(zhǎng)技術(shù)技術(shù)隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的服務(wù)質(zhì)量和效率得到了顯著提升。例如，AI輔助診斷系統(tǒng)能夠快速準(zhǔn)確地判斷病情，大數(shù)據(jù)分析可以預(yù)測(cè)疾病流行從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)Al醫(yī)療健康解決方案市場(chǎng)預(yù)計(jì)2025年1000億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)43.2%。智慧醫(yī)療通過(guò)打破時(shí)空限制、優(yōu)化資源配置、提升服務(wù)效率，為解決這些結(jié)構(gòu)性巨量引擎蓮藕健康·○00◎政策與健康關(guān)聯(lián)：無(wú)專(zhuān)項(xiàng)醫(yī)藥電商監(jiān)管，健康管理需求依托普通電商邏輯嘗試觸網(wǎng)，網(wǎng)售藥品為居民購(gòu)藥提供新途徑，是健康服務(wù)線(xiàn)上化雛形?！驑I(yè)態(tài)實(shí)踐：康愛(ài)多、健客網(wǎng)、七樂(lè)康從實(shí)體藥店延伸，京衛(wèi)大藥房試水線(xiàn)上B2C,以非處方藥、保健品銷(xiāo)售，回應(yīng)居民基礎(chǔ)健康消費(fèi)需求，雖模式簡(jiǎn)單、規(guī)模小，卻開(kāi)啟健康服務(wù)線(xiàn)上探索。發(fā)展期|2016-2021年◎政策預(yù)期：處方藥網(wǎng)售試點(diǎn)、醫(yī)保線(xiàn)上支付探索，強(qiáng)藥品追溯、處方審核，政策推動(dòng)醫(yī)藥電商向規(guī)范健康服務(wù)閉環(huán)升級(jí)?！驑I(yè)態(tài)終局：健客等接入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，構(gòu)建“線(xiàn)上購(gòu)藥+在線(xiàn)問(wèn)診”閉環(huán)；一些平臺(tái)布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，綁定醫(yī)療服務(wù)吃處方外流紅利；藥師幫深耕B2B,美團(tuán)買(mǎi)藥、叮當(dāng)快藥押注O2O即時(shí)配送，從藥品供應(yīng)向健康管理全流程滲透。◎政策轉(zhuǎn)向：監(jiān)管從空白到細(xì)化，2014年允許藥企/藥店網(wǎng)售非處方藥，2015年“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”鼓勵(lì)融合，政策引導(dǎo)醫(yī)藥電商銜接健康管理需求。020、自建物流，從單純賣(mài)藥向融合醫(yī)療服務(wù)邁進(jìn)，為◎政策關(guān)鍵詞：全流程合規(guī)，醫(yī)保線(xiàn)上支付打通、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)◎業(yè)態(tài)升級(jí)：頭部平臺(tái)主導(dǎo)銷(xiāo)售并整合醫(yī)療資源；抖音等興趣電商憑借龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和獨(dú)特的內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)入局，通過(guò)健康知識(shí)科普、場(chǎng)景化內(nèi)容種草等方式，挖掘用戶(hù)檢+診+藥”生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)聚焦健康管理全鏈條服務(wù)能力。黃金發(fā)展期|2022-2027年*成長(zhǎng)期|2010-2015年巨量引擎蓮藕健康·○00十余年間，消費(fèi)信心指數(shù)呈周期性波動(dòng)，而醫(yī)療保健支出增速始終穩(wěn)健，2023年后兩者背離度持續(xù)擴(kuò)大——在消費(fèi)謹(jǐn)慎期，健康支出已成為家庭“消費(fèi)優(yōu)先級(jí)”,凸顯出國(guó)民對(duì)健康的重視與關(guān)注持續(xù)提升；2025年預(yù)測(cè)顯示，若消費(fèi)信心回升，健康支出將獲“雙重驅(qū)動(dòng)”,預(yù)示著市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，為健康管理等賽道打開(kāi)增長(zhǎng)空間。兩者“逆周期托底、順周期加速”的互動(dòng)，將為行業(yè)帶來(lái)持久增長(zhǎng)機(jī)遇。更深層看，健康消費(fèi)關(guān)注度的提升已超越單純支出行為，成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力：它一頭銜接“健康中國(guó)”的國(guó)家戰(zhàn)略布局，一頭凝聚著企業(yè)深耕賽道的決心，更承載著個(gè)人對(duì)“無(wú)病未來(lái)”的普遍期許。當(dāng)“為健康買(mǎi)單”成為社會(huì)共識(shí)，健康行業(yè)的下一個(gè)黃金十年，已在全民對(duì)健康的重視中悄然開(kāi)啟。2014-2025E2014-2025E消費(fèi)者信心指數(shù)和醫(yī)療保健消費(fèi)支出對(duì)比分析MM:當(dāng)年月均值、YOY:年同比巨量引擎蓮藕健康·○002014-2018年，醫(yī)療保健支出占人均總支出比例尚處于較低水平，醫(yī)療保健更多被視為“突發(fā)需求性支出”,居民傾向于在疾病發(fā)生后被動(dòng)付費(fèi)，日常健康管理投入有限。2018年至今，這一比例進(jìn)入加速爬坡期。疊加公共衛(wèi)生事件催化，居民對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知不斷深化，開(kāi)始將體檢、疫苗接種、慢病預(yù)防等“預(yù)防性支出”納入常規(guī)預(yù)算；2024年預(yù)防性消費(fèi)占比首超治療性消費(fèi)，增長(zhǎng)動(dòng)能從“疾病治療”向“健康維護(hù)”傾斜。其中，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、家庭醫(yī)療設(shè)備、線(xiàn)上健康咨詢(xún)等“非治療性支出”占比持續(xù)提升，顯示居民已將健康管理視為“生活必需消費(fèi)”,愿意為長(zhǎng)期健康持續(xù)分配收入。2024年醫(yī)療健康消費(fèi)類(lèi)型支出占比2014-2025E2024年醫(yī)療健康消費(fèi)類(lèi)型支出占比2014-2025E醫(yī)療保健消費(fèi)支出占人均總支出比例趨勢(shì)■居民消費(fèi)支出■醫(yī)療保健消費(fèi)支出增長(zhǎng)(YOY)-O-醫(yī)療保健支出占人均總支出比例10倍+2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年2025E數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)、國(guó)家稅務(wù)總局、羅蘭貝格注*:醫(yī)療保健支出占人均總支出比例=醫(yī)療保健消費(fèi)支出/居民消費(fèi)支出巨量引擎蓮藕健康·○00經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)用戶(hù)需求更趨主動(dòng)，呈現(xiàn)從“治已病”到“防未病”的轉(zhuǎn)變2014-2024年，居民健康素養(yǎng)水平從9.8%躍升至319%,尤其是2023-2024年，增幅達(dá)2.2個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下近年最快增速，健康素養(yǎng)的提升，大眾對(duì)健康的認(rèn)知不再局限于“生病就醫(yī)”,而是明白日常健康管理、疾病預(yù)防能大幅提升生活質(zhì)量，降低重疾發(fā)生概率。同時(shí)，社會(huì)環(huán)境也在助力這一轉(zhuǎn)變，國(guó)家多年來(lái)開(kāi)展居民健康素養(yǎng)水平動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，引導(dǎo)大眾重視健康知識(shí)學(xué)習(xí)；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、專(zhuān)業(yè)醫(yī)療力量共同發(fā)力，讓健康知識(shí)觸達(dá)更廣泛人群。多方協(xié)同下，大眾主動(dòng)追求健康的氛圍形成，驅(qū)動(dòng)健康消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)，也為健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供了方向，未來(lái)圍繞疾病預(yù)防、日常健康管理的產(chǎn)品與服務(wù)，將更精準(zhǔn)對(duì)接大眾需求，進(jìn)一步鞏固這一主動(dòng)健康管理的消費(fèi)新趨勢(shì)。2014-2025E2014-2025E中國(guó)居民健康素養(yǎng)水平2025年居民健康管理行為關(guān)注健康知識(shí)提前儲(chǔ)備藥品囤藥/整理家庭藥箱保持良好的生活習(xí)慣定期健康篩查服用營(yíng)養(yǎng)保健類(lèi)產(chǎn)品加大優(yōu)質(zhì)健康科普產(chǎn)品供給使用家用醫(yī)療器械規(guī)范健康科普信息發(fā)布與傳播接種流感疫苗加強(qiáng)健康教育人才隊(duì)伍建設(shè)《全民健康素養(yǎng)提升三年行動(dòng)(2024-2027年)》沒(méi)有采取任何措施4%數(shù)據(jù)來(lái)源：2025年7月蓮藕健康問(wèn)卷調(diào)研基本知識(shí)和理念2024年中國(guó)居民三個(gè)方面健康素養(yǎng)水平Q:過(guò)去一年，您您有過(guò)以下哪些健康管理相關(guān)行為?