一、歷史復盤：回歸理性，長青行業(yè)

1.1. 歷經(jīng)波峰波谷，回歸打營養(yǎng)補充”定位

萌芽起步期（1980s-1990s）：爆品模式盛極一時，虛假宣傳帶來隱憂。中國保健品行 業(yè)始于 20 世紀 80 年代，隨著改革開放的推進和人民生活水平的提高，且國外保健品企 業(yè)進入中國市場，保健品市場開始萌芽，并誕生了眾多本土企業(yè)。90 年代市場經(jīng)濟體制 逐步建立，太陽神口服液、娃哈哈兒童營養(yǎng)液、振華 851、昂立一號等異軍突起掀起消 費浪潮，1991 年保健品市場的營業(yè)額即突破 100 億元。但此階段消費者對保健品相關知 識的認識尚少、行業(yè)發(fā)展初期監(jiān)管較少，且營銷集中于廣告形式，導致品牌方在廣告中 存在眾多夸大宣傳、虛假宣傳現(xiàn)象，將保健品塑 為打萬能藥” ，打造 爆品 +夸大功效 +重度營銷”的商業(yè)模式盛極一時。1995-1996 年《食品衛(wèi)生法》和《保健食品管理辦法》 先后出臺，國家開始規(guī)范保健品管理，社會輿論事件也加強意識。 高速成長期（21 世紀初-2012 年）：國際、本土品牌涌入，迎來高速成長熱潮。2001 年中國加入 WTO，國外保健食品巨頭紛紛涌入中國市場并以直銷模式為主。2002 年安 利紐崔萊銷量達 30 億元，占中國保健品市場總銷售量的 1/6，成為中國保健品市場的領 頭羊。這一時期隨著居民消費力提升，保健品種類更加豐富，產(chǎn)品形式也從單一的中草 藥滋補品擴展到功能性保健品、營養(yǎng)補充劑、維生素和礦物質補充劑等多個領域，部分 中國企業(yè)如湯臣倍健、金達威等逐漸嶄露頭角，行業(yè)迎發(fā)展浪潮。 監(jiān)管強化期（2013-2019 年）：行業(yè)整頓肅清，嚴監(jiān)管新常態(tài)。保健品相關產(chǎn)品質量 問題和虛假宣傳行為多次出現(xiàn)，國家發(fā)布多項政策文件加強對保健品市場的監(jiān)管，如 2018 年權健事件引發(fā)廣泛消費者輿論和監(jiān)管部門大力整治，2019 年開展百日行動嚴厲 造擊虛假宣傳虛假廣告。在相關配套法規(guī)逐步完善的背景下，行業(yè)嚴監(jiān)管成為常態(tài)，消 費者對保健品的安全性和有效性要求更高，企業(yè)開始更加注重產(chǎn)品質量和品牌信譽，保 健品行業(yè)逐步向規(guī)范化、標準化方向發(fā)展。

競爭成長新周期（2020 年至今）：電商渠道爆發(fā)，行業(yè)高強度競爭。根據(jù)國家統(tǒng)計局 數(shù)據(jù)，2019-2024 年中國居民人均醫(yī)療保健消費支出由 1902 元增長至 2547 元，復合增速 6.0%，大環(huán)境變化下居民在醫(yī)療保健方面的支出提升。產(chǎn)品端來看，市場上的保健品 種類日趨多樣化，既滿足老齡化趨勢下消費者對強功效性的訴求，同時多元產(chǎn)品的推出 順應年輕群體差異化個性化的趨勢。渠道端來看，電商渠道的迅速崛起一方面貢獻行業(yè) 的主要增量，另一方面降低了保健品行業(yè)入門門檻，市場保持高強度競爭。 保健品強調提供額外的營養(yǎng)支持，而非治療疾病。當前市場存在對保健品是否是打智商 稅”的質疑，我們認為一方面源自于行業(yè)發(fā)展過程中存在的虛假宣傳亂象，另一方面保 健品產(chǎn)品定價高、見效慢、體感不明顯，消費者對產(chǎn)品功效難以明確感知。保健食品是 具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適用于特定人群食用， 具有調節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性 危害的食品。隨著消費者對保健品的認知逐漸提升，相關法規(guī)監(jiān)管加強，保健品將逐步 回歸到打營養(yǎng)補充”的正確定位。

