2020年受疫情影響，抗菌、抑菌等大健康特質(zhì)已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)者的一種常態(tài)化的需要，而不再是一種額外的產(chǎn)品優(yōu)勢，健康家居產(chǎn)品具有越來越大的市場空間，許多終端零售商也在推廣健康產(chǎn)品、抗菌產(chǎn)品，所以下半年在家紡產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)恢復(fù)后，市場上此類產(chǎn)品占有量較大，更有越來越多的企業(yè)深度布局全品類，體系化開發(fā)大健康家紡產(chǎn)品。

　　市場擁抱健康家紡產(chǎn)品

　　當(dāng)前，市場上不斷涌現(xiàn)出抗菌抑菌、防塵防螨、除味、防紫外線、防輻射等健康系列的家紡產(chǎn)品。許多企業(yè)今年抗菌類產(chǎn)品銷售占據(jù)比重很高，甚至有的占據(jù)整體產(chǎn)品銷售的三分之一左右。

　　羅萊今年開發(fā)的新品主要是以“安全、抗菌”為主題展開的；秋冬的產(chǎn)品打造全品類抗菌系列，并聯(lián)合杜邦開發(fā)了特衛(wèi)強(qiáng)抗菌面料。今年抗菌類產(chǎn)品目前銷售占據(jù)了整體產(chǎn)品銷售的三分之一左右。以前開發(fā)的抗菌產(chǎn)品主要針對的是抗大腸桿菌、抗金黃色葡萄球菌、抗白色念珠菌這三大菌種，今年羅萊增加了抗肺炎克雷伯氏菌的檢測。目前推出的最受歡迎的是“羅萊澳洲羊毛抗菌被”，終端銷售達(dá)31萬條。這款產(chǎn)品選用的澳洲進(jìn)口羊毛和抗菌纖維混梳工藝，抗菌率達(dá)到90%左右；羅萊5A抗菌防螨床護(hù)墊銷售6萬多條。據(jù)悉，明年羅萊會聯(lián)合一些行業(yè)龍頭企業(yè)與醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)合作打造健康睡眠體系。

　　一直以來圍繞大健康，致力于功能性系列產(chǎn)品研發(fā)的櫻花家紡品牌，自新冠疫情爆發(fā)以來，公司就將抗菌健康類產(chǎn)品的研發(fā)比例提高到35%以上。其中，自主研發(fā)的抗菌、大健康系列產(chǎn)品中的殼聚糖系列產(chǎn)品、雨露棉套件產(chǎn)品、海藻雨露棉健康襪以及板藍(lán)根被芯、枕芯等產(chǎn)品，因具有較強(qiáng)的抗菌、抑菌、抗病毒、消臭等功能，在終端市場頗受歡迎，銷量較高。2021年，如意家紡將繼續(xù)堅持“自然、健康、科技、時尚”的產(chǎn)品研發(fā)理念，注重新纖維、新材料、新工藝的應(yīng)用，借助如意集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，以如意特有的棉+功能性纖維/助劑等，圍繞抗菌、防螨、助眠養(yǎng)生以及護(hù)膚等功能特性，做好套件和家居芯類產(chǎn)品的延續(xù)開發(fā)，打造一站式健康家居睡眠體驗館，提高產(chǎn)品附加值和市場競爭力。

　　多年來金太陽一直圍繞深睡眠、健康家紡的角度進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，從舒適度、潔凈度、保濕度等多個維度來精心打造健康的深睡眠家紡面料。今年秋冬，金太陽全線開發(fā)了抗菌類大健康系列產(chǎn)品，該系列占比排在產(chǎn)品首位，目前客戶反饋都比較好。

　　江蘇藍(lán)茗紡織科技有限公司新產(chǎn)品研發(fā)主要關(guān)注產(chǎn)品的抗菌特性、草本自然概念以及人體力學(xué)應(yīng)用。例如，新開發(fā)的“艾草自然抗菌被”，主要使用100%的艾草植物纖維，不添加注劑。艾草的有益成分本身抑菌，體現(xiàn)了環(huán)保、自然、健康的概念。