【多選】,N=1041加強(qiáng)社會(huì)倡導(dǎo)動(dòng)員數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)注*:健康素養(yǎng)是指?jìng)€(gè)人獲取和理解基本健康信息和服務(wù).并運(yùn)用這些信息和服務(wù)做出正確決策.以維護(hù)和促進(jìn)自身健康的能力。監(jiān)測(cè)方式主要為問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷得分達(dá)到總分80%及以上，被判定具備基本健康素養(yǎng)參考文獻(xiàn)：/zhengce/zhengceku/202406/content6955867.htm巨量引擎蓮藕健康·○00用戶(hù)健康需求正朝著高度多元與泛化的方向延伸，從基礎(chǔ)疾病治療到品質(zhì)化健康消費(fèi)，從日常健康維護(hù)到個(gè)性化健康管理，覆蓋場(chǎng)景不斷拓展。服務(wù)類(lèi)：健康服務(wù)板塊通過(guò)醫(yī)療健康與消費(fèi)醫(yī)療的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，在政策賦能下實(shí)現(xiàn)服務(wù)形態(tài)多元拓展——基礎(chǔ)醫(yī)療端強(qiáng)化供需適配，消費(fèi)醫(yī)療端以10%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率承接爆發(fā)性需求，共同推動(dòng)服務(wù)矩陣向細(xì)分優(yōu)質(zhì)方向迭代；產(chǎn)品類(lèi)：醫(yī)藥領(lǐng)域依托4%的復(fù)合增速穩(wěn)健發(fā)展，處方藥與OTC藥品憑借疾病治療剛需筑牢市場(chǎng)根基，構(gòu)成需求金字塔的底層支撐；各板塊通過(guò)功能互補(bǔ)形成協(xié)同效應(yīng)，從需求底層到頂層構(gòu)建起全維度響應(yīng)體系，系統(tǒng)性支撐用戶(hù)健康需求的多元升級(jí)。服務(wù)類(lèi)中國(guó)大健康服服務(wù)類(lèi)中國(guó)大健康服務(wù)類(lèi)細(xì)分產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)2015-2026E中國(guó)大健康行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模(萬(wàn)億)醫(yī)療健康服務(wù)消費(fèi)醫(yī)療健康服務(wù)中國(guó)大健康產(chǎn)中國(guó)大健康產(chǎn)品類(lèi)細(xì)分產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)產(chǎn)品類(lèi)數(shù)據(jù)來(lái)源：弗若斯特沙利文、羅蘭貝格注*:醫(yī)療健康服務(wù)含診療、養(yǎng)老服務(wù)、健康管理等、消費(fèi)醫(yī)療健康服務(wù)含醫(yī)美、口腔保健、體檢等；醫(yī)藥含OTC和Rx社會(huì)社會(huì)數(shù)字化浪潮席卷，線(xiàn)上購(gòu)藥成為主流消費(fèi)方式醫(yī)藥零售結(jié)構(gòu)正加速碎片化，數(shù)字化與電商崛起更放大了這一趨勢(shì)。消費(fèi)者習(xí)慣變遷中，線(xiàn)上線(xiàn)下邊界漸消，全渠道消費(fèi)成主流，而線(xiàn)上購(gòu)藥心智的加速養(yǎng)成尤為關(guān)——從初期的嘗試性購(gòu)買(mǎi)，到如今依托內(nèi)容科普建立的信任度提升，用戶(hù)對(duì)線(xiàn)上購(gòu)藥的便捷性、信息透明度需求日增，推動(dòng)購(gòu)藥決策從線(xiàn)下主導(dǎo)向線(xiàn)上線(xiàn)下融合轉(zhuǎn)變。應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，品牌亟待以全域營(yíng)銷(xiāo)打通全場(chǎng)景，既承接線(xiàn)上成熟的購(gòu)藥心智，又聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下服務(wù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接。2022-2025年線(xiàn)下零售藥店市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)2022-2025年線(xiàn)上零售藥店市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：中康CMH、米內(nèi)網(wǎng)、魔鏡數(shù)據(jù)注*:線(xiàn)下零售藥店：線(xiàn)下藥房，線(xiàn)上醫(yī)藥新零售：B2C(阿里、京東)&O2O(美團(tuán)、餓了么、京東秒送)通過(guò)評(píng)論表達(dá)觀(guān)點(diǎn)，社交平臺(tái)2025年二季度的大健康內(nèi)容中，用戶(hù)轉(zhuǎn)贊評(píng)總量較2024年三季度增長(zhǎng)43%,近一年互動(dòng)量指數(shù)持續(xù)攀升，社交平臺(tái)已然成供給端醫(yī)藥健康內(nèi)容體量持續(xù)攀升需求端醫(yī)藥健康內(nèi)容用戶(hù)互動(dòng)加深2024年7月-2025年6月主要社交平臺(tái)大健康相關(guān)內(nèi)容量指數(shù)趨勢(shì)主要社交平臺(tái)大健康相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)指數(shù)變化抖音微博■小紅書(shū)內(nèi)容體量增長(zhǎng)內(nèi)容體量增長(zhǎng)24Q3Jul-24Aug-24Sep-24Oct-2424Q3數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)注*:社交平臺(tái)包含抖音、小紅書(shū)、微博，互動(dòng)量=評(píng)論數(shù)+點(diǎn)贊數(shù)+轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)●從需求洞察到服務(wù)閉環(huán)的智能化進(jìn)階·nn通過(guò)大數(shù)據(jù)分析穿透表層需求，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)未明確表達(dá)、傳統(tǒng)醫(yī)療未覆蓋的潛在健康訴求，為后續(xù)服務(wù)提供精準(zhǔn)方向。n同構(gòu)建“質(zhì)量-效率-交付”服務(wù)閉環(huán)，讓藥事服務(wù)安全高效，形成完整生態(tài)。借遠(yuǎn)程醫(yī)療打破地域壁壘，讓偏遠(yuǎn)地區(qū)共享醫(yī)療資源；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)“隨時(shí)可及，緩解看病地域限制，解實(shí)現(xiàn)個(gè)性化健康管理，測(cè)健康數(shù)據(jù)，AI分析后給予風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、干預(yù)建議，助力疾病早篩早治，從“治病”向“防病”5醫(yī)藥市場(chǎng)洞察巨量引擎蓮藕健康·○00行業(yè)生態(tài)之變|醫(yī)藥市場(chǎng)洞察行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的上下游圖生意模式1.0生意模式1.0傳統(tǒng)醫(yī)療場(chǎng)景依托公立醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購(gòu)體系，以臨床用藥需求為核心，通過(guò)醫(yī)藥代表、學(xué)術(shù)推廣觸達(dá)醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)路徑學(xué)術(shù)綁定準(zhǔn)入攻堅(jiān)生意模式生意模式2.0線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景瞄準(zhǔn)OTC(非處方藥)、慢性病用藥等零售需求，綁定連鎖藥店及單體藥房，構(gòu)建“線(xiàn)下觸達(dá)+專(zhuān)生意模式3.0生意模式3.0電商渠道破局生意模式4.0生意模式4.0內(nèi)容電商深耕以?xún)?nèi)容平臺(tái)為載體，通過(guò)專(zhuān)業(yè)科普與場(chǎng)景化種草建立用戶(hù)信任，的躍遷營(yíng)銷(xiāo)路徑中國(guó)藥品全終端市場(chǎng)總規(guī)模增速醫(yī)院市場(chǎng)醫(yī)院市場(chǎng)零售藥店醫(yī)藥電商中國(guó)藥品全終端市場(chǎng)總規(guī)模*(2024年)1萬(wàn)億EQ*jc3*hps38oal(sup33(○),202)中國(guó)藥品全終端市場(chǎng)總規(guī)模*(2024年)1萬(wàn)億2008年-2024年中國(guó)全渠道醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)2008年-2024年中國(guó)全渠道醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)醫(yī)藥全渠道市場(chǎng)規(guī)模-○-醫(yī)藥市場(chǎng)增速-O-消費(fèi)品市場(chǎng)速度8—O808線(xiàn)上渠道重要性愈發(fā)凸顯，醫(yī)藥電商貢獻(xiàn)增長(zhǎng)線(xiàn)上渠道重要性愈發(fā)凸顯，醫(yī)藥電商貢獻(xiàn)增長(zhǎng)活力在新醫(yī)改、互聯(lián)網(wǎng)+、醫(yī)藥新零售等趨勢(shì)的深入滲透下，近年來(lái)中國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)已呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。