1.2．老齡化長青賽道，預計中高個位數(shù)增速擴容

橫向對比成熟市場，中國保健品行業(yè)仍處成長期。全球保健品市場規(guī)模持續(xù)增長，2024 年中國營養(yǎng)保健食品市場規(guī)模達 362 億美元，而美國市場規(guī)模達 630 億美元。但從人均 營養(yǎng)保健品消費額來看，中國人均消費額僅 26 美元，遠低于美國人均消費額 187 美元， 亦顯著低于其他發(fā)達國家市場。我們認為中國保健品行業(yè)仍處于成長期，隨著老齡化程 度加深及年輕人健康意識提升，人群滲透率、人均消費額均有廣闊發(fā)展空間。

保健品是消費力提升、銀發(fā)經(jīng)濟下的長青行業(yè)。參考歐睿數(shù)據(jù)，營養(yǎng)健康食品行業(yè)多以高 于 GDP 的增速水平擴張，我們認為保健品為消費升級、健康意識提升趨勢下消費者購買 意愿持續(xù)提升的品類。而分年齡段來看，60 歲以上人群中每日服用保健品的人群滲透率 遠高于年輕人，且在 2020 年大環(huán)境變化后，各年齡段人群滲透率均有提升，保健品行業(yè) 為老齡化趨勢下的長青賽道。

預期國內保健品行業(yè)或將以中高個位數(shù)增速擴容。監(jiān)管層面來看，當前國內保健品行業(yè) 嚴監(jiān)管已成為常態(tài)化，未來有序監(jiān)管或部分影響消費者培育速度，但將推動行業(yè)良性發(fā) 展。我們預計隨著經(jīng)濟增長帶動居民消費能力提升，健康意識提升及老齡化趨勢推動下， 保健品行業(yè)增速有望持續(xù)高于 GDP 增速。參考成熟市場經(jīng)驗，2021-2024 年美國、歐洲、 亞太等地區(qū)營養(yǎng)保健食品市場仍保持中個位數(shù)復合增速，考慮到中國市場仍處于成長期， 有望以更高增速擴容。綜合來看我們預期保健品行業(yè)中期有望保持中高個位數(shù)增長。中 國目標 2035 年人均國內生產(chǎn)總值達到中等發(fā)達國家水平，假設對應人均 GDP 達到 2-3 萬美元，若以 2024 年美國人均保健品消費額占 GDP 比重 0.22%估算，對應 2035 年中 國人均保健品消費額有望達到 43.7-65.6 美元，對應中國保健品市場空間約 612.4-918.5 億美元，2024-2035 年復合增速達 4.8%-8.8%。

二、渠道：多元發(fā)展，線上高增

2.1. 渠道多元發(fā)展，細分特色各異

直銷、藥店、電商新零售為三大渠道，不同渠道特色各異。中國保健品銷售渠道主要可 分為直銷、藥店、電商新零售三大類，不同渠道目標客群、銷售模式等各異。行業(yè)發(fā)展 初期直銷在保健品行業(yè)占有重要地位，屆時消費者對保健品品類認知低，直銷員線下與 消費者高頻直面接觸，建立消費者信任，代表企業(yè)如安利、無限極。藥店渠道專業(yè)性強， 醫(yī)師或專業(yè)人員在消費者購買中可以提供專業(yè)營養(yǎng)建議及方案，貼合中老年群體消費習 慣，可以發(fā)揮品牌背書作用提高消費者信任度，代表企業(yè)如湯臣倍健。電商渠道品類多 元、方便快捷、更具性價比，且線上流量營銷模式能更高效獲客拓客，是新銳品牌快速 切入高速成長的賽道，代表企業(yè)如 Swisse。

2.2. 電商私域高增長，新銳品牌迎機遇

直銷、藥店占比下降，電商渠道份額穩(wěn)居第一。2023 年中國保健品渠道結構中電商/直 銷/藥店/商超/其他占比分別為 56%/21%/16%/1%/5%，電商渠道占比同比提升 11pct， 而直銷、藥店渠道占比持續(xù)下降。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2024 年保健品線上渠道保持超過 15% 的增速。我們認為在直銷渠道面臨嚴監(jiān)管，未來市場占比或繼續(xù)下降；藥店渠道短期人 流量受限，但老齡化趨勢下藥店主要客群中老年群體購買力或提升，渠道份額或趨穩(wěn)； 電商渠道憑借多元選擇、購買便捷性、更高價格透明度吸引消費者，未來增量或仍集中 于電商渠道。

