來源：36氪

文｜張帆

編輯｜陳維賢

來源｜運(yùn)營研究社（ID：U_quan）

封面來源｜Pexels

吃“窮鬼套餐”、逛折扣超市、搶“剩菜盲盒”、去1688找大牌“平替”，這屆年輕人為了省錢也太拼了。

復(fù)盤過去一年，從茶飲、小吃到中餐、火鍋、燒烤，“價(jià)格戰(zhàn)”幾乎席卷大部分消費(fèi)賽道。有人甚至戲稱如今是“折扣時(shí)代”，年輕人們“無折扣不歡”。

為什么“窮鬼套餐”能走紅？折扣時(shí)代商家該如何破局？

這篇文章，我們就來聊聊這些問題。

“窮鬼套餐”熱賣，年輕人笑了

早上花3元錢在自助早餐店喝粥喝到飽；午餐在抖音團(tuán)購或美團(tuán)直播間，選個(gè)十幾元兩菜一湯的午飯?zhí)撞?；晚上，再去快餐店?.9元吃兩個(gè)漢堡......

這是白領(lǐng)張衡的一天。也是很多崇尚“精致窮”的都市青年過去一年消費(fèi)觀的真實(shí)寫照。他們把這些極具性價(jià)比的消費(fèi)稱為“窮鬼套餐”?！案F鬼”當(dāng)然不是黑稱，而是張衡們對(duì)自己花時(shí)間、下功夫找低價(jià)套餐攻略的“調(diào)侃”。

事實(shí)上，過去一年“窮鬼套餐”火遍全網(wǎng)，用來形容高性價(jià)比和價(jià)格便宜的套餐組合。這一詞最早從麥當(dāng)勞、塔斯汀等西式快餐連鎖開始流行，后來推廣至中餐、早點(diǎn)等領(lǐng)域。甚至有網(wǎng)友總結(jié)了“窮鬼”的一周菜單。

“周一麥當(dāng)勞蹭免費(fèi)麥樂雞，周二去塔斯汀享受‘買一送一活動(dòng)’，周三在達(dá)美樂體驗(yàn)七折優(yōu)惠，周四感受肯德基的‘瘋狂星期四’，周五漢堡王有半價(jià)工作餐，周末再去華萊士，下周從頭再來?！?/p>

這屆年輕人為了省錢“薅羊毛”，太拼了。

不久前，北京的快餐品牌南城香推出了“3元自助早餐”，每天早上門店擠滿了“打工人”，有人甚至一早上“狂炫”5碗粥。

南城香的早餐采取自選自助模式，用戶花3元錢就可以無限暢飲粥品、胡辣湯、牛奶、果汁、豆?jié){等7種早餐。油條、包子等小吃則需另外付錢。

在北京人均超10元的早餐消費(fèi)對(duì)比下，3元吃到飽確實(shí)很香。所以其門店常常擠滿了人，據(jù)@職業(yè)餐飲網(wǎng)消息，開設(shè)“3元自助早餐”后，該品牌門店從早餐時(shí)段最初的單日4000元營業(yè)額增長至流水過萬。

另一個(gè)更普遍的案例是瑞幸咖啡，自上線“9.9元咖啡券”，大量門店直接爆單，門店出杯量從此前的700杯暴漲到1300杯，店員咖啡做到崩潰，。

還有大量“麥門信徒”（指麥當(dāng)勞的忠實(shí)粉絲）也熱衷于“薅羊毛”，每周都要吃一次“1+1套餐”，遇到麥當(dāng)勞周一送麥樂雞活動(dòng)，用戶甚至可以做到僅花13.9元享受可樂、漢堡、雞塊三件套……

2023年涌現(xiàn)的“窮鬼套餐”遠(yuǎn)不止于此。

喜茶價(jià)格被打到單杯12.5元；奈雪的茶一個(gè)歐包+一杯奶茶只9.9元；曾經(jīng)客單價(jià)超30元的老鄉(xiāng)雞也推出了14.9元兩菜一飯的套餐；麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐更是在原有的固定優(yōu)惠活動(dòng)上，繼續(xù)加碼，通過直播等形式以1元甚至更低的價(jià)格送冰淇淋、麥樂雞、薯?xiàng)l等小吃......