未來(lái)，醫(yī)療數(shù)字化的深化將進(jìn)一步提升行業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。2008年-2024年中國(guó)全渠道醫(yī)藥市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模占比趨勢(shì)(單位：億元)時(shí)間時(shí)間醫(yī)院市場(chǎng)零售藥店醫(yī)藥電商76.8%77.6%78.5%80.1%80.6%81.620082009201020“雙通道”個(gè)B2C渠道零售藥店巨量引擎蓮藕健康·○00渠道模式之變|B2C渠道零售藥店醫(yī)院市場(chǎng)醫(yī)院市場(chǎng)院內(nèi)外市場(chǎng)趨勢(shì)分化，醫(yī)藥分家進(jìn)程加速?gòu)氖袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)層面觀(guān)察，帶量采購(gòu)、醫(yī)保談判與醫(yī)保支付等政策的深入落地，正持續(xù)重塑中國(guó)醫(yī)院藥品市場(chǎng)。醫(yī)院端“以?xún)r(jià)換量”的政策導(dǎo)向，正加速市場(chǎng)格局的重構(gòu)；近年來(lái)中國(guó)醫(yī)院藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)持續(xù)放緩，2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)15605億元，同比增速5%;與之形成對(duì)比的是，醫(yī)藥電商增速高達(dá)16%。院外市場(chǎng)借助政策松綁(如雙通道機(jī)制、處方外流)與消費(fèi)自主化趨勢(shì)的雙重推動(dòng)，已逐步成長(zhǎng)為新的增長(zhǎng)極，重要性進(jìn)一步提升。2020~2024年醫(yī)院市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)醫(yī)院市場(chǎng)規(guī)模醫(yī)院市場(chǎng)yoy-O-醫(yī)藥電商yoy15,605O2020年2021年2022年2023年醫(yī)院市場(chǎng)規(guī)模影響因子X(jué)醫(yī)保支付醫(yī)保支付巨量引擎渠道模式之變|醫(yī)藥市場(chǎng)洞察蓮藕健康巨量引擎渠道模式之變|醫(yī)藥市場(chǎng)洞察22集采與醫(yī)保談判常態(tài)化推進(jìn)，正加速處方外流。帶量采購(gòu)已完成10批次，走向制度化、常態(tài)化；醫(yī)保談判堅(jiān)持“?；尽?藥品價(jià)格降幅超60%。嚴(yán)格的醫(yī)院準(zhǔn)入規(guī)則與定價(jià)壓力下，落標(biāo)產(chǎn)品面臨院內(nèi)市場(chǎng)萎縮與價(jià)格下行的雙重挑戰(zhàn)，推動(dòng)處方流向線(xiàn)下藥房及B2C、02O等零售渠道。當(dāng)前政策更通過(guò)參考價(jià)格基準(zhǔn)對(duì)未中標(biāo)原研藥施壓，進(jìn)一步促使零售渠道成為流量承接主力。線(xiàn)上渠道【正當(dāng)時(shí)】2017-2024年醫(yī)保談判價(jià)格降分析醫(yī)院市場(chǎng)面臨政策的影響處方外流數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家醫(yī)保局、公開(kāi)數(shù)據(jù)整理巨量引擎蓮藕健康·○00渠道模式之變|醫(yī)藥市場(chǎng)洞察從市場(chǎng)規(guī)?？?，2025年零售藥店市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)4026億元，同比下滑1%;門(mén)店維度上，新增門(mén)店增速放緩，閉店數(shù)量持續(xù)增加，行業(yè)門(mén)店規(guī)模已迎來(lái)拐點(diǎn)，2024年閉店率達(dá)5.7%。這一態(tài)勢(shì)折射出實(shí)體藥店行業(yè)正面臨多重壓力：一方面，部分藥店因政策調(diào)整、成本管控等因素退出醫(yī)保定點(diǎn)零售藥店一開(kāi)店數(shù)趨勢(shì)(單位：萬(wàn))零售藥店一開(kāi)店數(shù)趨勢(shì)(單位：萬(wàn))O2022零售藥店一市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)(單位：億)50O零售藥店巨量引擎蓮藕健康·○00渠道模式之變|醫(yī)藥市場(chǎng)洞察零售藥店B2C渠道醫(yī)院市場(chǎng)2024年藥店渠道店均訂單數(shù)同比下滑0.7%、平均客品數(shù)同比下滑4.7%、平均品單價(jià)同比下滑2.7%,呈現(xiàn)“三連降”,購(gòu)藥群體在藥店場(chǎng)景的消費(fèi)收縮特征：從“買(mǎi)多少”(客品數(shù)減少，單次購(gòu)藥件數(shù)下降)到“買(mǎi)多貴”(品單價(jià)降低，單品消費(fèi)預(yù)算壓縮),再到“買(mǎi)不買(mǎi)”(店均訂單微降，下單決策更謹(jǐn)慎),線(xiàn)下藥店的消費(fèi)活力正持續(xù)減弱。這一趨勢(shì)背后，既是線(xiàn)上渠道分流效應(yīng)的顯性化，電商O(píng)2O的即時(shí)配送、興趣電商的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)搶占市場(chǎng)，也是消費(fèi)者購(gòu)藥習(xí)慣迭代(更傾向性?xún)r(jià)比篩選、線(xiàn)上便捷性)的必然結(jié)果。對(duì)醫(yī)藥行業(yè)而言，線(xiàn)下藥店的增長(zhǎng)瓶頸，不僅敲響“渠道單一化”的警鐘，更反向印證“全域融合+新興渠道布局”的戰(zhàn)略必要性—當(dāng)線(xiàn)下流量見(jiàn)頂，醫(yī)藥工業(yè)品牌唯有加速擁抱興趣電商等新渠道，串聯(lián)線(xiàn)上線(xiàn)下全域生態(tài)，才能在消費(fèi)轉(zhuǎn)移的浪潮中突破增長(zhǎng)瓶頸。零售藥店藥品品類(lèi)零售藥店藥品品類(lèi)店均訂單數(shù)-10.1%O平均品單價(jià)-O-同比增長(zhǎng)20202021平均客品數(shù)同比增長(zhǎng)O2020202120222023O數(shù)據(jù)來(lái)源：中康CMH注*:店均訂單數(shù)指平均訂單數(shù)、平均客品數(shù)指平均每單購(gòu)買(mǎi)件數(shù)、平均品單價(jià)指平均每件產(chǎn)品的單價(jià)零售藥店巨量引擎蓮藕健康·○00渠道模式之變|醫(yī)藥市場(chǎng)洞察零售藥店B2C渠道醫(yī)院市場(chǎng)及免疫調(diào)節(jié)劑表現(xiàn)突出，三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%;另一方面，呼吸、消化等具備即時(shí)需求屬性的藥品，則加速向02O渠道分流，呼吸類(lèi)用藥的三年復(fù)合增長(zhǎng)率已下滑4%。2024年2022年2023年-0.1%Q巨量引擎蓮藕健康·○00渠道模式之變|巨量引擎蓮藕健康·○00醫(yī)院市場(chǎng)醫(yī)院市場(chǎng)零售藥店EQ*jc3*hps42oal(sup20(渠道),規(guī)模)實(shí)體藥店承壓轉(zhuǎn)型，擁抱020渠道的意愿持續(xù)增強(qiáng)面對(duì)客流量增長(zhǎng)放緩，更多藥店加快了020(即時(shí)零售業(yè)務(wù))布局，2024年02O門(mén)店數(shù)已突破25萬(wàn)家。即時(shí)零售平臺(tái)為藥店帶來(lái)線(xiàn)上流量、數(shù)字化工具及實(shí)體藥店的份額將升至32.1%。而2024年02O即時(shí)零售醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模突破300億元，同比增速高達(dá)35%,更充分印證該賽道的價(jià)值，使其成為未來(lái)院外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)之一。銷(xiāo)售額○-增速O2022年2023年2024年2025E202220232024醫(yī)院市場(chǎng)巨量引擎醫(yī)院市場(chǎng)零售藥店零售藥店020市場(chǎng)以美團(tuán)為主導(dǎo)，頭部連鎖品牌集中度有所回落020市場(chǎng)以美團(tuán)為主導(dǎo)，頭部連鎖品牌集中度有所回落渠道格局平臺(tái)端，美團(tuán)份額連年攀升，主導(dǎo)地位持續(xù)強(qiáng)化；但餓了么、京東秒送的戰(zhàn)略布局O2O業(yè)務(wù)，或?qū)⑼苿?dòng)渠道格局進(jìn)一步分化，競(jìng)爭(zhēng)走向深化；品牌端，頭部連鎖份額普遍收縮、腰部連鎖競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分品牌加速掉隊(duì)、尾部連鎖逆勢(shì)增長(zhǎng)14.1%,腰部及以下品牌則可抓住“去中心化”機(jī)遇，聚焦細(xì)分賽道打造爆款，借勢(shì)平臺(tái)流量崛起。■美團(tuán)■餓了么■京東秒送02O渠道一02O渠道一TOP連鎖銷(xiāo)售占比趨勢(shì)T9.1%23.1%巨量引擎蓮藕健康·○00渠道模式之變巨量引擎蓮藕健康·○00品類(lèi)格局“即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)”對(duì)突發(fā)不適場(chǎng)景的深度滲透——如夜間發(fā)熱、通勤期感冒等“時(shí)間敏感型需求”,通過(guò)“醫(yī)保支付+30分鐘達(dá)”的組合，實(shí)現(xiàn)從“需求觸發(fā)”到“用藥滿(mǎn)足”的無(wú)縫銜接。