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營養(yǎng)行業(yè)巨頭“進(jìn)化論”，看湯臣倍健如何構(gòu)建全鏈路數(shù)字營銷

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年08月04日 17:04

后疫情時代，線下零售行業(yè)受到集體重創(chuàng)，苛刻的環(huán)境激發(fā)了各個梯隊企業(yè)的“生存本能”。

拓寬線上渠道成為人人看得見的機(jī)會。一夜之間，線上賽道似乎涌入無數(shù)直播電商玩家，“萬物皆可播”之盛況可謂空前絕后。

冷觀察之下，數(shù)字營銷不止一種形態(tài)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型于許多企業(yè)而言更非易事。線上完整布局成本不菲又收效難估，舍棄原先所構(gòu)建的線下優(yōu)勢也并不可取。品牌究竟該如何探索未來生意增長之路？

穩(wěn)居營養(yǎng)行業(yè)“航母級”地位的湯臣倍健同樣拒絕“墨守成規(guī)”，更是做出了各種創(chuàng)新型舉動，通過融合集團(tuán)資源與能力，實現(xiàn)線上線下渠道聯(lián)通雙贏，其全鏈路數(shù)字營銷范本和思路可供全行業(yè)操盤手參考。特此收錄湯臣倍健母嬰渠道市場總監(jiān)胡寅先生，以《湯臣倍健母嬰全鏈路數(shù)字營銷布局》為題，在2021第九屆TopDigital創(chuàng)新營銷盛典上，為我們分享危機(jī)之中創(chuàng)新機(jī)的企業(yè)“進(jìn)化論”。

01 把握新消費脈搏與年輕人“玩”在一起

作為已成立26年，目前位于膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑全球排名第一的品牌，就2021年上半年財報來看，湯臣倍健的營業(yè)收入達(dá)41.98億元，同比增長34.32%，在后疫情時代逆勢“野蠻”增長。

在經(jīng)典的4Ps營銷經(jīng)典理論中，首要強(qiáng)調(diào)的即產(chǎn)品本身。湯臣倍健深知，好的產(chǎn)品不僅是營銷之根基，也是企業(yè)形象建立最重要的出口之一。、

尤其近幾年，在年輕一代互聯(lián)網(wǎng)消費者的帶領(lǐng)下，全民都開始關(guān)心起健康相關(guān)的產(chǎn)品要素。不僅樂于討論奶茶的真實含糖量、研究化妝品成分和功效；在大量檢索信息的同時，還會點開真實測評與開箱視頻等，可以說如今的消費者早已占據(jù)購買的主動位。在此背景之中，湯臣倍健打造透明化生產(chǎn)工廠，將食品生產(chǎn)全過程擺在了“明面”上，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，將食品安全牢刻在心。

“舌尖上的行業(yè)，刀尖上的企業(yè)?！睖急督〉腃EO牢記此言，秉持著將消費者健康與產(chǎn)品質(zhì)量安全放第一的態(tài)度，建立“全球品控最嚴(yán)格”膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑制造基地，令旗下產(chǎn)品可靠性不脛而走。

2019年，湯臣倍健營養(yǎng)探索博物館正式開放，成為珠海市第一個國家4A級旅游景區(qū)，讓“有趣、好玩”的形式與“靠譜、專業(yè)”的理念無縫銜接。通過與消費者公開、透明、共享產(chǎn)品從原料到出廠的整個過程，湯臣倍健在消費者心中樹立起高度信賴的企業(yè)形象、構(gòu)建成競爭者難以超越的行業(yè)壁壘。

其實，早在2018年，湯臣倍健就已高度重視年輕消費者的影響力，并啟動整個集團(tuán)品牌年輕化的戰(zhàn)略舉措。其代表性的一步，是簽約了代表“活力、自信”的蔡徐坤為Yep系列品牌代言人，拉近了品牌與年輕消費者之間的距離，打破了固有觀念中，湯臣倍健只是服務(wù)于中老年受眾群的刻板印象。

在產(chǎn)品戰(zhàn)略升級層面，湯臣倍健基于年輕一代消費進(jìn)行洞察，推出更多受“Z世代”青睞的產(chǎn)品，例如膠原蛋白、軟糖、乳液等。最“豪邁”走向年輕消費者的一步，是花費36億收購了益生菌垂直品類中全球排名第一的Life-Space，同樣請到注重健康、讓全民感到親切的劉濤，作為整個品牌的全球代言人。目前，Life-Space在中國、澳洲、全球的ODC、電商、母嬰等渠道已經(jīng)落地，夯實了湯臣倍健關(guān)心每個生命階段健康的金牌守護(hù)者角色。

02積極探索新紅利與線下門店謀求共贏之路

新一代消費者對品牌有著愈發(fā)重要的影響力，從其購買力便可窺一斑?！?020年，我國母嬰市場規(guī)模達(dá)4萬億，而到2021年，這個數(shù)字很有可能達(dá)到4.7萬億?！焙A(yù)測，這個驚人的數(shù)字并非不可能。

當(dāng)“Z世代”年輕消費者自身成為爸媽時，他們的生娃、育娃觀念無疑將直接沖擊整個孕嬰童行業(yè)。在大盤數(shù)據(jù)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長之時，哪個企業(yè)最先把握先機(jī)，與這群新興消費人群深入“打交道”，也將最有機(jī)會了解其需求、樹立口碑，其后續(xù)影響力將不可估量。

