進入2024年，抖音已經開始小心嘗試賣藥。

就在元旦上班的第三天，抖音電商上線了兩則處方藥規(guī)則。過去很長時間，抖音電商一直未在處方藥領域有所動作，隨著《處方藥品類管理規(guī)范》和《處方藥準入品牌清單》的發(fā)布，這意味著，抖音電商將解除平臺關于“處方藥”的禁售的規(guī)定。

抖音，悄悄殺入了處方藥海域。

雖然動作看似不大，但相關從業(yè)者已經被驚醒。這樣一位從內容出發(fā)的短視頻王者，如今在本地生活等多個領域展示強勁的競爭力，如今，殺入醫(yī)藥領域，是否能再一次成功？

事實上，抖音對醫(yī)藥電商領域并非沖動之舉。據悉，早在去年下半年以來，抖音方面的多個團隊正在大肆拓展醫(yī)藥方面的業(yè)務，面向醫(yī)藥工業(yè)廠商和藥店兩大領域都分別舉辦過多場閉門宣講會，宣講內容包括“工業(yè)藥企線上營銷提升”“抖音如何助力藥店生意增長”等。

據悉，今年1月份以來，抖音正在抓緊招聘，釋放了一部分醫(yī)藥電商方向的崗位，他們傾向于有著京東健康、阿里健康，以及拼多多等相關采銷崗位工作經驗的求職者。

醫(yī)藥行業(yè)，是一個千億市場，但從線上平臺看，如今，雖然已經有阿里健康和京東健康，但市場足夠大，只要擁有平臺和流量，仍然能進行充分的競爭。

不過，業(yè)內也有專家直言，醫(yī)藥不同于本地生活產品，“雖然抖音可以在旅游門票、外賣到店等方面大殺四方，但醫(yī)療本身有嚴肅屬性，很難通過娛樂內容進行傳播?！?/p>

抖音能否順利跨入醫(yī)藥電商尚不可知，但可以肯定的是，對于尋求不斷增長空間的字節(jié)跳動和抖音而言，醫(yī)藥電商是一個必爭之地，何時殺入，僅僅是時間問題。

01 暗流涌動，抖音，殺入處方藥

就在今年元旦假期后，抖音官方公布的《處方藥準入品牌清單》，首批包括了500個準入品牌，除了白云山、葵花、以嶺等國內品牌，還有阿斯利康、輝瑞等國際知名制藥企業(yè)。

對于準入門檻，平臺指出，專營店需為連鎖藥店或達到一定規(guī)模的店鋪，旗艦店則在品牌力標準上進行了限制，此外，還需要提供藥品經營許可證、執(zhí)業(yè)藥師注冊等行業(yè)資質證明。

事實上，抖音在醫(yī)療領域的節(jié)奏可以用小心謹慎、逐步試探形容。

業(yè)內普遍認為，抖音對于醫(yī)療領域的布局，是在去年12月，當時，抖音電商發(fā)布了《關于“OTC非處方藥”類目上線的通知》，允許非處方藥上線。

但據了解，抖音殺入醫(yī)藥電商，應當早于這一時間。

整個2023年，抖音都在不斷嘗試打開藥品銷售的渠道，一個佐證是，早在2023年年初，抖音率先試水OTC直播賣藥。

不過，之所以行業(yè)聲音并不大，是由于這一模式并未成功。在試水OTC直播賣藥不足3個月后，就有消息指出試水直播賣藥的成績平平。

一個關鍵原因還是“紅線”。

作為直播一哥的李佳琦，滋補品也停留在燕窩、人參這樣的消費級產品上，藥品從基因上帶有嚴肅、非娛樂化的分類，這是抖音在醫(yī)藥領域的首次失利。

當時，有內部人士的消息傳出，這次嘗試是較為失敗的。尤其是涉及非常敏感的紅線。

很快，5月份施行的新版互聯(lián)網廣告管理辦法中，旗幟鮮明地列舉出互聯(lián)網廣告發(fā)布的“禁區(qū)”和“紅線”，抖音的直播賣藥疑似按下了暫停鍵。

但對于抖音而言，直播行不通，就做電商。

在醫(yī)藥電商領域，如今存在兩家巨頭，其一是最早實現(xiàn)盈利的京東健康，其二是阿里健康。兩家巨頭的籠罩下，幾乎很難有其他對手。

但抖音是個例外，不同于其他小型、垂類醫(yī)藥電商，抖音存在幾個能復制京東健康、阿里健康的優(yōu)勢路徑：其一、巨大的流量入口，其二、充足的資本靠山，其三、已被證明成功的變現(xiàn)路徑。