計(jì)劃生育用品類(lèi)同樣增速顯著,三年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR3)達(dá)71%?！耙归g隱私性需求”與02O渠道的“即時(shí)履約能力”形成共振，重塑了傳統(tǒng)計(jì)生用品的消費(fèi)邏輯?！鼋鉄徭?zhèn)痛、抗炎抗風(fēng)濕31%■眼科類(lèi)33%■止咳祛痰平喘類(lèi)52%■呼吸系統(tǒng)疾病用藥56%■高血壓用藥9%■口腔咽喉類(lèi)44%■皮膚用藥30%■感冒用藥/清熱類(lèi)89%■泌尿系統(tǒng)用藥34%■全身用抗感染藥物63%%%%2022年2023年2024年2022年2023年2024年巨量引擎蓮藕健康·○0002O渠道醫(yī)院市場(chǎng)巨量引擎蓮藕健康·○0002O渠道醫(yī)院市場(chǎng)零售藥店零售藥店行情行情B2C渠道藥品賽道已成為線(xiàn)上醫(yī)療保健領(lǐng)域的增長(zhǎng)焦點(diǎn)市場(chǎng)藥品保健品醫(yī)療器械市場(chǎng)份額傳統(tǒng)滋補(bǔ)2022~2024年2022~2024年B2C渠道醫(yī)療保健渠道格局2022年2023年2024年巨量引擎02O渠道醫(yī)院市場(chǎng)巨量引擎02O渠道醫(yī)院市場(chǎng)零售藥店零售藥店傳統(tǒng)電商渠道增速趨緩，供給端已趨飽和；興趣電商渠道則憑GMV表現(xiàn)展現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)能：2024年抖音藥品品類(lèi)增速達(dá)174%,增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)尤為突出；快手2025年二季度藥品增速亦達(dá)47%。供給端同步呈現(xiàn)分化：抖音商品數(shù)增速高達(dá)378%,快手則為91%。伴隨內(nèi)容與電商的深度滲透融合，大健康商品在抖音、快手電商領(lǐng)域的表現(xiàn)持續(xù)亮眼。小抖音電商品快手電商2023年2024年2025E品2022年2023年2024年銷(xiāo)售額增速率25Q125Q22024.12QOQO數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)、巨量云圖、磁力方舟、桌面研究巨量引擎蓮藕健康巨量引擎零售藥店醫(yī)院市場(chǎng)零售藥店醫(yī)院市場(chǎng)傳統(tǒng)電商傳統(tǒng)電商品類(lèi)行情品類(lèi)行情興趣電商細(xì)分品類(lèi)中，皮膚科用藥需求韌性凸顯，連續(xù)三年蟬聯(lián)增長(zhǎng)榜首，穩(wěn)居品類(lèi)增長(zhǎng)第一梯隊(duì)；呼吸系統(tǒng)用藥強(qiáng)勢(shì)回升，其增長(zhǎng)動(dòng)力源自?xún)煞矫妫阂皇歉忻傲鞲械募竟?jié)性需求波動(dòng)，二是如今消費(fèi)者對(duì)藥品的需求已向日常儲(chǔ)備轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)B2C渠道囤貨需求釋放。興趣電商慢病管理與滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)相關(guān)品類(lèi)增速亮眼：補(bǔ)益安神品類(lèi)近三年持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)；心腦血管用藥更以17%的三年復(fù)合增長(zhǎng)率領(lǐng)跑，較行業(yè)平均水平高出9pp,核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自老品通過(guò)全渠道內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品牌煥新，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)需求，驅(qū)動(dòng)全渠道增長(zhǎng)。MAT2306MAT2406MAT2506單位：億changevs.MAT2206changevO一巨量引擎蓮藕健康·○00渠道模式之變巨量引擎蓮藕健康·○00醫(yī)院市場(chǎng)B2C醫(yī)院市場(chǎng)B2C渠道零售藥店傳統(tǒng)電商傳統(tǒng)電商興趣電商24%,顯著高于行業(yè)平均水平；興趣電商地；線(xiàn)上處方流轉(zhuǎn)驅(qū)動(dòng)處方藥增長(zhǎng)，心腦血管、內(nèi)分泌用藥合計(jì)占比33%,其中內(nèi)分泌用藥(CAGR3)達(dá)29%(糖尿病、甲狀腺疾病及GLP-1類(lèi)體重管理藥物為核心增量);未來(lái)，隨著醫(yī)保支付與院外渠道的進(jìn)一步協(xié)同，處方藥線(xiàn)上滲透率有望持續(xù)提升，院外市場(chǎng)將成為藥企競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略高地。2022年2023年2024年肝膽用藥30%婦科用藥17%風(fēng)濕骨外傷用藥5%2022年2023年2024年其他CAGR333零售藥店O2O渠道巨量引擎蓮藕健康●o00渠道模式之變|零售藥店O2O渠道醫(yī)院市場(chǎng)醫(yī)院市場(chǎng)傳統(tǒng)電商供需關(guān)系重塑醫(yī)藥品類(lèi)格局傳統(tǒng)電商供需關(guān)系重塑醫(yī)藥品類(lèi)格局興趣電商醫(yī)藥品類(lèi)消費(fèi)矩陣下，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)隨供需關(guān)系動(dòng)態(tài)演變：紅海賽道需以差異化服務(wù)如慢病全周期管理突破內(nèi)卷；內(nèi)卷賽道可借場(chǎng)景重構(gòu)如職場(chǎng)能量補(bǔ)給、隱私輔舒良推出旅行裝鼻腔噴霧，搶抓“換季出行備藥”缺缺口，以精準(zhǔn)供給填補(bǔ)高需求空白；放緩賽道需靠疾病教育+新場(chǎng)景綁定(如兒科家庭健康管理、呼吸類(lèi)季興趣電商*氣泡大小代表品類(lèi)規(guī)?？焖{(lán)海賽道縱坐標(biāo)市場(chǎng)需求縱坐標(biāo)肝膽用藥神經(jīng)系統(tǒng)用藥||||I|||用藥補(bǔ)益類(lèi)用藥慢放緩賽道紅海賽道物質(zhì)內(nèi)卷賽道紅海賽道：高需求高供給O2O渠道零售藥店O2O渠道零售藥店醫(yī)院市場(chǎng)醫(yī)院市場(chǎng)傳統(tǒng)電商興趣電商傳統(tǒng)電商興趣電商興趣電商全力開(kāi)拓健康生意版圖，紅利期正式開(kāi)啟興趣電商全力開(kāi)拓健康生意版圖，紅利期正式開(kāi)啟品小紅書(shū)Y24醫(yī)藥保健品GMV增長(zhǎng)Y24醫(yī)藥健康行業(yè)訂單量增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)Y24@Y23Y24醫(yī)藥行業(yè)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)7000萬(wàn)有效曝光筆記增長(zhǎng)2025年618藥品GMV增長(zhǎng)25.618@24.618賣(mài)家數(shù)增長(zhǎng)賣(mài)家數(shù)增長(zhǎng)Y24醫(yī)藥健康行業(yè)Y24醫(yī)藥健康行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方、桌面研究蓮藕健康●000巨量引擎渠道模式之變|蓮藕健康●000巨量引擎?zhèn)鹘y(tǒng)電商興趣電商興趣電商正成為醫(yī)藥增長(zhǎng)藍(lán)海，電商滲透將持續(xù)提升傳統(tǒng)電商興趣電商興趣電商正成為醫(yī)藥增長(zhǎng)藍(lán)海，電商滲透將持續(xù)提升品類(lèi)格局GMV指數(shù)EQ*jc3*hps24oal(sup11(增),25Q2)小均價(jià)下滑維礦物質(zhì)補(bǔ)益安神數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎、磁力方舟巨量引擎蓮藕健康·○0002O渠道醫(yī)院市場(chǎng)B2C渠道巨量引擎蓮藕健康·○0002O渠道醫(yī)院市場(chǎng)B2C渠道零售藥店零售藥店傳統(tǒng)電商傳統(tǒng)電商興趣電商藥品電商的高速增長(zhǎng)，伴隨著三個(gè)關(guān)鍵發(fā)展階段的演進(jìn)：自2022年12月啟動(dòng)非處方藥業(yè)務(wù)布局起，逐步推進(jìn)至搜索體系的全面優(yōu)化，再到實(shí)現(xiàn)藥品服務(wù)的入川落地，平臺(tái)借助短視頻的場(chǎng)景化呈現(xiàn)與精準(zhǔn)觸達(dá)，深度激發(fā)用戶(hù)潛在健康需求。始終以消費(fèi)者為核心，從用戶(hù)日益升級(jí)的健康需求出發(fā)，平臺(tái)持續(xù)迭代服務(wù)能力，覆蓋消費(fèi)者“查藥-買(mǎi)藥-用藥”的全場(chǎng)景需求。通過(guò)搜索功能的精準(zhǔn)升級(jí)與優(yōu)質(zhì)藥品的智能推薦，不僅讓用戶(hù)更及時(shí)地洞察自身用藥需求，更切實(shí)享抖音藥品-藥品行業(yè)近2年銷(xiāo)售額及銷(xiāo)量變化趨勢(shì)■銷(xiāo)售金額(指數(shù))一銷(xiāo)售量(指數(shù))24年9月藥品千川首開(kāi)22年12月藥品類(lèi)目首開(kāi)Rx類(lèi)目首開(kāi)23年4月23年7月規(guī)則定準(zhǔn)全面開(kāi)放招商十Jan-階段一：布局藥品生意25年3月藥品全面開(kāi)放入駐24年3月藥品搜索全面優(yōu)化階段二：藥品搜索迭代24年11月階段三：藥品入川24年1月e數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖注*:藥品含OTC+Rx巨量引擎蓮藕健康·○00巨量引擎蓮藕健康·○00抖音醫(yī)藥品類(lèi)正處供需錯(cuò)配的藍(lán)海窗口期，呼吸系統(tǒng)供需指數(shù)為337%、內(nèi)分泌用藥為217%、婦科用藥437%等高供需指數(shù)品類(lèi)尤為典型。