（二）男性本質(zhì)成為異性關(guān)懷

在通過(guò)女性化特質(zhì)進(jìn)入美妝行業(yè)之后，男性美妝博主的男性本質(zhì)成為他們區(qū)別于女性美妝博主的一個(gè)特征。受訪者G表示“他給人一種可靠的感覺(jué)”，稱(chēng)其為“女性的暖手寶”。這是女性美妝博主所不能提供的：男性博主給女性提供美妝護(hù)膚建議屬于異性的關(guān)懷，帶有“溫暖”的感情色彩；而女性博主給女性消費(fèi)者提供美妝護(hù)膚建議屬于同性之間的善意提醒，感情色彩明顯較異性關(guān)系較弱。

性別之間不可避免地存在不同的性別特質(zhì)和性別偏見(jiàn)：男性比女性更具有的特質(zhì)比如能力與理性，相反女性則是熱情和表達(dá)情感①。男性美妝博主身上理性、科學(xué)的男性刻板形象給女性消費(fèi)者一種“安心”的感覺(jué)，比如受訪者D表示：“溫文爾雅，理工科男說(shuō)的頭頭是道，不明覺(jué)厲，做美妝給人就很安心，相信科學(xué)！”

兩相比較之下，男性美妝博主具有更多的優(yōu)勢(shì)。首先，男性美妝博主測(cè)評(píng)行為會(huì)使女性消費(fèi)者在內(nèi)心深處感受到異性關(guān)懷；其次，男性所具有的理性的性別印象，以及對(duì)美妝、護(hù)膚產(chǎn)品的科學(xué)分析，都幫助男性美妝博主在美妝這個(gè)女性領(lǐng)域里掌握著特殊的話語(yǔ)權(quán)，成為區(qū)別于女性美妝博主的“異類(lèi)”。

（三）過(guò)度女性化表現(xiàn)帶來(lái)反效果

男性美妝博主中的女性化特質(zhì)能幫助男性美妝博主進(jìn)入女性消費(fèi)者的群體中，但是男性的女性化特征不同程度的表現(xiàn)會(huì)給女性消費(fèi)者帶來(lái)不同的心理感受。部分女性消費(fèi)者認(rèn)為，男性美妝博主表現(xiàn)出過(guò)度的女性化特質(zhì)，會(huì)讓她們認(rèn)為是“做作”以及污名化女性。受訪者G表示：“覺(jué)得某位男性美妝博主有點(diǎn)作，說(shuō)話很油膩……覺(jué)得正常女生也不會(huì)這樣說(shuō)話。”受訪者F和H對(duì)該男性博主的評(píng)價(jià)甚至是“妖艷賤貨”“騷雞”。

男性博主作為異性，其在視頻中較小的女性化表現(xiàn)也會(huì)被放大，如果過(guò)分演繹，很可能會(huì)適得其反，讓女性消費(fèi)者在觀感上覺(jué)得不適，甚至認(rèn)為這是一種性別歧視。所以男性美妝博主在視頻中的不同性別表現(xiàn)程度把握需要十分謹(jǐn)慎。

三、女性消費(fèi)者的心理動(dòng)因探尋

在對(duì)部分女性消費(fèi)者消費(fèi)男性美妝博主的心理動(dòng)因進(jìn)行探尋的過(guò)程中筆者發(fā)現(xiàn)，很大程度上女性消費(fèi)者是基于使用與滿足理論，男性美妝博主的視頻被視作女性美妝產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的意見(jiàn)咨詢環(huán)節(jié)存在。此外，視頻中出現(xiàn)的消費(fèi)符號(hào)營(yíng)造被受訪談的女性消費(fèi)所忽略甚至否認(rèn)，但她們消費(fèi)動(dòng)機(jī)的偏理性在視頻內(nèi)容的接收中有動(dòng)搖的跡象。同時(shí)，男性美妝博主的視頻作為“父權(quán)社會(huì)”下“男性凝視”的展示窗口，也成為女性消費(fèi)男性美妝博主的深層消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)。