抖音份額超越傳統(tǒng)電商，電商渠道機遇挑戰(zhàn)并存。傳統(tǒng)電商平臺阿里、京東過去為保健 品行業(yè)的主要銷售平臺，隨著抖音等直播電商平臺崛起，電商平臺流量競爭愈發(fā)激烈，直播電商在消費者培育形式上更多元更便捷，增速顯著高于傳統(tǒng)電商，2024 年 8 月后抖 音渠道占比超越天貓、淘寶、京東，成為第一大電商渠道。但電商渠道門檻較低，新銳 品牌通過直播電商等形式高速流量，能實現(xiàn)快速起量，整體市場競爭加劇、費用投放壓 力上行，品牌方在電商平臺的營銷和推廣成本不斷上升，對盈利端提出挑戰(zhàn)。

私域、新零售等崛起，渠道結構多元發(fā)散。由于保健品功效發(fā)揮周期較長，消費者對品 牌的信任度在購買決策中具有重要作用，私域電商憑借其低成本獲客、高用戶粘性和精 準運營的優(yōu)勢，成為品牌與消費者建立深度連接的重要手段。2023 年私域電商交易規(guī)模 已達 5.8 萬億元，我們預計私域已成為保健品銷售的重要多元渠道之一，呈高速增長態(tài) 勢。新零售渠道通過線上線下融合提供更便捷、更個性化的購物體驗，該渠道業(yè)態(tài)變革 中，積極推廣自有品牌產(chǎn)品且品類逐漸多元化，保健品品類亦有潛在成長機會。

三、產(chǎn)品：食品化+強功能并進，全年齡段客群擴容

3.1. 長青市場重功能，新消費市場食品化

3.1.1 注冊備案雙流程并行，功能食品占比提升

注冊備案雙軌運行，守牢保健食品安全底線。保健品介于普通食品和藥品之間，既具有 食品屬性，又具備一定功能屬性。保健食品進入市場要獲得相應的注冊或備案憑證，以 確保產(chǎn)品的安全性和可靠性。根據(jù)“《許保保健食品聲稱的保健功能目錄 非營養(yǎng)素補充劑 （2023 年版）》，共 24 種保健功能聲稱納入，如有助于增強免疫力、有助于抗氧化、 輔助改善記憶、緩解視覺疲勞等。目前國內保健食品審批實行較嚴監(jiān)管，需通過國家注 冊批準或各省市場監(jiān)管部門備案，注冊制與備案制并行，其中備案制主要用于原料已經(jīng) 列入保健食品原料目錄、或首次進口的補充維生素礦物質等產(chǎn)品，而注冊制則適用于除 此以外的品類。此外市場上存在大量添加了營養(yǎng)素的功能食品，具備一定的功能特性， 但沒有經(jīng)過審批獲得打藍帽子”保健食品標識，該類產(chǎn)品在電商渠道占比較高。在注冊 制與備案制并行的制度下，備案制批文數(shù)量遠高于注冊制。隨著電商渠道高速擴張，藍 帽子產(chǎn)品在電商渠道銷售額占比遠低于功能食品。

3.1.2 輕功能食品化，強功能重研發(fā)

長青市場穩(wěn)步擴容，新消費市場創(chuàng) 增量。 我們認為隨著渠道結構分化及產(chǎn)品多元化， 保健品行業(yè)呈現(xiàn)兩大發(fā)展方向，長青市場及新消費市場。其中長青市場以傳統(tǒng)營養(yǎng)產(chǎn)品 為主，隨著全社會老齡化程度加深，老年人和初老人群對功效性的訴求提升，未來將穩(wěn) 步擴容，亦有機會培育更多強功效性新品。由于消費者對長青品類的功效性訴求高，頭 部品牌的強產(chǎn)品力和品牌力將驅動該市場集中度提升。新消費市場主要為抖音、跨境、 新零售、私域等市場，消費者品牌粘性較低、需求變化較快，產(chǎn)品形態(tài)亦呈更零食化、 快消化的多元趨勢，對品牌方捕捉新客群、供應鏈響應能力提出挑戰(zhàn)。因為我們認為未 來保健品產(chǎn)品端或呈現(xiàn)兩大趨勢：食品化和強功能化。 趨勢一：產(chǎn)品迭代速度加快，輕養(yǎng)生和零食化轉型，考驗需求變化快速響應能力。一方 面，保健品在 44 歲及以下的年輕人及中年人中滲透率顯著提升，客群范圍拓寬；另一方 面，老人、小孩的需求更細分、更多元，消費場景也向打追劇零食”打辦公室零食”等 場景擴展，滿足消費者在不同場景下的需求。這一趨勢下，保健品產(chǎn)品更新迭代速度加 快，以功能食品形態(tài)主要布局電商、商超等渠道，如 2022 年中國營養(yǎng)軟糖市場規(guī)模達 30 億元，年復合增長率高達 20%，軟糖劑型高速增長。我們認為多元化需求在重視效性 的同時，需求更精準、細分，需要企業(yè)掌握市場需求變化趨勢，并能在研發(fā)、生產(chǎn)供應 鏈條快速協(xié)同相應。 趨勢二：強功能產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿ψ?，重點投入抗衰等廣闊賽道。基于消費者健康意識提升 及老齡化趨勢下對保健功能訴求的提升，強功能性產(chǎn)品需求凸顯，麥角硫因、NAD+等抗 衰品類獲得市場高度關注。根據(jù)植提橋數(shù)據(jù)，2024H1 淘系平臺麥角硫因銷售額飆升至 5000 萬元以上，同比激增 6000%，2024H2 仍保持高勢能。若羽臣 2024 年 9 月上市打萃 ””品牌，聚焦女性抗衰賽道，布局多款不同成分的細分產(chǎn)品并取得爆發(fā)式增長，截止 2025 年 3 月登上天貓口服美容營養(yǎng)品類店鋪 No.2，抖音海外保健品類店鋪 No.18。我 們認為未來強功能產(chǎn)品為行業(yè)重要發(fā)展方向之一，抗衰賽道空間廣闊。