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為破局核心——呼吸類(lèi)錨定季節(jié)剛需場(chǎng)景激活消費(fèi)，內(nèi)分泌類(lèi)借代謝健康風(fēng)口實(shí)現(xiàn)破圈，婦科類(lèi)則以隱私科普完成認(rèn)知脫敏；而抖音在健康品類(lèi)的生態(tài)布局與內(nèi)容基建，正持續(xù)放大這一藍(lán)海勢(shì)能。未來(lái)，品牌需以“場(chǎng)景化內(nèi)容為引擎、合規(guī)服務(wù)為基石、專(zhuān)業(yè)能力升級(jí)為杠桿”,在用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)與細(xì)分賽道突破中搶占先機(jī)，方能把握這千億級(jí)藍(lán)海紅利。呼吸系統(tǒng)用藥心腦血管用藥維礦物質(zhì)內(nèi)分泌用藥婦科用藥肝膽用藥風(fēng)濕骨外傷用藥皮膚科用藥五官用藥男科用藥消化系統(tǒng)補(bǔ)益安神縱坐標(biāo)-市場(chǎng)需求增長(zhǎng)巨量引擎蓮藕健康·○00渠道模式之變|醫(yī)藥市場(chǎng)洞察消費(fèi)者購(gòu)藥場(chǎng)景下的渠道角色×貨品維度矩陣消費(fèi)者購(gòu)藥場(chǎng)景下的渠道角色×貨品維度矩陣緊急性需求消消費(fèi)者購(gòu)藥動(dòng)機(jī)需求品類(lèi)品類(lèi)價(jià)格品類(lèi)品類(lèi)品類(lèi)豐富+比價(jià)選擇藥師現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)用藥+即刻獲取30分鐘達(dá)+24小時(shí)服務(wù)覆蓋品類(lèi)價(jià)格品類(lèi)成本優(yōu)化+長(zhǎng)期儲(chǔ)備價(jià)格品類(lèi)品類(lèi)一鍵虛購(gòu)+定期提醒處方審核+用藥指導(dǎo)+定期回訪(fǎng)健康咨詢(xún)·定制化方案品類(lèi)價(jià)格品類(lèi)價(jià)格專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)+個(gè)性化推薦場(chǎng)景化組合+快速獲取品類(lèi)豐富+比價(jià)選擇+長(zhǎng)期規(guī)劃現(xiàn)場(chǎng)-線(xiàn)下實(shí)體藥店近場(chǎng)-O20即時(shí)配送遠(yuǎn)場(chǎng)-電商平臺(tái)購(gòu)藥巨量引擎蓮藕健康·○00消費(fèi)行為之變|醫(yī)藥市場(chǎng)洞察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑的遷移消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑的遷移渠道為王階段內(nèi)容為王階段域?yàn)橥蹼A段公立醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院美團(tuán)買(mǎi)藥京東健康抖音、快手全渠道平臺(tái)衛(wèi)生站、社區(qū)醫(yī)院餓了么買(mǎi)藥天貓醫(yī)藥館生態(tài)協(xié)同線(xiàn)下零售藥店京東秒送等拼多多醫(yī)藥信任醫(yī)院權(quán)威與藥店專(zhuān)業(yè)應(yīng)急需求首選，30分鐘“比價(jià)選藥，囤貨省心”以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)豐富的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)域，聯(lián)通指導(dǎo)，形成固定購(gòu)藥習(xí)慣送達(dá)是核心價(jià)值需求延伸至慢病續(xù)方消費(fèi)路徑不適就診不適就診獲方購(gòu)藥信任突發(fā)搜索對(duì)比購(gòu)藥突發(fā)搜索對(duì)比購(gòu)藥信任備藥搜索對(duì)比購(gòu)藥備藥搜索對(duì)比購(gòu)藥信任觸點(diǎn)觸點(diǎn)需求場(chǎng)景購(gòu)藥信任消費(fèi)行為之變購(gòu)買(mǎi)活力在線(xiàn)上渠道的釋放與重塑用戶(hù)心智用戶(hù)心智3部曲用戶(hù)需求內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下，用戶(hù)健康需用戶(hù)需求內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下，用戶(hù)健康需發(fā)與深化以?xún)?nèi)容錨定場(chǎng)景，讓習(xí)慣從“被動(dòng)響應(yīng)”到“主動(dòng)觸發(fā)”內(nèi)容撬動(dòng)從“需求”到“消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化，驅(qū)動(dòng)決策鏈路閉環(huán)巨量引擎蓮藕健康·00消費(fèi)行為之變|醫(yī)藥市場(chǎng)洞察購(gòu)藥旅程線(xiàn)上化演進(jìn)背景從健康需求產(chǎn)生到找藥、選藥、買(mǎi)藥的全鏈路閉環(huán)升級(jí)背景需求產(chǎn)生找藥階段選藥階段買(mǎi)藥階段消費(fèi)者購(gòu)藥決策路徑消費(fèi)者購(gòu)藥決策路徑美團(tuán)、餓了么買(mǎi)藥美團(tuán)、餓了么買(mǎi)藥醫(yī)藥醫(yī)生處方AIAI問(wèn)診突發(fā)急癥頭疼、腹瀉美團(tuán)藥品真實(shí)評(píng)價(jià)電商平臺(tái)京東健康平臺(tái)慢病管理電商平臺(tái)京東健康平臺(tái)慢病管理高血壓、糖尿病抖音、京東、天貓等抖音醫(yī)生科普抖音醫(yī)生科普季節(jié)性流感用戶(hù)習(xí)慣用戶(hù)消費(fèi)用戶(hù)需求用戶(hù)習(xí)慣用戶(hù)消費(fèi)用戶(hù)需求用戶(hù)健康類(lèi)困擾呈現(xiàn)多元化，健康科普內(nèi)容成用戶(hù)迫切所需搜索增長(zhǎng)時(shí)間維度9494%受訪(fǎng)者近一年健康困擾占比TOP3健康困擾睡眠障礙感冒咳嗽/發(fā)燒腸胃疾病睡眠障礙感冒咳嗽/發(fā)燒數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖、2025年7月蓮藕健康問(wèn)卷調(diào)研，Q:您近一年最受困擾的健康問(wèn)題?錨定【搜索場(chǎng)】理解用戶(hù)需求醫(yī)藥內(nèi)容滲透進(jìn)程中，興趣電商圍繞疾病科普、健康生活、中醫(yī)養(yǎng)生等方向構(gòu)建多元化內(nèi)容矩陣，以系列健康熱點(diǎn)覆蓋用戶(hù)健康科普的剛性與隱形需求，進(jìn)一步具象花調(diào)理剛性科普內(nèi)容疾病爆發(fā)趨勢(shì)疾病病癥科普疾病防治科普疾病用藥科普泛健康普內(nèi)容健康生活管理中醫(yī)養(yǎng)生調(diào)理數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)、快手指數(shù)、百度指數(shù)注*:數(shù)據(jù)包含抖音、快手和百度用戶(hù)習(xí)慣用戶(hù)消費(fèi)巨量引擎蓮藕健康·○00消費(fèi)行為之變|醫(yī)藥市場(chǎng)洞察用戶(hù)習(xí)慣用戶(hù)消費(fèi)抖音海量健康醫(yī)藥內(nèi)容吸引用戶(hù)關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)需求，引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)3500萬(wàn)+心Ce2025年6月抖音醫(yī)藥品類(lèi)搜索及轉(zhuǎn)化Top5品類(lèi)詞搜索量TOP5搜索成交TOP5甲溝炎灰指甲氣血不足吃什么數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)、磁力萬(wàn)象、巨量云圖、靈犀、桌面研究巨量引擎蓮藕健康·000消費(fèi)行為之變|醫(yī)藥市場(chǎng)洞察用戶(hù)需求用戶(hù)消費(fèi)用戶(hù)習(xí)慣用戶(hù)需求用戶(hù)消費(fèi)用戶(hù)習(xí)慣抖音健康內(nèi)容滲透，激活醫(yī)藥電商市場(chǎng)新活力抖音健康內(nèi)容滲透，激活醫(yī)藥電商市場(chǎng)新活力2024年抖音疾病搜索圖譜及內(nèi)容聚類(lèi)短暫性敗缺血發(fā)作(TA)心力衰竭高膽固醇●肝膽用藥6%●婦科用藥5%●內(nèi)分泌用藥6%●維礦物質(zhì)8%低鉀血牘(便缺乏癥厭食口腔遺瘍(補(bǔ)柯較)骨質(zhì)疏松痘●補(bǔ)益安神13%(維生素B'缺乏癥腸胃用藥庭數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖、抖音電商、抖音APP品類(lèi)高曝光量熱門(mén)話(huà)題#感冒Q58.2億身上一個(gè)穴位對(duì)心腦血管有好處40.4億為的四身丘移住夏m播放量播放量播放量播放量注*:時(shí)間截止2025年8月巨量引擎巨量引擎用戶(hù)需求用戶(hù)習(xí)慣用戶(hù)消費(fèi)2024年6月-2025年6月抖音醫(yī)療健康類(lèi)內(nèi)容平均每月內(nèi)容生產(chǎn)比內(nèi)容互動(dòng)率/內(nèi)容互動(dòng)率抖音創(chuàng)作者截止2024.12.31注*:內(nèi)容生產(chǎn)比=內(nèi)容生產(chǎn)量/內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容互動(dòng)率=內(nèi)容互動(dòng)數(shù)/內(nèi)容播放次數(shù)巨量引擎用戶(hù)需求用戶(hù)習(xí)慣用戶(hù)消費(fèi)權(quán)威媒體是大健康領(lǐng)域重要發(fā)聲者，發(fā)布權(quán)威信息，引導(dǎo)科學(xué)健康觀(guān)念。