（一）“使用與滿足”：視頻媒介使用與試錯(cuò)成本

在訪談中筆者發(fā)現(xiàn)，美妝產(chǎn)品已經(jīng)成為部分年輕女性的“剛需”，她們觀看產(chǎn)品測(cè)評(píng)推薦視頻，通過(guò)博主的實(shí)際使用效果、經(jīng)驗(yàn)分享以及其他用戶評(píng)論來(lái)判斷美妝產(chǎn)品對(duì)自身的適合程度，進(jìn)而決定是否進(jìn)行下一步的購(gòu)買(mǎi)行為，這實(shí)際上是在降低自己的試錯(cuò)成本。

使用與滿足理論認(rèn)為，受眾是基于一定的動(dòng)機(jī)即內(nèi)在需要去使用媒介以期得到滿足的②。視頻是直觀展示美妝使用效果的媒介，女性消費(fèi)男性美妝博主的最重要原因是通過(guò)接觸視頻媒介，以滿足自身對(duì)美妝產(chǎn)品使用效果的認(rèn)知。同時(shí)，男性美妝博主作為美妝行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，會(huì)通過(guò)美妝視頻向消費(fèi)者提供美妝、護(hù)膚建議，這滿足了女性消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)美妝知識(shí)的需求。

互聯(lián)網(wǎng)視頻的一個(gè)重要特征是互動(dòng)性，觀看視頻彈幕和評(píng)論，是形成現(xiàn)代社會(huì)青年流行社群的重要場(chǎng)域。這也成為女性消費(fèi)者使用視頻媒介的原因，因?yàn)檫@樣可以滿足女性消費(fèi)者聽(tīng)到社群內(nèi)更多意見(jiàn)的需要。部分受訪者表示，“如果博主的建議與評(píng)論的部分建議相左，她會(huì)傾向于選擇相信用戶評(píng)論”，可見(jiàn)在美妝意見(jiàn)領(lǐng)袖和社群用戶的意見(jiàn)當(dāng)中，社群用戶意見(jiàn)在女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中能起到的作用不比意見(jiàn)領(lǐng)袖小。

專(zhuān)門(mén)針對(duì)“95后”視頻用戶消費(fèi)行為的ISWDP模型解釋了用戶消費(fèi)視頻的五個(gè)環(huán)節(jié)是“興趣圈與社交圈聯(lián)動(dòng)—搜索與訂閱視頻—觀看視頻并建立崇拜—參與視頻互動(dòng)與傳播—延伸購(gòu)買(mǎi)行為”③。與此不同的是，訪談中只有5位受訪者表示會(huì)主動(dòng)與朋友討論觀看過(guò)的視頻內(nèi)容，討論的內(nèi)容以美妝產(chǎn)品為主，而不是博主本人，同時(shí)她們極少參與博主視頻的轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)，除非是“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”或者是“搞笑類(lèi)型的視頻”。換言之，與純娛樂(lè)性、觀賞型視頻的消費(fèi)者行為模式不同，女性消費(fèi)者通常清楚男性美妝博主是一個(gè)商業(yè)化的存在，因?yàn)榇蟛糠质茉L者都表示自己清楚美妝博主測(cè)評(píng)的內(nèi)容或多或少會(huì)受到商業(yè)操作的影響，所以，這部分女性消費(fèi)者較少參與到美妝類(lèi)視頻的互動(dòng)和傳播中。

總的來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)者通過(guò)接觸美妝視頻來(lái)獲得美妝產(chǎn)品的直觀使用效果，傾聽(tīng)專(zhuān)業(yè)美妝意見(jiàn)和社群意見(jiàn)，希望借此降低美妝購(gòu)買(mǎi)行為中的試錯(cuò)成本。

(責(zé)編：宋心蕊、趙光霞)

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