在產(chǎn)品方面，湯臣倍健抓住利好趨勢，著眼于母嬰細(xì)分賽道，布局了天然博士、Life-Space、自然唯他和輕然四類商品，實現(xiàn)了從媽媽到不同年齡段寶寶的健康需求全覆蓋。同時，配合不同的產(chǎn)品受眾人群，采用最適合的宣傳方式，例如邀請Ella為“主打0-3歲寶寶好營養(yǎng)”天然博士的星推官，線下進(jìn)行TVC拍攝和地面廣告投放，線上通過各大平臺進(jìn)行數(shù)字營銷布局，讓廣泛消費者快速感知到產(chǎn)品、形成初步認(rèn)識、產(chǎn)生更多興趣。

在渠道方面，湯臣倍健洞察到目前新一代消費者的購買渠道已轉(zhuǎn)為線上，“如果還是基于傳統(tǒng)的線下思維做事，我們的紅利基本上就已經(jīng)被整個行業(yè)蠶食了?！毙稳蓦m有些夸張，胡寅的本意始終是在強(qiáng)調(diào)”創(chuàng)新“二字。

后疫情時代，由于消費者的購買渠道發(fā)生了改變，線下門店客流量大大減少，門店收入銳減，不少品牌開始積極“自救”，試圖通過直播帶貨或是朋友圈賣貨的方式激發(fā)屬于門店的私域流量，但效果都不甚明顯。銷售成績不佳，導(dǎo)致大面積的壓貨，繼而不可避免資金鏈產(chǎn)生斷裂，門店入不敷出，最終陷入惡性循環(huán)。

胡寅洞察到，“原來線下母嬰門店也期待改變，每位店員都有小紅書宣傳和抖音帶貨直播的意識，手上還有大量客戶資源，非?？释屖种械馁Y源‘活起來’，但他們的問題是苦于沒有詳細(xì)的策劃、文案、設(shè)計和運營，故而營銷效果不佳?！?/p>

如何“盤活”線下，胡寅認(rèn)為，“流量是解決一切生意的關(guān)鍵。”其背后的深意是，原本被大家當(dāng)作結(jié)果論的流量，也是可以創(chuàng)造營收的一把鑰匙。

過去，“做培訓(xùn)、做激勵、做促銷”一直是營養(yǎng)品行業(yè)的“三板斧”，湯臣倍健在過去25年著眼于培訓(xùn)和銷售，著實提高了門店的線下運營效率，但這并非是產(chǎn)生流量的工具。

于是，湯臣倍健打造了一把新的“斧頭”，通過“湯媽拼拼新零售”，讓門店這一看似失靈的渠道搖身一變，成為巨大的“私域金礦”。“湯媽拼拼”是湯臣倍健自主開發(fā)的小程序平臺，為每一家門店在開店、直播、邀約、引流的全鏈路營銷過程中“保駕護(hù)航”。

一方面，此舉幫助了產(chǎn)品在線下渠道的銷售跨越空間邊界，不再僅限于門店周邊的三公里，讓引流效果最大化。

另一方面，“一店一碼”的玩法更保障線下門店參與性和積極性。通過線上渠道得到福利的消費者需至線下門店兌換，而消費金額的回款100%回到門店，0返點讓線下門店盈利真實“看得見”。現(xiàn)階段，已有5000家門店加入湯媽拼拼平臺，引流效果已達(dá)活動目標(biāo)預(yù)計的300%。

03 IP造節(jié)加滿火力引爆全鏈路營銷

對于如何讓線下門店生意更上一層樓，湯臣倍健從未停止思考。

在“IP造節(jié)”計劃中，湯臣倍健針對天然博士、Life-Space、自然唯他和輕然四大品牌，打造了「自然巡游記」線下嘉年華活動，在100個城市舉辦將近200-300場活動，平均單場可達(dá)10萬元銷售額。

此次活動扭轉(zhuǎn)了平日店內(nèi)門可羅雀的頹勢，場均1000+人次到店進(jìn)行游玩和咨詢，為線下門店帶來可觀流量。

基于線上和線下的新模式玩法，湯臣倍健將兩者進(jìn)行強(qiáng)結(jié)合，推出「湯寶狂歡節(jié)」主題活動，融合線上新零售模式，將網(wǎng)店與線下主會場以及嘉年華分會場積極聯(lián)動，幫助門店進(jìn)行流量部署。整場狂歡節(jié)，湯臣倍健邀請代言人們進(jìn)行直播帶貨，包括年糕媽媽、花爸等一眾寶爸寶媽間的領(lǐng)軍人物，使得門店營銷迅速火爆。

在活動的最后一天，除了直播活動以外，湯臣倍健在成都、汕頭、溫州、南通、鄭州和烏魯木齊這六大城市的最繁華地段，同時展開狂歡節(jié)的巡游記主題嘉年華活動，最終單場活動產(chǎn)生將近150萬的零售額，狂歡節(jié)達(dá)1億零售規(guī)模，幫助線下渠道合作伙伴恢復(fù)生機(jī)。

湯臣倍健第二季「湯寶狂歡節(jié)」也將在2021年10月6日華麗回歸，讓我們一起期待！

若以人格化形象描繪湯臣倍健，可謂“天行健，君子以自強(qiáng)不息；地勢坤，君子以厚德載物?！边@是一位“敢為天下先”的行業(yè)領(lǐng)軍者，是敢于構(gòu)想創(chuàng)新舉措、敢于加大力度賦能線下渠道，引領(lǐng)著合作伙伴奔赴共贏，也帶給整個行業(yè)發(fā)展新思路的企業(yè)。

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