多類(lèi)政務(wù)機(jī)構(gòu)及專(zhuān)業(yè)醫(yī)生入駐抖音，高頻發(fā)布權(quán)威內(nèi)容、解讀政策、監(jiān)督行業(yè)、科普健EQ*jc3*hps35oal(sup14(新),年)EQ*jc3*hps35oal(sup14(增),醫(yī))EQ*jc3*hps94oal(sup17(1),療)EQ*jc3*hps94oal(sup17(3),康)EQ*jc3*hps35oal(sup15(萬(wàn)名),領(lǐng)域創(chuàng))作者超2000萬(wàn)次官方權(quán)威媒體@新華社@人民日?qǐng)?bào)@央視新聞@健康中國(guó)生◎深圳衛(wèi)健委健康廣東@健康廣東Q截止2025年8月11日截止2025年8月11日截止2025年8月11日截止2025年8月11日EQ*jc3*hps35oal(sup9(計(jì)產(chǎn)出),醫(yī)療健)EQ*jc3*hps94oal(sup10(3),康)EQ*jc3*hps94oal(sup10(70),專(zhuān)業(yè)內(nèi))EQ*jc3*hps35oal(sup8(萬(wàn)篇),容)薄荷@薄荷健康@南方健康@39健康EQ*jc3*hps38oal(sup12(平),20)EQ*jc3*hps38oal(sup12(均每天),25年大)EQ*jc3*hps94oal(sup11(7),健康)EQ*jc3*hps94oal(sup11(8),相)EQ*jc3*hps38oal(sup11(億條),關(guān)內(nèi)容)@段濤醫(yī)生@心中有術(shù)@葉盛醫(yī)生@張文宏醫(yī)生@醫(yī)路向前巍子@張強(qiáng)醫(yī)CHIVA@劉加勇醫(yī)生@北大鄭博士@張英澤醫(yī)生@牛曉宇@心血管王醫(yī)生巨量引擎蓮藕健康·○00行業(yè)六大特色人群|醫(yī)藥市場(chǎng)洞察當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)藥行為從“需求-習(xí)慣-消費(fèi)”的全鏈路發(fā)生深刻變革，我們進(jìn)一步聚焦人群維度，看到了“青春煥顏養(yǎng)護(hù)族”、“家庭健康統(tǒng)籌族”等典型畫(huà)像，用四維交叉邏輯聚類(lèi)，能讓“千人千面”的購(gòu)藥需求變得可洞察、可觸達(dá)。抖音醫(yī)藥行業(yè)人群市場(chǎng)分析抖音醫(yī)藥市場(chǎng)人群需求場(chǎng)景分層醫(yī)藥品類(lèi)，劃分不同群體&不同品類(lèi)偏好型人群人群規(guī)模占比人群規(guī)模占比職場(chǎng)活力調(diào)理族職場(chǎng)活力調(diào)理族青春煥顏養(yǎng)護(hù)派青春煥顏養(yǎng)護(hù)派家庭健康統(tǒng)籌族人群聚人群聚類(lèi)++人群定位數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖，2025年7月蓮藕健康用戶(hù)問(wèn)卷調(diào)研醫(yī)藥行業(yè)六大特色人群醫(yī)藥行業(yè)六大特色人群女性精致護(hù)職場(chǎng)活力家庭健康統(tǒng)籌族守護(hù)派銀齡安康養(yǎng)護(hù)族學(xué)生階段為主品類(lèi)偏好需求場(chǎng)景軍訓(xùn)曬傷元?dú)庋a(bǔ)給單身階段|伴侶關(guān)系階段新銳白領(lǐng)骨基礎(chǔ)屬性品類(lèi)偏好需求場(chǎng)景身材焦慮單身階段|伴侶關(guān)系階段新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年骨基礎(chǔ)屬性育兒責(zé)任階段|家庭照料者都市藍(lán)領(lǐng)、精致媽媽骨基礎(chǔ)屬性女性為主31-35歲品類(lèi)偏好情緒焦慮久坐不起需求場(chǎng)景腸胃不適月經(jīng)不調(diào)育兒責(zé)任階段|家庭照料者資深中產(chǎn)男性為主41-50歲品類(lèi)偏好需求場(chǎng)景中老年自我管理小鎮(zhèn)中老年，都市銀發(fā)骨基礎(chǔ)屬性男女均衡51歲+品類(lèi)偏好需求場(chǎng)景咳喘持久戰(zhàn)失眠健忘骨質(zhì)疏松巨量引擎蓮藕健康·○00行業(yè)六大特色人群|醫(yī)藥市場(chǎng)洞察·學(xué)生階段為主“消費(fèi)上追求高性?xún)r(jià)比，圍繞青春健康戰(zhàn)役，既關(guān)注痘痘、過(guò)敏等皮膚健康管理，也重視免疫力提升等內(nèi)在健康需求，習(xí)慣●一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市為主通過(guò)興趣內(nèi)容種草決策，呈現(xiàn)「理性擇效、高性?xún)r(jià)比」的青春健康守護(hù)特征?！毖a(bǔ)益安神解熱鎮(zhèn)痛補(bǔ)益安神解熱鎮(zhèn)痛播放量羊把手帶價(jià)低成本播放量皮膚科用藥青春期戰(zhàn)“痘”維礦物質(zhì)補(bǔ)充維生素維礦物質(zhì)補(bǔ)充維生素#維生素Q播放量巨量引擎蓮藕健康·○00行業(yè)六大特色人群|醫(yī)藥市場(chǎng)洞察“消費(fèi)上以悅己型健康投資為核心，既聚焦身材管理、發(fā)量守護(hù)等外在精致需求，也重視氣血調(diào)理、腸道維穩(wěn)等內(nèi)在健康根基，依賴(lài)抖音專(zhuān)業(yè)科普+真實(shí)體驗(yàn)種草，呈現(xiàn)「理性篩選、精準(zhǔn)投入」的消費(fèi)觀(guān)，最終形成「內(nèi)外兼修、悅己為先」的都市女性健康精修范式。”生活場(chǎng)景×健康需求×內(nèi)容種草腸胃用藥腸胃用藥播放量補(bǔ)氣補(bǔ)血補(bǔ)氣補(bǔ)血播放量播放量調(diào)節(jié)腸道調(diào)節(jié)腸道播放量播放量腸胃保衛(wèi)數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖、抖音電商、巨量算數(shù)巨量引擎蓮藕健康·00行業(yè)六大特色人群|醫(yī)藥市場(chǎng)洞察·新一線(xiàn)、三、四線(xiàn)城市為主生活場(chǎng)景×健康需求×內(nèi)容種草免疫力下降效率低下腰椎間盤(pán)突出#辦公久坐/層間盤(pán)突出Q腰頸僵硬肩周炎久坐辦公常用抗焦慮見(jiàn)過(guò)嗎?#情緒/精神內(nèi)耗Q活血止痛+221%提高免疫#加班/熬夜Q關(guān)聯(lián)品類(lèi)情緒焦慮內(nèi)耗加班熬夜食欲不振皮膚科用藥脫發(fā)失眠這兩種藥要巨量引擎蓮藕健康·○00行業(yè)六大特色人群|醫(yī)藥市場(chǎng)洞察夜間發(fā)燒感冒咳嗽燒傷燙傷吃壞肚子反胃嘔吐家庭藥箱籌備經(jīng)期帶娃周期紊亂沒(méi)時(shí)間調(diào)理月經(jīng)不調(diào)補(bǔ)氣補(bǔ)血月經(jīng)不中醫(yī)如何3種調(diào)理方法100億+預(yù)防感染嘔吐-25H1-類(lèi)目GMV同比增長(zhǎng)-退燒小孩生病孩子感冒發(fā)點(diǎn)貿(mào)收藏腹瀉數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖、抖音電商、巨量算數(shù)巨量引擎蓮藕健康·○00行業(yè)六大特色人群|醫(yī)藥市場(chǎng)洞察心腦血管、肝膽用藥攔截體檢異常的代謝隱患場(chǎng)景場(chǎng)景核心痛點(diǎn)血脂/血糖超標(biāo)腰肌勞損血栓風(fēng)險(xiǎn)體檢報(bào)告異常精神狀態(tài)差#醫(yī)院陪護(hù)第一次頸椎疼老人陪護(hù)損耗里血糖波動(dòng)強(qiáng)酒精好這個(gè)護(hù)肝常要應(yīng)酬這兩種藥要記得100億+抖音興趣內(nèi)容種草關(guān)聯(lián)品類(lèi)應(yīng)酬健康透支2年睡眠不足肝區(qū)隱痛相中紅色方數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖、抖音電商、巨量算數(shù)巨量引擎蓮藕健康·○00行業(yè)六大特色人群|醫(yī)藥市場(chǎng)洞察數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖、抖音電商、巨量算數(shù)“消費(fèi)上以「衰老癥狀的適配性自我守護(hù)」為核心，既要借呼吸系統(tǒng)用藥平息慢性咳嗽的持久戰(zhàn)，也需安神補(bǔ)腦類(lèi)“消費(fèi)上以「衰老癥狀的適配性自我守護(hù)」為核心，既要借呼吸系統(tǒng)用藥平息慢性咳嗽的持久戰(zhàn)，也需安神補(bǔ)腦類(lèi)驅(qū)散失眠健忘的記憶霧，決策上融合自身用藥經(jīng)驗(yàn)+子女參謀，偏好經(jīng)典藥與醫(yī)保高性?xún)r(jià)比之選，透著「靠常吃的藥把老毛病摁住，踏實(shí)過(guò)日子」的韌性?！薄ぶ欣夏曜晕夜芾怼ざ?、三線(xiàn)及以下城市生活場(chǎng)景×健康需求×內(nèi)容種草風(fēng)濕骨外傷彎腰致骨裂補(bǔ)的又快又好有耶些老年人居家急性哮喘發(fā)該如何自救?#咳嗽/哮喘Q關(guān)聯(lián)品類(lèi)抖音興趣內(nèi)容種草維礦物質(zhì)補(bǔ)鈣核心痛點(diǎn)是老年癡呆的老年人失眠用戶(hù)習(xí)慣用戶(hù)習(xí)慣消費(fèi)者的信息使用趨勢(shì)正從被動(dòng)接收轉(zhuǎn)向主動(dòng)搜索消費(fèi)者的信息使用趨勢(shì)正從被動(dòng)接收轉(zhuǎn)向主動(dòng)搜索信息富集收窄消費(fèi)者心智，購(gòu)物前媒介使用趨向短而全。信息泛濫減少消費(fèi)者記憶的品牌數(shù)，加劇品牌競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者主動(dòng)行為縮短決策鏈路，搜購(gòu)模式普及，2024年信息使用從“被動(dòng)接收”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)搜索”,購(gòu)物領(lǐng)域尤為明顯。