首頁資訊降至10元以內(nèi)！“窮鬼套餐”不斷進(jìn)階，有些品牌已經(jīng)“虧了”

降至10元以內(nèi)！“窮鬼套餐”不斷進(jìn)階，有些品牌已經(jīng)“虧了”

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年09月17日 21:19

5月以來，肯德基、麥當(dāng)勞等品牌推出的低價(jià)套餐降至10元以內(nèi)。不僅如此，茶飲、中餐甚至貴價(jià)品牌也開始加入這場“低價(jià)營銷戰(zhàn)”。據(jù)了解，一些率先開打低價(jià)戰(zhàn)的餐飲品牌已經(jīng)有虧損的趨勢。如果越賣越虧，餐飲品牌為何還要繼續(xù)猛推這些“窮鬼套餐”？

“窮鬼套餐”不斷進(jìn)階

近段時(shí)間以來，不少西式快餐品牌推出的“窮鬼套餐”售價(jià)已降至10元以內(nèi)。

5月5日，肯德基推出包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡、老北京雞肉卷等4款漢堡在內(nèi)的“指定堡券”，活動(dòng)期內(nèi)每款漢堡價(jià)格僅為9.9元。次日，麥當(dāng)勞宣布上架每日10元2件的超值活動(dòng)，消費(fèi)者領(lǐng)券后可下單包含漢堡、小食、甜品以及單品在內(nèi)的多款套餐，活動(dòng)時(shí)間持續(xù)2周。

5月15日，德克士在其官方微信上發(fā)布“天天9.9元任選兩件”的優(yōu)惠活動(dòng)，其中不少經(jīng)典漢堡、炸雞或卷配一杯咖啡或可樂價(jià)格只要9.9元。

△德克士近日推出的“天天9.9元任選2件”套餐宣傳圖。

諸如此類10元上下即可吃飽的西式快餐，在近年來逐漸被消費(fèi)者冠以“窮鬼套餐”的名號(hào)。雖然是一種玩笑，但這確實(shí)反映了低價(jià)策略在餐飲行業(yè)中的普遍性。

除了西式快餐外，“低價(jià)營銷戰(zhàn)”的硝煙還逐漸擴(kuò)散到茶飲、中餐、早點(diǎn)等多個(gè)賽道。近日，喜茶推出營銷活動(dòng)，用券后產(chǎn)品最低至4元一杯，比蜜雪冰城還便宜。此前，快餐品牌南城香推出“3元自助早餐”，客單均價(jià)超30元的老鄉(xiāng)雞也推出14.9元兩菜一飯的套餐。

不僅如此，貴價(jià)品牌也開始加入“戰(zhàn)斗”。

“為何山姆‘窮鬼套餐’讓中產(chǎn)瘋狂”“山姆‘窮鬼套餐’真的有性價(jià)比嗎”等話題近日登上微博熱搜。引發(fā)熱議的套餐，包括19.9元30個(gè)的雞蛋、7個(gè)裝售價(jià)23.9元的原味貝果和16片裝售價(jià)59.8元的瑞士卷，網(wǎng)友稱其為“窮鬼三件套”。在社交媒體上，還有不少網(wǎng)友帶圖推薦山姆“窮鬼”七件套、九件套等高性價(jià)比商品。

高端蘇浙菜品牌新榮記也推出398元一位的“一人食”，給足8個(gè)菜品，有葷有素，有主食有甜品，其中還包含招牌菜品。但網(wǎng)友還開發(fā)了各式各樣的另類窮鬼點(diǎn)單，“新榮記窮鬼吃法”在小紅書點(diǎn)贊超1.7萬，評(píng)論近千條。

隨著“窮鬼套餐”的不斷進(jìn)階，有網(wǎng)友總結(jié)了這類套餐的精髓：價(jià)格不是重點(diǎn)，物超所值才是。

還在刷新的優(yōu)惠頻率與價(jià)格底線

在價(jià)格敏感的消費(fèi)者面前，諸多餐飲品牌正在努力回歸平價(jià)。根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)，2023年快餐品牌積極擁抱極致性價(jià)比，截至去年第二季度，多個(gè)連鎖快餐品牌平均客單價(jià)都降了1—2元。