頭部連鎖品牌之外，中尾部非知名品牌餐飲商家“讓價(jià)”力度更明顯：9.9元一碗的螺螄粉，69元一份的5葷5素的火鍋，39元5斤小龍蝦，還有9.9元代100元的代金券……

可以說，只要你愿意花時(shí)間做攻略，總能找到滿意的“窮鬼套餐”。

運(yùn)營社還發(fā)現(xiàn)“窮鬼套餐”熱賣的同時(shí)，年輕消費(fèi)者喜聞樂見。小紅書上，大量用戶樂此不疲地討論著怎么囤券最劃算，“折扣”相關(guān)話題筆記超450+萬篇；抖音上，“窮鬼套餐”話題有8億播放量，達(dá)人們也紛紛帶貨變現(xiàn)。

商家打價(jià)格戰(zhàn)，折扣化貫穿全年

一位連鎖茶飲品牌負(fù)責(zé)人告訴運(yùn)營社，“窮鬼套餐”席卷全網(wǎng)的背后是餐飲品牌紛紛折扣化。有些主動(dòng)打折，有些是被迫降價(jià)。

“競對(duì)降價(jià)了，你不跟進(jìn)折扣就只能等死?！?/p>

事實(shí)上，過去一段時(shí)間，大量曾經(jīng)標(biāo)榜高端的品牌都悄悄降價(jià)了。

首先是茶飲行業(yè)，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等全面降價(jià)。庫迪和瑞幸更是將咖啡行業(yè)帶回“9.9元時(shí)代”，曾經(jīng)三十多一杯的星巴克也悄悄上架過多次19.9元單杯的套餐。幸運(yùn)咖、COCO奶茶、蜜雪冰城等本就卷性價(jià)比的品牌則把咖啡、奶茶卷到5.9元、3.9元。

小吃和快餐領(lǐng)域，老鄉(xiāng)雞在直播間持續(xù)“破價(jià)”；曾經(jīng)主打高端面食的和府撈面直接宣布“降價(jià)”，品牌價(jià)格總體降幅約30%。其創(chuàng)始人李學(xué)林的解釋是：“這不是全線降價(jià)，是針對(duì)用戶需求去打磨高品質(zhì)、寬價(jià)格帶的產(chǎn)品矩陣，加大了25 元-30 元價(jià)格帶產(chǎn)品的比重。”呈現(xiàn)的結(jié)果是，一碗面的平均單價(jià)確實(shí)變低了。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更能說明品牌的降價(jià)力度有多明顯。2021年，奈雪的茶門店單筆訂單的平均價(jià)格是41.6元，到2023年上半年這一數(shù)據(jù)變?yōu)?2.4元，下降了22%。好消息是店內(nèi)的訂單量變多了。

類似的情況也發(fā)生在其它品牌身上，財(cái)報(bào)顯示，2018年海底撈突破100元客單價(jià)后，2020年最高漲到過110.1元，后又一步步降價(jià)，2023年上半年回落到102.9元。同樣的，過去一年，海底撈在抖音等生活服務(wù)平臺(tái)，上線了不少比店內(nèi)直接消費(fèi)更劃算的套餐。

此外據(jù)@藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)的報(bào)道，去年下半年肯德基、必勝客、星巴克的平均客單價(jià)都出現(xiàn)了不同程度地下滑。他們也都曾先后推出過不同優(yōu)惠的折扣套餐。

很明顯，通過“窮鬼套餐”釋放優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)商家而言是相對(duì)緩和的降價(jià)策略。“如果直接降價(jià)，后續(xù)想價(jià)格回調(diào)會(huì)極為困難?！?/p>

此外，“優(yōu)惠窮鬼套餐”的風(fēng)靡也與抖音、美團(tuán)、小紅書等生活服務(wù)平臺(tái)在近幾年加大了優(yōu)惠團(tuán)購產(chǎn)品的推廣力度息息相關(guān)。

抖音數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生服總交易額增長了256%，達(dá)人探店助力商家增收946億元；美團(tuán)則靠直播實(shí)現(xiàn)了單月超20億的GMV；小紅書、微信也在去年下半年上線了團(tuán)購相關(guān)產(chǎn)品。

這些數(shù)據(jù)中，大量的成交由優(yōu)惠團(tuán)購套餐完成。

紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波曾發(fā)文復(fù)盤，他分析稱，低價(jià)團(tuán)購盛行的原因主要有三個(gè)，一是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，餐飲消費(fèi)承壓，消費(fèi)較低迷；二是今年以來，餐飲店的競爭壓力加劇，只能血拼搶客；三是一些線上平臺(tái)的推動(dòng)，放大了低價(jià)團(tuán)購產(chǎn)品的傳播效應(yīng)。

折扣時(shí)代，商家怎么應(yīng)戰(zhàn)？

過去幾年新消費(fèi)浪潮如火如荼，大量主打高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的消費(fèi)品牌涌現(xiàn)。30元一個(gè)的歐包，40元一碗的拉面屢見不鮮。如今，新消費(fèi)泡沫被搓破，年輕人追求“精致”的同時(shí)更在意性價(jià)比了。

尼爾森IQ發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)者洞察暨2024年展望》報(bào)告顯示，43%的中國受訪者表示將嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，37%的人將改變消費(fèi)方式尋求最優(yōu)價(jià)格或更低價(jià)產(chǎn)品。

