文｜朱之叢

新品，不僅是行業(yè)趨勢的風(fēng)向標(biāo)，也是生意增長的加速器。

近些年來，這已成為淘寶天貓全平臺的共識。在大健康板塊，不同細(xì)分類目下也跑出了一批增速亮眼的新品：滋補(bǔ)品、保健品、醫(yī)療器械、隱形眼鏡……

但同時，許多健康行業(yè)商家也提到，此前品牌上新始終存在一些痛點，例如新品首銷期和續(xù)銷期缺乏曝光，或長線發(fā)展能力不足，只有“沖勁”而缺乏“后勁”等。

找到“從新到爆”的完整解決方案，是商家和平臺共同的合力方向。

天貓健康行業(yè)營銷負(fù)責(zé)人姜夏向《天下網(wǎng)商》介紹，2025年，天貓健康全面升級新品扶持體系，并打通全域資源鏈路，為重磅新品提供加持。

新品扶持政策聚焦首銷、續(xù)銷、大促等時段，讓一批擁有卓越產(chǎn)品力的新品脫穎而出。其中，Ulike Air4脫毛儀、魚躍動態(tài)血糖儀5系列、創(chuàng)?？的z原修護(hù)貼二代均成為618期間的行業(yè)爆款。

這些新品的成功，既要歸功于品牌對市場趨勢的深入鉆研，也背靠平臺的重磅激勵和資源助推。姜夏稱，未來天貓健康還將繼續(xù)聚焦新品戰(zhàn)略，“新品意味著后端有新供給，前端有新需求，它們都有可能長成一個頗具規(guī)模的新賽道”。

“從新到爆”，618成為健康新品主秀場

天貓618大促落幕，新品戰(zhàn)報也已出爐。

“從目前的戰(zhàn)報來看，這款單品是整個大健康行業(yè)的第一爆款?！盪like運營總監(jiān)不言介紹，Ulike最新推出的Air4脫毛儀引入了院線級SHR技術(shù)，做到“冰感”“強(qiáng)效”脫毛二合一。

不言表示，Ulike已有一年半時間未發(fā)布新品，Air 4算是一款“厚積薄發(fā)”之作。自今年2月上新以來，Ulike與天貓小黑盒、天貓健康積極合作，以平臺端宣發(fā)資源擴(kuò)大新品聲量、提升消費者心智。618期間，Ulike Air 4在天貓的銷售占比達(dá)到70%。

主打高精準(zhǔn)度、16天超長監(jiān)測、小巧便攜的魚躍動態(tài)血糖儀5代新品，也在天貓618期間取得了單店銷售額超1000萬的成績。

魚躍電商副總經(jīng)理潘月華提到，上新前，魚躍特別邀請?zhí)熵埥】祱F(tuán)隊進(jìn)行品牌診斷，并參加天貓小黑盒超級新品首發(fā)。僅在首發(fā)24小時內(nèi)，魚躍動態(tài)血糖儀5代新品銷量就超過了1萬件，打破行業(yè)紀(jì)錄。

醫(yī)用敷料品牌創(chuàng)?？担瑒t通過參與天貓超級新品和618新品專項合作，獲取天貓U先、直播等不同渠道的曝光，將新客流量轉(zhuǎn)化為生意增長。

創(chuàng)福康品牌總經(jīng)理趙君劍介紹，其2025年初推出的“第二代膠原修護(hù)貼”，主打修護(hù)、祛痘、舒緩、褪紅、保濕等功能，有助于修復(fù)皮膚屏障。天貓618期間，該款新品銷售額同比上代產(chǎn)品增長50%，新客占比達(dá)到65%。

每屆618大促，都會成為“上新”“打新”方法論的煉金石。在天貓多個新品扶持專項的助推下，品牌上新過程中的既有痛點逐一被攻破，健康行業(yè)新品呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢。

三步推新舉措，讓品牌上新更具確定性

新品捷報連連，一方面源于品牌對市場趨勢的把握、產(chǎn)品力的快速升維；另一方面，天貓健康自2025年以來全面升級的新品扶持體系，也在其中發(fā)揮了重要作用。