興趣電商頭部效應(yīng)加劇，抖音使用率與份額持續(xù)提升。藥品保健雖為長(zhǎng)鏈路品類(lèi)，但搜后購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率超40%,同比增速12%(全品類(lèi)最高);消費(fèi)者主動(dòng)搜索增加下，內(nèi)容生態(tài)對(duì)觸點(diǎn)選擇的影響更顯著。平均鏈路長(zhǎng)度(全品類(lèi))平均鏈路長(zhǎng)度(全品類(lèi))平均品牌認(rèn)知率(全品類(lèi))消費(fèi)者日常使用的電商平臺(tái)占比淘寶/天貓拼多多京東小紅書(shū)抖音電商搜后購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率-一同比變化用戶(hù)需求用戶(hù)需求服飾鞋靴零食飲料餐飲外賣(mài)家居日用美妝護(hù)膚生鮮食品休閑娛樂(lè)機(jī)酒旅游藥品保健奢飾品汽車(chē)巨量引擎蓮藕健康·○00消費(fèi)行為之變|醫(yī)藥市場(chǎng)洞察用戶(hù)習(xí)慣用戶(hù)需求用戶(hù)習(xí)慣用戶(hù)需求用戶(hù)在抖音上通過(guò)搜索主動(dòng)表達(dá)消費(fèi)需求和意向這也成為需求洞察和營(yíng)銷(xiāo)的有力抓手基于對(duì)用戶(hù)在場(chǎng)景、疾病、功效、產(chǎn)品的主動(dòng)搜索趨勢(shì)，品牌可以更好的把握抖基于對(duì)用戶(hù)在場(chǎng)景、疾病、功效、產(chǎn)品的主動(dòng)搜索趨勢(shì)，品牌可以更好的把握抖音用戶(hù)健康需求數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖決策核心依據(jù)：品牌知名度是用戶(hù)購(gòu)藥決策的首要考量決策核心依據(jù)：品牌知名度是用戶(hù)購(gòu)藥決策的首要考量在購(gòu)藥決策的核心考量因素中，品牌知名度、醫(yī)生處方及價(jià)格優(yōu)惠力度的優(yōu)先級(jí)居前；而在興趣電商渠道，價(jià)格優(yōu)惠力度的決策權(quán)重顯著提升。從常規(guī)考量維度來(lái)看，療效顯著、醫(yī)生處方與起效迅速仍是普遍關(guān)注的重點(diǎn)。購(gòu)藥決策因素首要考慮商家資質(zhì)(自營(yíng)平臺(tái)、品牌旗艦店)配送速度(如1小時(shí)達(dá))用戶(hù)習(xí)慣用戶(hù)習(xí)慣習(xí)慣養(yǎng)成：消費(fèi)者購(gòu)藥信息獲取習(xí)慣已然“線(xiàn)上化”線(xiàn)上藥品信息已成為決策時(shí)的關(guān)鍵參考因子。這種“線(xiàn)下核心指導(dǎo)+線(xiàn)上信息支撐”的模式，正共同構(gòu)成用戶(hù)購(gòu)藥時(shí)的習(xí)慣性信息獲取路徑。會(huì)查詢(xún)必須詳細(xì)查詢(xún)&簡(jiǎn)單了解會(huì)查詢(xún)直接購(gòu)買(mǎi)獲取用藥信息渠道分布咨詢(xún)醫(yī)生藥師建議咨詢(xún)醫(yī)生藥師建議線(xiàn)上醫(yī)生科普信息線(xiàn)上醫(yī)生科普信息對(duì)比不同藥品成分與療效對(duì)比不同藥品成分與療效查看藥品的品牌資質(zhì)查看藥品的品牌資質(zhì)參考其他用戶(hù)的購(gòu)藥評(píng)價(jià)巨量引擎蓮藕健康·○00用戶(hù)習(xí)慣用戶(hù)需求用戶(hù)消費(fèi)用戶(hù)習(xí)慣用戶(hù)需求用戶(hù)消費(fèi)消費(fèi)者的購(gòu)藥行為正經(jīng)歷“需求觸達(dá)邏輯的模式消費(fèi)者的購(gòu)藥行為正經(jīng)歷“需求觸達(dá)邏輯的模式轉(zhuǎn)變”從“人找貨”到“貨找人”的消費(fèi)改變，本質(zhì)是“內(nèi)容激發(fā)需求”,通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式，在用戶(hù)未產(chǎn)生明確購(gòu)物意圖時(shí)，挖掘其潛在興趣，進(jìn)而觸發(fā)消費(fèi)行為。大健康搜索增速高場(chǎng)景觸達(dá)大健康搜索增速高場(chǎng)景觸達(dá)需求驅(qū)動(dòng)的被動(dòng)響應(yīng)內(nèi)容+觸點(diǎn)雙滲透，主動(dòng)激發(fā)需求貨架電商興趣電商吸從A1從A1開(kāi)始培養(yǎng)用“藥找人”突破場(chǎng)景邊界，內(nèi)容激發(fā)潛在需求，全觸點(diǎn)滲透下單購(gòu)買(mǎi)從A3開(kāi)始培養(yǎng)用“人找藥”承接醫(yī)療剛需、保障核心交易傳統(tǒng)電商以852億營(yíng)收、5.8億活躍用戶(hù)為基盤(pán)，服務(wù)深化趨勢(shì)顯著;即時(shí)零售突破5億用戶(hù)，夜間訂單占比32%,場(chǎng)景滲透力凸顯；興趣電商依托6億內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)供給持續(xù)釋放市場(chǎng)潛力，引領(lǐng)醫(yī)藥零售數(shù)智化進(jìn)階。傳統(tǒng)電商需求側(cè)Y24傳統(tǒng)電商年度營(yíng)業(yè)收入Y24傳統(tǒng)電商年度活躍用戶(hù)供給側(cè)2023年2024年2023年2024年即時(shí)零售需求側(cè)Y24即時(shí)零售年度購(gòu)藥用戶(hù)>5億Y24即時(shí)零售夜間訂單占比供給側(cè)興趣電商需求側(cè)Y24興趣電商大健康內(nèi)容DAUY24Y24興趣電商大健康內(nèi)容DAU供給側(cè)新新增2023年2023年2024年數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司年報(bào)、桌面研究注*:傳統(tǒng)電商含京東健康和阿里健康；即時(shí)零售含美團(tuán)買(mǎi)藥、餓了么、京東秒送：興趣電商含抖音、小紅書(shū)、快手供需雙向驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者購(gòu)藥向線(xiàn)上遷移趨勢(shì)明顯供需雙向驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者購(gòu)藥向線(xiàn)上遷移趨勢(shì)明顯過(guò)去，品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)是單向的——品牌多以鋪貨邏輯觸達(dá)目標(biāo)人群完成銷(xiāo)售；如今隨著媒體形態(tài)的多元化與銷(xiāo)售渠道的迭代，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系已變得更立體，覆蓋從認(rèn)知、興趣到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路。既要深刻洞察消費(fèi)者的潛在訴求、有效激發(fā)產(chǎn)品需求，又要在B端構(gòu)建從店鋪到家庭的最佳履約模式，最終切實(shí)解決消費(fèi)者的核心訴求。在品牌旗艦店/平臺(tái)自營(yíng)店鋪購(gòu)藥-旗艦店yoy-渠道變化消費(fèi)者對(duì)B2C購(gòu)藥接受度高線(xiàn)上購(gòu)藥滲透率線(xiàn)上購(gòu)藥滲透率-網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)占比-品樂(lè)秒B2C渠道購(gòu)藥滲透率數(shù)據(jù)來(lái)源：2025年7月蓮藕健康問(wèn)卷調(diào)研，Q:你通常在哪些渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)?【多選】,N=1041數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)巨量引擎蓮藕健康·00消費(fèi)行為之變|醫(yī)藥市場(chǎng)洞察線(xiàn)上醫(yī)藥消費(fèi)保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)將繼續(xù)引領(lǐng)大健康全渠道的規(guī)模擴(kuò)張線(xiàn)上醫(yī)藥消費(fèi)保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)將繼續(xù)引領(lǐng)大健康全渠道的規(guī)模擴(kuò)張線(xiàn)上大健康行業(yè)自2023年以來(lái)實(shí)現(xiàn)13%的增長(zhǎng)，其中醫(yī)藥、營(yíng)養(yǎng)保健、醫(yī)療器械等品類(lèi)共同推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容，消費(fèi)需求呈現(xiàn)日益多元的特征。當(dāng)前，中國(guó)大健康行業(yè)規(guī)模正持續(xù)擴(kuò)張，值得關(guān)注的是，醫(yī)藥品類(lèi)作為行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎表現(xiàn)尤為亮眼。在政策推動(dòng)醫(yī)藥電商規(guī)范化發(fā)展與處方外流加速的背景下，2024年線(xiàn)上醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模增速已逼近10%,不僅涵蓋處方藥、OTC藥品的線(xiàn)上便捷購(gòu)藥服務(wù)，還帶動(dòng)了藥事咨詢(xún)、慢病管理等增值服務(wù)的數(shù)字化滲透，成為拉動(dòng)行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的關(guān)鍵力量。