私域營(yíng)收過(guò)億，知名度最高的減肥茶品牌，它是如何布局私域的？

布局私域難題？看碧生源從傳統(tǒng)到私域的一步步轉(zhuǎn)變，拆解新型玩法。這篇文章以知名度最高的減肥茶品牌為案例，切入布局私域運(yùn)營(yíng)的詳細(xì)方法論，帶領(lǐng)大家共同拆解私域難題。推薦做私域運(yùn)營(yíng)和新媒體轉(zhuǎn)化的童鞋閱讀。

隨著近年來(lái)健康理念興起，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)發(fā)展迅猛。但傳統(tǒng)的保健品牌多數(shù)依賴于線下銷(xiāo)售，對(duì)電商和私域都還在探索的過(guò)程中。

2020年，碧生源在各大電商平臺(tái)成績(jī)6.18、雙11等電商節(jié)銷(xiāo)售均破億元，同時(shí)在私域業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售額更是達(dá)到了3.5億元。全年?duì)I業(yè)收入12.93億元，同比增長(zhǎng)59.17%。

那么碧生源是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

案例背景流量矩陣拆解人設(shè)IP拆解社群運(yùn)營(yíng)拆解會(huì)員體系拆解裂變玩法拆解

一、案例背景

1. 案例簡(jiǎn)介

碧生源建立于2000年，目前擁有82家經(jīng)銷(xiāo)商和158家分銷(xiāo)商，覆蓋了全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)及直轄市的近400,000家OTC藥房及商超終端，線下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)則可以直接服務(wù)近100,000家OTC藥房及商超。

碧生源牌的常菁茶的市場(chǎng)占有率為22.38%；常潤(rùn)茶的市場(chǎng)占有率為13.89%，累計(jì)銷(xiāo)量突破53.5億袋。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

隨著我國(guó)對(duì)營(yíng)養(yǎng)醫(yī)療的不斷重視，保健品市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，從2013年的993億增長(zhǎng)到2020年的2503億，同比增速保持在10%-15%。在未來(lái)，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)不斷壯大。

3. 用戶畫(huà)像

碧生源的用戶80%為女性，31-40歲的用戶更多，占45.26%，多數(shù)分布在一二線城市。

二、流量矩陣拆解

路徑1：

路徑2：

3. 視頻號(hào)

碧生源在視頻號(hào)主頁(yè)中有添加客服微信的入口。視頻主要內(nèi)容是減肥科普、減肥食譜、產(chǎn)品活動(dòng)等。

另外，主頁(yè)展示了“碧生源官方福利社群”的視頻話題，部分視頻標(biāo)題有引導(dǎo)用戶加入社群。

4. 抖音

碧生源在抖音上，主要有2個(gè)賬號(hào)，總粉絲超過(guò)11萬(wàn)，主要視頻內(nèi)容包括產(chǎn)品種草、直播引流等。每日會(huì)安排直播，主要銷(xiāo)售酵素果凍，直播間中，會(huì)引導(dǎo)用戶聯(lián)系客服，獲得營(yíng)養(yǎng)師服務(wù)，以此有一對(duì)一服務(wù)的機(jī)會(huì)，留存用戶。

5. 快手

碧生源在快手的粉絲有近10萬(wàn)，主要以產(chǎn)品種草、健康指南、減肥的視頻內(nèi)容為主，視頻封面多數(shù)用女性苗條身材為主，以此吸引用戶觀看視頻，從而了解產(chǎn)品，促進(jìn)下單。

6. 小紅書(shū)

碧生源在小紅書(shū)中相關(guān)的筆記9100+篇，粉絲數(shù)僅1780，筆記內(nèi)容以產(chǎn)品種草、有獎(jiǎng)互動(dòng)、節(jié)日祝福、產(chǎn)品活動(dòng)為主。另外，碧生源開(kāi)通小紅書(shū)店鋪，方便用戶能直接在小紅書(shū)平臺(tái)下單，以此降低用戶決策，提高變現(xiàn)可能性。

三、人設(shè)IP拆解

碧生源有多個(gè)福利官ip，如碧生源福利官、新人福利官-碧小Q、新人福利官-碧小怡等，以私域渠道觸點(diǎn)最多的新人福利官-碧小Q為例：

1. 人設(shè)ip打造

昵稱(chēng)：新人福利官-碧小Q頭像：真人女生頭像

定位：新人福利官

自動(dòng)歡迎語(yǔ)：自動(dòng)打招呼先介紹ip身份，引導(dǎo)用戶回復(fù)關(guān)鍵數(shù)字參與相應(yīng)的福利活動(dòng)。

2. 朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：一天發(fā)布1～2條

發(fā)布時(shí)間：上午一條，下午一條

朋友圈內(nèi)容：要以產(chǎn)品種草、減肥案例、減肥科普、產(chǎn)品活動(dòng)內(nèi)容為主

四、社群運(yùn)營(yíng)拆解

碧生源在疫情期間，迅速建立社群營(yíng)銷(xiāo)，短期內(nèi)獲得60萬(wàn)私域用戶，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率也因此大幅度提升。以我添加的社群為例，進(jìn)行拆解：