對(duì)于消費(fèi)者來說，低價(jià)餐飲組合最直接的影響就是可以刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)購買欲，通過降低價(jià)格門檻來讓食客享受到原來幾倍甚至十幾倍價(jià)格的同等美味，再利用限時(shí)限量等手段促使消費(fèi)者迅速下單，減少猶豫時(shí)間和對(duì)同類競品的比價(jià)行為，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化，從而降低消費(fèi)者流失的風(fēng)險(xiǎn)。

這種策略的效果也是顯著的。百勝中國數(shù)據(jù)顯示，“瘋狂星期四”的業(yè)績已經(jīng)超越周末的表現(xiàn)。美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，漢堡王推出的9.9元特價(jià)活動(dòng)在3個(gè)月內(nèi)便售出超過18萬份。

△社交媒體上與“窮鬼套餐攻略”相關(guān)的部分內(nèi)容。

但與此同時(shí)，消費(fèi)者的期待值也不斷提升。為了能夠讓上述機(jī)制奏效，這些餐飲品牌只能不斷刷新優(yōu)惠活動(dòng)的上新頻率與價(jià)格底線。

據(jù)了解，僅在今年，麥當(dāng)勞的“10元吃堡”活動(dòng)就推出過3次，其中活動(dòng)時(shí)間最長的兩周吃堡活動(dòng)有2次。與之相比，2023年全年的“10元吃堡”活動(dòng)共計(jì)只有2次。與此同時(shí)，該活動(dòng)的力度還在加大——從10元僅購得一個(gè)漢堡，到能買下越來越多款的“漢堡兩件套”套餐。

△麥當(dāng)勞“10元吃堡”活動(dòng)宣傳圖。

肯德基方面，2023年“9.9元”漢堡活動(dòng)僅在“6·18”時(shí)出現(xiàn)過1次。進(jìn)入2024年，該活動(dòng)已推出2次，且范圍從僅外送擴(kuò)大至外送加堂食。漢堡王的9.9元，與此前30—50元的定價(jià)相比，優(yōu)惠幅度更為明顯。

有些品牌已經(jīng)“虧了”

餐飲品牌競相開啟低價(jià)打法，究竟是賺了還是虧了？

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“窮鬼套餐”的本質(zhì)是將其視為引流產(chǎn)品。通過推出“超值套餐”，餐飲品牌可以首先吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而提升品牌的知名度和曝光度；再通過提供質(zhì)價(jià)比高的產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的信任和忠誠度；最后，借助“窮鬼套餐”的流量效應(yīng)，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)整體業(yè)績的提升。

但這對(duì)餐飲企業(yè)來說，同樣可能形成“反噬”。

例如在2023年就已開打“9.9元”價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸咖啡，近段時(shí)間已有“撐不住”的跡象。從2024年第一季度瑞幸的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，單季瑞幸咖啡自營門店同店銷售增長率為-20.3%，而2023年同期為29.6%；在美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，瑞幸咖啡第一季度營業(yè)虧損約為0.7億元，上年同期的營業(yè)利潤為6.7億元。

另一方面，在低價(jià)的環(huán)境中，餐飲企業(yè)如果調(diào)整優(yōu)惠力度甚至漲價(jià)，很有可能引發(fā)消費(fèi)者的不滿。例如麥當(dāng)勞、Tims天好中國對(duì)部分產(chǎn)品漲價(jià)時(shí)，相關(guān)詞條都沖上了微博熱搜，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)以負(fù)面居多。

此外，低價(jià)之下的食品安全問題也開始越來越讓消費(fèi)者心生擔(dān)憂。例如，有著“外賣界拼多多”之稱的美團(tuán)拼好飯，雖然價(jià)格低廉，但一些商家為追求利潤最大化，會(huì)采用低質(zhì)量的食材，或者在食品加工過程中存在一些不合規(guī)范的行為。這些問題不僅影響了消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)，更可能對(duì)消費(fèi)者的健康造成威脅。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，針對(duì)“窮鬼套餐”，餐飲品牌不僅應(yīng)當(dāng)充分權(quán)衡其帶來的流量效應(yīng)與長期利潤之間的關(guān)系，也應(yīng)在保持低價(jià)的同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以贏得消費(fèi)者的忠誠度。（于佳鑫）

中國商報(bào)綜合自界面新聞、封面新聞、湖南日?qǐng)?bào)

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