如京東健康，背靠京東平臺靠山，掌握巨大的流量入口。這都是抖音同樣具備的能力，不僅如此，抖音在本地生活領域，通過內容傳播的模式，證明了自身的變現(xiàn)路徑。

醫(yī)藥這樣一個巨大的市場，抖音有贏的基礎，這意味著，抖音電商，絕對不會放棄殺入醫(yī)療的決心。

那么，抖音電商賣藥能成立嗎？

02 抖音醫(yī)藥電商的邏輯

背靠字節(jié)布局醫(yī)藥之心，依托內容電商之勢

抖音想要成功跨入醫(yī)藥電商的領域，需要有兩個關鍵點： 集團的大力支持，和內容電商的合規(guī)。

先看集團醫(yī)療布局。

字節(jié)的醫(yī)療之路，最早是以投資開始。2020年5月，字節(jié)斥資數(shù)億元，收購國內醫(yī)學科普知識平臺“百科名醫(yī)網”，正式吹響了進軍醫(yī)療健康的號角。雖然今日頭條傻姑娘，有著近10萬個健康類賬號，但字節(jié)在醫(yī)療科普上，非常謹慎。

在完成完成對醫(yī)療科普的收購的3個月后，字節(jié)再次出手，收購了互聯(lián)網醫(yī)療項目幺零貳四的公司。從時間上看，2020年，正是互聯(lián)網醫(yī)療的全盛時期，包括京東健康、阿里健康都有著互聯(lián)網問診的產品。

填補了產品上的空白，字節(jié)線上醫(yī)療服務的產品矩陣，推出了小荷健康。僅僅半年時間，字節(jié)完成了互聯(lián)網醫(yī)療線上的布局。自此，字節(jié)開始關注線下，并先后投資了心理服務平臺好心情、高端私立幼兒醫(yī)療機構美中宜和、腫瘤多學科會診平臺宏達愛瑞，實驗室自動化系統(tǒng)供應商上海匯像和新藥研發(fā)平臺水木未來。

至此，字節(jié)有了互聯(lián)網醫(yī)療線上平臺，也有了線下重資產布局。但仍然存在一個核心問題，抖音是一個泛娛樂化的平臺，而求醫(yī)問診則是嚴肅醫(yī)療的范疇，兩者分屬不同人群，很難跨平臺形成連接。且這些外面買來的產品，與集團內部項目如何聯(lián)動？

作為最具鮮明特點的平臺，抖音，成為字節(jié)伸向醫(yī)療的內容觸手。

2023年初，抖音開放對于感冒、退燒等四類藥品的直播帶貨，引發(fā)業(yè)界關注，兩周前公布的處方藥管理規(guī)范中，抖音表示，僅允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式進行售賣，禁止任何內容或廣告形式進行推廣。

也就是說，僅目前而言，抖音還不能夠，通過直播帶貨等“自己獨有的方式”進行藥品售賣。這意味著，抖音目前需要在商城內，以類似京東健康、阿里健康的模式進行藥品售賣。

事實上，去年疫情的管控放開時，抖音上關于感冒退熱等“四類”抗疫藥品的“直播帶貨”盛極一時，如好藥師、叮當快藥等品牌直播場均觀看人次都曾突破4萬人次。

在巨大的需求下，抖音可以通過巨大的流量，吸引受眾對藥品的關注，這是內容的力量。

這也變相證明了，抖音通過內容傳播，進行藥品的推薦，對路了。但緊接著下一個問題是，如何打通，從內容到銷售的變現(xiàn)路徑。

03 不能錯過的超級藍海，贏面和木桶的短板

抖音電商總裁魏雯雯曾表示，過去一年抖音電商 GMV 接近 2 萬億元，同比增長 80% 。 而在醫(yī)藥保健類目， GMV 更是增長 141.8% ，在所有行業(yè)類目中排名第一。

國聯(lián)證券數(shù)據顯示，2021年保健品營收雖然僅占藥店總收入的9%，但是卻貢獻了60%左右的毛利率。

一旦抖音成功跨入醫(yī)藥電商的細分賽道，這將幫助抖音贏得一個超級市場和更強的增長動力。

從受眾體量看，抖音擁有近7億的龐大的月活用戶，字節(jié)跳動從醫(yī)學科普、互聯(lián)網問診（小荷健康）、醫(yī)生IP運營（醫(yī)療MCN）、實體醫(yī)療集團（美中宜和、好心情）等維度入手，但在變現(xiàn)上一直難以突破。

藥品+短視頻內容平臺，能突破變現(xiàn)的瓶頸嗎？

過去，不少短視頻平臺也曾淺嘗輒止進行試水，但仍未走到市場上進行大規(guī)模應用。其中一個較大的風險點，就是政策和監(jiān)管。

以直播為例，市場監(jiān)管總局曾在2020年11月發(fā)布《關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》，其中嚴格禁止直播售藥、醫(yī)療器械、保健食品等，這導致網絡直播售藥一度成為禁區(qū)。