　　今年受疫情影響，藍(lán)茗的總體銷售量較去年有所減少，但抗菌類產(chǎn)品的銷量卻較去年增長了約30%。結(jié)合這個市場情況，該公司現(xiàn)階段決定加大對健康類產(chǎn)品的開發(fā)力度，增強(qiáng)對艾草纖維、薰衣草纖維、金銀花纖維、鋅離子纖維的運(yùn)用，增加產(chǎn)品品類和設(shè)計，提高整體產(chǎn)品體系的抗菌性和舒適性，圍繞床上用品的各個品類，打造成一個整體的健康家居系列。

　　在今年的健康家紡市場上，除抗菌產(chǎn)品外，香療產(chǎn)品也格外引人關(guān)注。

　　成都曉夢紡織品有限公司推出的中藥香療頸椎枕、中藥香療助眠枕、中藥香療鼻炎枕、暖宮帶等產(chǎn)品在市場非常受歡迎。據(jù)介紹，這些產(chǎn)品采用純凈、天然的珍奇草本，循四氣五味精制而成，主要針對現(xiàn)代人群的各種亞健康癥狀，定向研發(fā)草本復(fù)合配方，以多種形式嫁接到不同的家紡家居日用品當(dāng)中。前不久成都曉夢紡織品有限公司和江西中醫(yī)藥大學(xué)正式簽訂協(xié)議，成立江西中醫(yī)藥大學(xué)成都曉夢家紡睡眠研究中心。這標(biāo)志著成都曉夢家紡在家紡大健康產(chǎn)品研發(fā)體系工作正式進(jìn)入快車道。

　　2021年，從產(chǎn)業(yè)布局上，成都曉夢把家居養(yǎng)生、辦公室養(yǎng)生作為主攻方向。成都曉夢紡織品有限公司總經(jīng)理劉以海談到，未來我們會把家紡和家居產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，開發(fā)以頭、頸、腰、足為一體的四維產(chǎn)品定位。以曉夢12香為切入點(diǎn)，聯(lián)合國內(nèi)知名藥企，共同打造立體大健康家紡體系。

　　營銷創(chuàng)新打動消費(fèi)者的心

　　隨著國內(nèi)消費(fèi)者對抗菌、健康類家紡產(chǎn)品的需求日益提升，國內(nèi)各大家紡企業(yè)會陸續(xù)針對消費(fèi)者的需求調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，必然會導(dǎo)致此類產(chǎn)品在市場上的激烈競爭，除了不斷完善自身產(chǎn)品的抗菌功能，更應(yīng)該重點(diǎn)突出各種抗菌的表現(xiàn)形式，如果只是簡單重復(fù)、千篇一律的雷同抗菌概念和意義，那么對于消費(fèi)者來說沒有任何區(qū)別。

　　另外，對于抗菌類家紡產(chǎn)品功能的研發(fā)，還需要考慮年輕一代消費(fèi)者的接受度和傳播方式。那么，我們的家紡企業(yè)是如何通過與時俱進(jìn)的營銷方式，讓抗菌類健康家紡產(chǎn)品深入人心的呢？

　　目前，羅萊大健康類產(chǎn)品拓展的渠道有微信小程序、直播平臺、公眾號等。疫情時，開發(fā)了“羅萊好享購”小程序，通過小程序平臺聯(lián)動每個地區(qū)經(jīng)銷商、大型商場，統(tǒng)一集中式地進(jìn)行直播。除此之外，今年也積極與薇婭、李佳琦、辛巴網(wǎng)紅大咖合作，通過電商渠道來拉動產(chǎn)品銷售。

　　這些新渠道主要借助的還是電商平臺，消費(fèi)者無法第一時間觸摸到產(chǎn)品，所以產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量、染色還是最首要的，此外，售后服務(wù)也很重要，現(xiàn)在的消費(fèi)者除了消費(fèi)，更關(guān)注售后服務(wù)。只有讓消費(fèi)者買的安心，在銷售過程中才能放心。