1. 社群定位

群名稱(chēng)：碧生源會(huì)員福利活動(dòng)2群

社群定位：福利活動(dòng)群

群公告：未定制群規(guī)范，主要以產(chǎn)品活動(dòng)內(nèi)容為主。

2. 社群內(nèi)容

社群內(nèi)每天都有固定時(shí)間發(fā)布內(nèi)容，主要是活動(dòng)信息和健康或減肥知識(shí)為主，以社群某日sop為例：

五、會(huì)員體系拆解

1）成長(zhǎng)型會(huì)員

分為3個(gè)等級(jí)，有不同的成長(zhǎng)任務(wù)，完成即可獲得成長(zhǎng)值。

黑卡會(huì)員：需填寫(xiě)姓名、出生日和授權(quán)手機(jī)號(hào)即可入會(huì)，權(quán)益包括入會(huì)送15積分、會(huì)員價(jià)活動(dòng)、生日特權(quán)、專(zhuān)屬社群；金卡會(huì)員：權(quán)益包括升級(jí)送300積分、1.2倍積分、會(huì)員價(jià)活動(dòng)、生日特權(quán)、專(zhuān)屬社群；鉆卡會(huì)員：權(quán)益包括升級(jí)送500積分、15倍積分、會(huì)員價(jià)活動(dòng)、生日特權(quán)、專(zhuān)屬社群；

2）積分體系

碧生源可通過(guò)完成任務(wù)、購(gòu)物，獲得積分。使用積分可以兌換優(yōu)惠券、權(quán)益卡和商品。

2. 電商平臺(tái)會(huì)員體系

1）成長(zhǎng)會(huì)員

碧生源的天貓店鋪會(huì)員分為5個(gè)等級(jí)，等級(jí)越高，權(quán)益越多。包括：OO源（綁卡入會(huì)）、迷你源（消費(fèi)1筆或消費(fèi)1元）、小名源（消費(fèi)滿300元）、纖纖源（消費(fèi)滿1000元）、畢生源（消費(fèi)滿3000元）。

會(huì)員權(quán)益包括：1元=1.5積分、積分兌換、積分加錢(qián)購(gòu)、專(zhuān)享禮券、會(huì)員日專(zhuān)享、會(huì)員回購(gòu)禮、會(huì)員生日禮（500積分）、新品試用、專(zhuān)屬客服、15天無(wú)理由退換、簽收后10天內(nèi)補(bǔ)差價(jià)。

另外，碧生源在用戶加入會(huì)員時(shí)，添加了一份產(chǎn)品調(diào)研，有利于了解用戶喜好，以此數(shù)據(jù)，做更精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

2）購(gòu)物金

用戶可選擇300、500、600、800四種檔位進(jìn)行充值，充值會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)金，充得越多獎(jiǎng)勵(lì)得越多。

購(gòu)物金使用時(shí)可支持疊加跨店滿減、店鋪滿減、購(gòu)物券、優(yōu)惠券、紅包、88VIP折扣、淘金幣等其他優(yōu)惠。

六、裂變玩法拆解

拼團(tuán)：碧生源用低價(jià)格和最低拼團(tuán)人數(shù)來(lái)吸引用戶參與。

2. 社群

碧生源會(huì)使用階級(jí)式的激勵(lì)方式，吸引用戶參加裂變活動(dòng)，并且，為了活動(dòng)獲得更多曝光，以及更多用戶參與，會(huì)進(jìn)行社群、私信以及朋友圈推廣。

裂變規(guī)則：邀請(qǐng)5位好友添加客服，可僅付6元郵費(fèi)獲得69元的產(chǎn)品，邀請(qǐng)10位好友加客服，可0元包郵獲得產(chǎn)品。

七、小結(jié)

最后我們來(lái)總結(jié)一下，碧生源私域運(yùn)營(yíng)的亮點(diǎn)和不足：

1. 案例亮點(diǎn)

1）活動(dòng)豐富：碧生源的活動(dòng)豐富，擅長(zhǎng)使用裂變活動(dòng)拉新獲客，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

2）撰寫(xiě)文案：好的文案可提升轉(zhuǎn)化率，碧生源會(huì)以用戶痛點(diǎn)+原因+解決方案的公式，做產(chǎn)品推薦。

2. 案例不足

1）社群運(yùn)營(yíng)：社群沒(méi)有制定群規(guī)和群歡迎語(yǔ)，另外，群內(nèi)容多數(shù)為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)有與用戶之間的互動(dòng)，缺少“人性化”。

3）企微：企微打招呼中，都是推廣產(chǎn)品活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)重，會(huì)給用戶感觀不好，另外，在平臺(tái)引導(dǎo)加企微進(jìn)社群，可加企微后，也沒(méi)有引導(dǎo)用戶加入社群，前后不統(tǒng)一。

4）企微運(yùn)營(yíng)方面：設(shè)置多個(gè)不同ip賬號(hào)，會(huì)導(dǎo)致用戶重復(fù)添加多個(gè)賬號(hào)，易打擾用戶，從而增加流失率；另外，賬號(hào)的服務(wù)和內(nèi)容都不一樣，企業(yè)運(yùn)作成本大，也不好管理。

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