直到2022年12月1日，《藥品網絡銷售監(jiān)督管理辦法》正式生效，明確規(guī)定擁有合法資質的藥店可以開展網絡直播賣藥行為。

這意味著，如果是在抖音平臺上，有資質的藥店，才能展開直播賣藥。

在這一辦法出臺后的一年，抖音更新版的“藥品類目宣傳規(guī)范”表示，可以通過短視頻和圖文的形式推廣OTC藥品，并放開了抖音官方營銷平臺準許OTC藥品推廣投流。直到近期的1月4日更新“處方藥品類管理規(guī)范”，解禁處方藥銷售，抖音平臺對B2C/O2O醫(yī)藥電商銷售才算邁入正軌。

據悉，最近，抖音已經開始加強醫(yī)藥采銷崗位的招聘工作。醫(yī)藥采銷，主要的工作就是招引、吸納藥企的入駐。

對于醫(yī)藥電商而言，一個軟性KPI是，是否有足夠多的藥企買賬。京東健康的成功就在于，以巨大的流量優(yōu)勢，和電商頭部品牌的勢能，吸引了大量藥企的入駐，使其拿到了不少獨家藥品的售賣資格。

藥企認平臺，才能在商業(yè)端促進生態(tài)的繁榮。而從抖音體量看，無論是入駐店鋪數(shù)量、藥品品類還是GMV，抖音都遠不如深耕多年的“貓狗拼（阿里、京東、拼多多）”。

在醫(yī)療領域，抖音仍然是個初學者，想要藥企買賬，還需要一步步來。

另外一個風險點是，興趣+內容電商，能否幫助藥企實現(xiàn)銷量的增長。

在當前，消費者買藥，考慮的平臺中，并沒有抖音。C端“體感”看，字節(jié)的賣藥業(yè)務幾乎沒有什么存在感——首頁不設入口，購藥需要在商城中手動搜索藥品名，或者進入“小時達”頁面下的“正品好藥”。前者對應B2C，承諾48小時內發(fā)貨，后者對應O2O模式，配送騎手甚至外賣袋甚至都是由美團支持。

從去年開始，抖音陸續(xù)放開了醫(yī)療產品團購、醫(yī)療機構直播帶貨、民營三甲醫(yī)生入駐等權限。并在消費醫(yī)療領域，如醫(yī)美、口腔、體檢、婦產醫(yī)療機構等幾個方面，嘗試銷售醫(yī)療套餐變現(xiàn)。可以看出，抖音正在分級走向醫(yī)療電商之路：從消費醫(yī)療，到嚴肅醫(yī)療；從專業(yè)醫(yī)學內容到平臺產品賣貨。

不過，需要關注的是，在抖音電商上，護膚、零食、視頻等品牌可以找到達人，進行產品推薦，但是在藥品上，這種方法論就行不通了。能按照這一思路走的，只有保健、滋補品似乎才有機會。疾病治療藥物是無法廣泛推薦的。

此外，沒生病，誰會屯藥？

抖音目前應對的難題，除了需要考量政策問題，另外，醫(yī)療能否通過興趣電商實現(xiàn)變現(xiàn)，仍需要時間觀望。

曾有業(yè)內人士直言，藥店直播賣藥與醫(yī)生直播帶貨最大的區(qū)別，主要體現(xiàn)在定位上，藥店靠藥品和服務，醫(yī)生靠醫(yī)術和醫(yī)德，藥店直播賣藥只是多了一種銷售形式，而醫(yī)生直播帶貨則有跨界越界的嫌疑。

不同于其他的產品，醫(yī)藥等銷售等形式仍然較為傳統(tǒng)，抖音想要在短期內在不觸碰風險紅線的前提下，完成指數(shù)級變現(xiàn)，要走的路還很長。

04 良醫(yī)財經的思考，賣藥，還得看十萬賣藥人

疫情期間，大批消費者形成了網上購藥的習慣，各大互聯(lián)網企業(yè)爭先進入醫(yī)藥電商領域。 美團、阿里健康、京東健康、快手等巨頭相繼發(fā)力布局，搶占線上醫(yī)藥零售市場。

相較于京東、天貓、淘寶、拼多多等電商交易平臺，抖音在面對“賣藥”這件事上，有更高的入駐門檻、政策、平臺限制。

一家從內容出發(fā)的興趣電商平臺賣藥，這是一件值得關注的事。但售賣藥品，不能靠興趣，還得看賣藥人（保守估計十萬量級）。

要知道，企業(yè)入駐平臺是有成本的，已經擁有京東和阿里之后，再選擇一家平臺時，藥企在想什么?關鍵詞是，能否推動產品銷量的增長。

從目前看，興趣無法激起消費者購藥的欲望，但精品內容分享，可以為消費者提供用藥指南。但必須一提的是，醫(yī)藥不是普通商品交易，也不能僅僅追求商業(yè)利益，而應以患者的健康和用藥安全為中心，以服務換人心。

抖音賣藥，是否是個好生意，目前仍然是個未知數(shù)。

作者：三棱

來源公眾號：良醫(yī)財經（ID:liangyicaijing）

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