　　如意家紡將健康類家紡目標(biāo)消費(fèi)群定位為對健康問題重視，對高科技產(chǎn)品接受較快，同時也有經(jīng)濟(jì)能力的人?！版i定好消費(fèi)群體后，從理論上豐富和增加產(chǎn)品的附加值，把產(chǎn)品的物理化賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為體驗性賣點(diǎn)，增加抗菌類陳列道具或?qū)嶒炦^程，讓消費(fèi)者切實(shí)看到抗菌效果，切實(shí)體驗到改善睡眠”，如意家紡總經(jīng)理張清長表示，今年與各大直銷渠道平臺、睡眠協(xié)會、健康醫(yī)療機(jī)構(gòu)、美容院等開展異業(yè)聯(lián)合，加大了對健康類家紡產(chǎn)品推廣銷售，同時借助線上直播平臺、社群及微商城小程序，尋求各大網(wǎng)紅進(jìn)行直播帶貨，提高消費(fèi)者的購物便利性。

　　為了積極開拓國內(nèi)市場，明遠(yuǎn)立足于國內(nèi)各大電商平臺的銷售以及與線下各大供應(yīng)商之間的合作，同時還入駐了必要，開啟了C2M的銷售模式。在線上開拓了抖音、微信社群等銷售方式，通過線下各節(jié)點(diǎn)的引流活動、到訪贈禮以及滿減優(yōu)惠，不斷吸引線下用戶加入社群，在社區(qū)內(nèi)部把健康類產(chǎn)品以優(yōu)惠的價格以及不定期的福利贈品呈現(xiàn)給用戶。

　　在抖音直播方面，主播會在直播期間普及健康類的知識，不斷向客戶宣傳“健康”“抑菌”等概念，從而更好的實(shí)現(xiàn)健康類家紡產(chǎn)品的推廣。為了更好地為國內(nèi)家紡市場的消費(fèi)者服務(wù)，明遠(yuǎn)推出了體驗官計劃，消費(fèi)者可以免費(fèi)體驗明遠(yuǎn)旗下的相關(guān)產(chǎn)品，并在兩個月后反饋一份產(chǎn)品體驗報告，這樣明遠(yuǎn)可以通過對健康類產(chǎn)品的報告，更深刻的了解到當(dāng)前產(chǎn)品的不足以及不同消費(fèi)者對家紡類產(chǎn)品的消費(fèi)需求，從而更好地服務(wù)于當(dāng)前家紡市場。

　　“目前市場上健康家紡產(chǎn)品雖然多，但是能夠做到真實(shí)有效才是最重要的，讓消費(fèi)者接受的好的健康產(chǎn)品，必須要有好的質(zhì)量”，江蘇藍(lán)茗紡織科技有限公司執(zhí)行董事戴建斌談到，“現(xiàn)階段，市場上宣傳的很多植物纖維和健康產(chǎn)品，一方面大多為注劑纖維，另一方面為低含量纖維，真正做好產(chǎn)品，必然會造成產(chǎn)品成本增加，所以我們靠自己的品牌價值以口碑傳播，我們產(chǎn)品不打價格戰(zhàn)，只走務(wù)實(shí)路線?！?/p>

　　今年在營銷上，藍(lán)茗紡織協(xié)助末端商家實(shí)現(xiàn)線上線下一體銷售，即幫商家完成產(chǎn)品的效果圖和功能展示，協(xié)助商家對消費(fèi)者推廣健康類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)展示，例如檢測證書、產(chǎn)品詳情圖等?！按蠼】诞a(chǎn)品還是需要一些中高端的渠道，我們現(xiàn)階段一方面為品牌企業(yè)代工，另一方面在打造自己的高品質(zhì)、高性價的健康品牌，用品牌影響力提升產(chǎn)品的推介能力和銷量。”戴建斌說道。

　　隨著市場上健康家紡產(chǎn)品增多，更多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注到市場上不少健康類家紡產(chǎn)品賣點(diǎn)更偏向于營銷層面，而不是實(shí)質(zhì)的功能。江蘇金太陽紡織科技股份有限公司執(zhí)行董事袁紅星認(rèn)為，一旦越來越多消費(fèi)者認(rèn)為健康家紡產(chǎn)品更多是在“玩概念”，缺乏實(shí)質(zhì)性效果時，這對于未來的健康家紡消費(fèi)來說，是一個不利的因素，會阻礙整個行業(yè)發(fā)展。當(dāng)前功能性產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，就導(dǎo)致了很多功能是概念性功能，沒有實(shí)質(zhì)性功能。如果中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會能夠針對健康家紡產(chǎn)品出臺一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對于健康類家紡產(chǎn)品的市場推廣將有重大意義。

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