3.2. 消費者全年齡段擴容，年輕群體貢獻增量需求

打銀發(fā)經(jīng)濟”向打全齡經(jīng)濟”轉變，老齡人群重功能性，年輕群體需求多樣。隨著居民 健康意識的逐漸提升，不同年齡段的消費者對健康產(chǎn)品的需求不斷增加，保健品行業(yè)迎 來了新一輪黃金發(fā)展周期。從人群滲透率來看，打銀發(fā)一族”仍然是保健品消費的主力 人群，但打90 后”打00 后”等年輕一代滲透率在逐步提升。不同年齡段對功能性的需求 有顯著差異，中老年人主要集中在緩解疲勞、慢病修養(yǎng)和康復護理、延緩衰老等方面； 年輕消費者需求多樣化，如美容抗衰、改善睡眠、戶外旅行等。

購買決策場景化，功能需求細分化。根據(jù)《保健滋補行業(yè)消費場景與人群洞察》，保健 滋補行業(yè)出現(xiàn) 6 大新趨勢場景——元氣補給、家庭養(yǎng)護、職場修復、體型管理、個人形 象、舒適睡眠，消費者從單一的功能驅動購買，演變?yōu)榕c生活息息相關的場景。從功能 性來看，基礎營養(yǎng)相關的如免疫系統(tǒng)健康在大體量的基礎上仍穩(wěn)健增長，而護肝、護眼、 心腦血管健康、運動營養(yǎng)等細分賽道高速成長，成為明星賽道。

3.3. 價格帶 K 型分化，強功能高端突破

200 元以下價格帶占比過半，高單價產(chǎn)品份額顯著提升。當前環(huán)境下健康消費逆勢增長 是保健品行業(yè)發(fā)展的重要推力，消費者從打被動治療”向打主動預防”轉變，以日常支 出規(guī)避疾病風險。我們認為在需求弱復蘇與健康覺醒的碰撞下，保健品價格帶呈現(xiàn) K 型 分化。根據(jù) Early Data 數(shù)據(jù)，近 3 年營養(yǎng)保健市場 1000 元以上/800~1000 元/500~800 元/200~500 元/200 元以下價格帶復合增速分別為 64.6%/62.0%/16.0%/16.3%/2.8%， 800 元以上高單價產(chǎn)品份額增長快速提高，高消費力人群對高品質、強功能性產(chǎn)品需求 爆發(fā)。200 元以下價格帶占比最高但逐步下降，我們判斷未來低價策略對銷售量的拉動 或有限，保健品將回歸營養(yǎng)補充定位，消費者認知提升后對產(chǎn)品品質將提出更高要求。

頭部細分品類 1000 元以上價格帶全線增長，女性健康、燃脂纖體高端價格帶占比高。 根據(jù) Flywheel 數(shù)據(jù)，頭部細分品類中 1000 元以上產(chǎn)品全線增長，其中女性健康增速達 229%，護肝、骨關節(jié)、燃脂纖體的增速均超過 100%，高端化趨勢在各個細分品類均有 體現(xiàn)。在女性健康、燃脂纖體兩個品類中，1000 元以上價格帶銷量占比均僅低個位數(shù)， 但銷售額占比分別達 29%、13%，高端價格帶在收入貢獻中占據(jù)重要地位。

四、產(chǎn)業(yè)鏈：品牌考驗電商運營，代工提效趨于集中返回搜狐，查看更多