營(yíng)養(yǎng)保健計(jì)生用品傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)線(xiàn)上大健康市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)2022線(xiàn)上大健康各品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模同比增速線(xiàn)上大健康各品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模同比增速■2023年■2024年膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品+3.5%醫(yī)療器械+0.5%醫(yī)藥+9.1%傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)+3.9%計(jì)生情趣+7.7%隱形眼鏡+3.7%2024年中國(guó)大健康消費(fèi)市場(chǎng)延續(xù)擴(kuò)容態(tài)勢(shì)，數(shù)字零售平臺(tái)的結(jié)構(gòu)性影響力持續(xù)凸顯。其中，抖音作為新興增長(zhǎng)極的表現(xiàn)尤為搶眼，其在整體大健康市場(chǎng)的份額較2022年提升9個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)滲透率與行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)同步增強(qiáng)，成為驅(qū)動(dòng)線(xiàn)上健康消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵變量。追溯其增長(zhǎng)內(nèi)核，可歸因于用戶(hù)端與消費(fèi)端的雙輪共振：其一，流量紅利向增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的健康消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)破圈，推動(dòng)新客群體加速涌入，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)基數(shù)的階梯式擴(kuò)容；其二，存量用戶(hù)的消費(fèi)潛力深度釋放，健康需求的多元化升級(jí)帶動(dòng)人均消費(fèi)頻次與件數(shù)的雙重攀升，形成“用戶(hù)規(guī)?！羻慰蛢r(jià)值”的乘數(shù)效應(yīng)。抖音憑借“內(nèi)容種草-場(chǎng)景滲透-成交轉(zhuǎn)化”閉環(huán)生態(tài)，重塑健康消費(fèi)決策鏈路，為大健康市場(chǎng)注入持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)能。份額提升了9pp介京東28%阿里64%阿里64%2022年2024年件單價(jià)人均件數(shù)成交頻次注*:抖音大健康品類(lèi)含醫(yī)藥、保健品、醫(yī)療器械、傳統(tǒng)滋補(bǔ)決策關(guān)鍵影響：線(xiàn)上購(gòu)藥的便利性成消費(fèi)者主要決策因素決策關(guān)鍵影響：線(xiàn)上購(gòu)藥的便利性成消費(fèi)者主要決策因素線(xiàn)下購(gòu)藥仍占主導(dǎo)(62%),線(xiàn)上渠道(38%)呈分化滲透態(tài)勢(shì)。線(xiàn)上購(gòu)藥以“便捷(41%)、價(jià)優(yōu)(30%)、選品全(24%)”為核心優(yōu)勢(shì)，其中興趣電商憑借內(nèi)容種草模式，在婦科、維礦物質(zhì)類(lèi)需求場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)針對(duì)性突破。用戶(hù)購(gòu)藥渠道比例用戶(hù)購(gòu)藥渠道比例EQ*jc3*hps33oal(sup7(I),a)8數(shù)據(jù)來(lái)源：2025年7月蓮藕健康問(wèn)卷調(diào)研Q:您通常在哪些渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)?【多選】.N=1041呼吸系統(tǒng)用藥用藥維礦物質(zhì)呼吸系統(tǒng)用藥婦科用藥消化系統(tǒng)用藥肝膽用藥補(bǔ)益安神消化系統(tǒng)維礦物質(zhì)線(xiàn)下購(gòu)藥因素補(bǔ)益安神用藥①醫(yī)藥就診直接購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)益安神用藥②可使用醫(yī)保支付36%③需要藥師指導(dǎo)用藥17%五官用藥五官用藥④對(duì)網(wǎng)上藥品真?zhèn)未嬖陬檻]7%風(fēng)濕骨外傷風(fēng)濕骨外傷①線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)藥品更便捷41%補(bǔ)益安神②線(xiàn)上藥品價(jià)格更優(yōu)惠補(bǔ)益安神③線(xiàn)上藥品品類(lèi)更豐富24%④給異地家人購(gòu)買(mǎi)藥品5%風(fēng)濕骨外傷用藥Q:您選擇在醫(yī)藥藥房/線(xiàn)下藥店購(gòu)買(mǎi)藥品，主要原風(fēng)濕骨外傷用藥Q:您選擇在傳統(tǒng)電商/興趣電商/即時(shí)零售購(gòu)買(mǎi)藥品，主要原因?N=1041巨量引擎用戶(hù)需求用戶(hù)需求決策最終閉環(huán)：消費(fèi)者決策路徑中，品牌力和產(chǎn)品力加速用戶(hù)沉淀決策最終閉環(huán)：消費(fèi)者決策路徑中，品牌力和產(chǎn)品力加速用戶(hù)沉淀“能解決具體問(wèn)題的購(gòu)藥決策因子“知道有這個(gè)藥能解決我的問(wèn)題”價(jià)格讓用戶(hù)意識(shí)到存在這樣一款藥用“朋克養(yǎng)生”語(yǔ)言解讀場(chǎng)景化功效分享場(chǎng)景化內(nèi)容”“體驗(yàn)式反饋”興趣品牌成分副作用藥效復(fù)購(gòu)決策因子用戶(hù)習(xí)慣用戶(hù)消費(fèi)用戶(hù)習(xí)慣用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)源：2025年7月蓮藕健康問(wèn)卷調(diào)研Q:購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)，以下因素對(duì)您的重要程度如何&當(dāng)您需要復(fù)購(gòu)藥品時(shí)，以下哪些因素會(huì)讓您優(yōu)先選擇再次購(gòu)買(mǎi)?巨量引擎蓮藕健康·○00品牌營(yíng)銷(xiāo)之變|醫(yī)藥市場(chǎng)洞察社媒格局：流量見(jiàn)頂，挖掘存量市場(chǎng)成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)命題社媒格局：流量見(jiàn)頂，挖掘存量市場(chǎng)成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)命題2024年6月-2025年6月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)規(guī)模2024年6月-2025年6月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)規(guī)模同比-1.1%-3.1%微信抖音微博快手小紅書(shū)B(niǎo)站月活躍用戶(hù)規(guī)模(億)月活躍用戶(hù)規(guī)模(億)QOeO-同比增長(zhǎng)O0ODec-24Feb-25只0心pOoJun-25巨量引擎蓮藕健康·00品牌營(yíng)銷(xiāo)之變|醫(yī)藥市場(chǎng)洞察全媒介生態(tài)環(huán)境全域定義全域獲客全域經(jīng)營(yíng)思考全媒介協(xié)同運(yùn)營(yíng)全媒介協(xié)同運(yùn)營(yíng)社群平臺(tái)場(chǎng)景平臺(tái)場(chǎng)景貨架電商媒介官方媒介官方賬號(hào)媒介朋友圈朋友圈加n反哺公域吃加速開(kāi)放協(xié)同，整體邁向生態(tài)化友限巨量引擎蓮藕健康·○00

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2025年度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)
健康認(rèn)知：預(yù)防醫(yī)學(xué)時(shí)代的銷(xiāo)售新引擎
報(bào)告必讀！醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)洞察與策略實(shí)戰(zhàn)白皮書(shū)
健康營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入 “全域時(shí)代”：京準(zhǔn)通憑什么成為品牌增長(zhǎng)引擎？
《2024大健康行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》
2024中歐醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)數(shù)智化創(chuàng)新與應(yīng)用研討會(huì)成功舉辦?數(shù)智化創(chuàng)新與應(yīng)用是醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。為了進(jìn)一步探討醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)數(shù)智化變革對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，...
2025年醫(yī)療大健康行業(yè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告（附下載）

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