《天下網(wǎng)商》獲悉，近年來，天貓健康圍繞品牌上新，提供全域曝光資源加碼、激勵政策及大促專項等一系列扶持舉措。

第一步，主要聚焦新品首銷30天內(nèi)的曝光。

提供淘寶首頁、搜索、推薦、小黑盒等全域億級流量支持，助力商家新品首銷爆發(fā)。

自2024年4月以來，天貓健康已孵化112款超級新品，今年以來，已經(jīng)誕生1款億級單品、6款千萬級單品、27款百萬級單品。

第二步，則面向續(xù)銷期新品，以流量資源進(jìn)行助力。

超過首銷30天后，天貓健康會面向核心新品繼續(xù)加碼流量激勵，提升新品“續(xù)航”，推動新品向爆品的孵化進(jìn)程。

第三步，在618期間，天貓健康推出新品專項企劃。

以“健康開新日”為主題，在“開新送禮、養(yǎng)生、變美”三大消費場景下重點扶持34款超級新品，涵蓋醫(yī)療器械、保健食品、隱形眼鏡、滋補(bǔ)等多個行業(yè)?；顒悠陂g，天貓健康扶持新品成交額破1億元，全網(wǎng)曝光超千萬量級。

首銷曝光、續(xù)銷加碼、大促爆發(fā)，構(gòu)成了一根環(huán)環(huán)相扣的增長鏈條。

可以發(fā)現(xiàn)，天貓健康全面升級后的新品扶持體系，覆蓋了新品上市全生命周期。在全域重磅資源的澆灌下，眾多潛力新品不再是曇花一現(xiàn)的“短命爆款”，而是擁有了長線發(fā)展的“后勁”，在成交額持續(xù)增長的同時，實現(xiàn)品效合一。

分層助推，健康新品扶持體系日臻完善

新品并非“秘密武器”，而是一張具有戰(zhàn)略意義的明牌。

對天貓健康來說，新品戰(zhàn)略有其行業(yè)獨特性：由于健康類產(chǎn)品大多開發(fā)周期長、研發(fā)門檻高，尋求“新品打爆”的確定性，一直都是健康類品牌共同的經(jīng)營重心。

“品牌需要的不僅是1~2個大單品，它們還需要階梯性地發(fā)布新品，不斷打開新的人群市場?！碧熵埥】敌袠I(yè)營銷負(fù)責(zé)人姜夏告訴《天下網(wǎng)商》，早在兩三年前，新品就已成為天貓健康的重點運營方向。

天貓健康基于新品分層運營邏輯，建立了“流量助推-爆發(fā)加碼-營銷資源疊加”的三級扶持方式。除了流量外，較為重磅的新品還會獲得平臺聯(lián)合宣發(fā)、爆款傳播事件等資源加碼。

姜夏提到，健康類品牌在研發(fā)和宣推新品時，往往會遇到三方面的問題：第一，對消費需求的判斷是否準(zhǔn)確；第二，能否有效觸達(dá)精準(zhǔn)人群；第三，能否快速驗證新品設(shè)計和定位。

針對這些問題，天貓健康會選擇在不同環(huán)節(jié)進(jìn)場，以各類資源為品牌打通堵點、提供支撐。這些解決方案統(tǒng)合起來，構(gòu)成了天貓健康延續(xù)至今的新品方法論。

憑借多年的“打新”經(jīng)驗，天貓健康已經(jīng)總結(jié)出了大量的新品共性，并將它們與時下的消費風(fēng)尚相結(jié)合，成為商家可復(fù)用的“爆款密碼”。

以天貓健康在今年618大促打爆的行業(yè)新品為例，滋補(bǔ)類新品主打場景化包裝、情緒價值和禮贈節(jié)點；隱形眼鏡新品注重年輕化、高顏值、IP聯(lián)名、材質(zhì)革新；營養(yǎng)保健類新品細(xì)化到了更多人群（如女性養(yǎng)顏、運動營養(yǎng)）和復(fù)合型配方（如膠原蛋白肽+維C）；醫(yī)療器械類新品則以精準(zhǔn)需求匹配和技術(shù)升級，受到消費者青睞。

滲透人群邊界、擴(kuò)大市場份額、引領(lǐng)品牌發(fā)展，新品對健康類品牌的重要性不言而喻。在檢驗618豐碩戰(zhàn)果的同時，品牌和平臺對新品的關(guān)注與認(rèn)知，還將在實戰(zhàn)中不斷深化。

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