用戶消費(fèi)觀趨向謹(jǐn)慎，餐飲行業(yè)迎來折扣時(shí)代。從運(yùn)營視角看，商家該如何應(yīng)戰(zhàn)呢？

1）“窮鬼套餐”也有訣竅，用好仍是引流利器

前文提到，“窮鬼套餐”并非貶義，而是調(diào)侃團(tuán)購套餐足夠便宜，連“窮鬼”都買得起。很顯然，大部分線上商家對(duì)“窮鬼套餐”的定義是引流產(chǎn)品，重點(diǎn)是把流量吸引過來。等用戶到店后，何愁不消費(fèi)。

快餐連鎖品牌們就很擅長用低價(jià)套餐引流，比如麥當(dāng)勞常常會(huì)在抖音直播間釋放1元甚至0.1元的冰淇淋、薯?xiàng)l兌換券。當(dāng)你因?yàn)楸苛艿降陼r(shí)，很難不被炸雞、漢堡的香味吸引而“激情下單”。

另一類品牌的做法則是在門店空閑時(shí)段，利用“窮鬼套餐”定向引流。比如冰淇淋品牌DQ，他們的熱門營業(yè)時(shí)間在下午和晚上，上午時(shí)段消費(fèi)的用戶很少，但門店又不能停止?fàn)I業(yè)，店內(nèi)的服務(wù)員和設(shè)備很多時(shí)候都處于閑置狀態(tài)。

他們的做法是在抖音、美團(tuán)等平臺(tái)推出極具誘惑力的限定優(yōu)惠券，要求用戶必須在每天上午11點(diǎn)半之前才能核銷。引導(dǎo)“羊毛黨”錯(cuò)峰消費(fèi)。既起到了引流效果，又為門店空閑時(shí)段帶來生意。這款主打空閑時(shí)段引流的冰淇淋僅在抖音的銷量就逼近20萬單。

2）低價(jià)配正價(jià)，商家打出組合拳

低價(jià)引流只是第一步，運(yùn)營社認(rèn)為商家更應(yīng)該把重點(diǎn)放在“引流后”的用戶留存。

這里以某線下射箭館為例，他們會(huì)將“低價(jià)套餐”引流來的用戶導(dǎo)入私域中。等用戶到店核銷后，引導(dǎo)用戶添加微信、注冊(cè)會(huì)員，甚至還專門建立了“會(huì)員成長體系”、“榮譽(yù)體系”，記錄用戶的射箭成績。在用戶看來，這家店記錄了自己的射箭技術(shù)進(jìn)步，由此也和品牌產(chǎn)生聯(lián)系。

這類留存方式讓商家有機(jī)會(huì)挖掘新用戶的更多潛在需求。

此外，大部分在生活服務(wù)平臺(tái)取得成績的商家并不會(huì)只上架“窮鬼套餐”。更常見的做法是低價(jià)套餐與正價(jià)套餐做搭配，前者引流，后者盈利。

有些商家甚至?xí)室庠凇案F鬼套餐”上設(shè)置一點(diǎn)“缺陷”，熱門暢銷產(chǎn)品與“低價(jià)套餐”區(qū)隔開，吸引用戶到店后繼續(xù)消費(fèi)。有商家還會(huì)針對(duì)不同場(chǎng)景、不同熱點(diǎn)推出節(jié)點(diǎn)套餐，比如食材超市鍋圈食匯在露營話題爆火時(shí)，主推“露營燒烤套餐”；中餐連鎖在春節(jié)主推“年飯?zhí)撞汀?，核心目的還是借勢(shì)平臺(tái)流量，助力自己的生意。

3）本地服務(wù)的核心是“質(zhì)價(jià)比”，“價(jià)格戰(zhàn)”之后拼的還是產(chǎn)品質(zhì)量

“窮鬼套餐”的出圈并不意味著商家只能拼“價(jià)格戰(zhàn)”。最直接的證明是即便瑞幸9.9元套餐風(fēng)靡，星巴克售價(jià)二三十的單品也依然有人買單。

一位聚焦抖音團(tuán)購的餐飲商家告訴運(yùn)營社，線上平臺(tái)放大了“窮鬼套餐”的影響力。現(xiàn)在的年輕人并非“窮”得只吃得起“窮鬼套餐”，而是在他們眼中“窮鬼套餐”是最具“質(zhì)價(jià)比”的選擇。

他們的想法是“可以買貴的，絕對(duì)不能買貴了”。貴的產(chǎn)品需要匹配相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)或情緒價(jià)值。

南城香創(chuàng)始人汪國玉在接受媒體采訪時(shí)直言：“中國人做低價(jià)餐飲，不是現(xiàn)在才開始，一直做低價(jià)。只是現(xiàn)在大家在低價(jià)的同時(shí)，追求更高的性價(jià)比。”

2024年餐飲行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”還會(huì)繼續(xù)。對(duì)消費(fèi)者而言，也許不一定是壞事。

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網(wǎng)址: 「窮鬼套餐」賣瘋，年輕人笑了，商家哭了？ http://m.gysdgmq.cn/newsview715623.html