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飲料品牌戰(zhàn)略從0到1？方法、步驟、案例全解析

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年07月03日 04:18

品牌戰(zhàn)略是將品牌作為核心一種經(jīng)營戰(zhàn)略。飲料品牌戰(zhàn)略從0到1，既有品牌戰(zhàn)略的共性，又有飲料品牌的個性。

飲料品牌戰(zhàn)略的共性：遵循同一方法、步驟

飲料品牌戰(zhàn)略的方法：本能戰(zhàn)略

本能戰(zhàn)略是卓樸創(chuàng)始人留豐先生，受啟“天命之謂性，率性之謂道，修道之謂教”東方智慧開創(chuàng)品牌營銷戰(zhàn)略的獨(dú)特方法。

本能戰(zhàn)略核心原理：通過嚴(yán)格的“資源審計”，將品牌自身優(yōu)勢的“本”和外部市場機(jī)會的“能”，創(chuàng)造性地結(jié)合挖掘出黃金本能，然后以此為核心進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的頂層設(shè)計，然后集中調(diào)動優(yōu)勢資源，通過創(chuàng)造性的關(guān)鍵戰(zhàn)役實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

本能戰(zhàn)略的具體邏輯和重點(diǎn)：1.找到品牌本能；2.圍繞本能進(jìn)行頂層設(shè)計；3.集中優(yōu)勢資源，謀劃關(guān)鍵戰(zhàn)役。

和4p理論“實(shí)現(xiàn)特定營銷目標(biāo)”和STP理論“要在細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)位置”不同。本能戰(zhàn)略思想是，依仗自身優(yōu)勢稟賦，把長板做長，特色做特，構(gòu)建本能競爭力，打造“特”品牌。

飲料品牌戰(zhàn)略的步驟：本能戰(zhàn)略四步法

1. 制定發(fā)展目標(biāo)

2. 構(gòu)建核心業(yè)務(wù)

3. 設(shè)計價值載體

4. 展開爆破行動

簡而言之，就是從目標(biāo)到業(yè)務(wù)到載體到營銷，一以貫之。他既是目標(biāo)的分解，也是戰(zhàn)略的落地。值得一提的是，戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的制定，是基于挖掘出品牌本能后，通過深刻分析市場機(jī)會，圍繞品牌本能制定的，而非幾個人的拍腦袋。

深度掌握本能戰(zhàn)略四步法，要把握它的三個性：科學(xué)性、系統(tǒng)性和一致性。

飲料品牌戰(zhàn)略的個性：快消品屬性與強(qiáng)監(jiān)管

快消品屬性

高周轉(zhuǎn)率：飲料作為日常消費(fèi)品，其銷售周期短，周轉(zhuǎn)率高。這要求企業(yè)具備高效的生產(chǎn)和物流體系，以滿足市場需求。

即時消費(fèi)：飲料通常被設(shè)計為即時消費(fèi)品，消費(fèi)者在購買后往往立即飲用，這與其他耐用品或長期儲存商品有顯著不同。

強(qiáng)監(jiān)管特性

食品安全標(biāo)準(zhǔn)：飲料行業(yè)受到食品安全標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格監(jiān)管，企業(yè)需要確保產(chǎn)品符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，保障消費(fèi)者的健康安全。

環(huán)保要求：隨著環(huán)保意識的提高，飲料行業(yè)還面臨著更加嚴(yán)格的環(huán)保監(jiān)管，包括包裝材料的可回收性、生產(chǎn)過程中的節(jié)能減排等。

產(chǎn)品多樣性

種類繁多：飲料行業(yè)涵蓋了碳酸類飲料、果蔬汁飲料、功能飲料、茶類飲料、乳飲料、咖啡飲料和含酒精飲料等多種類型，每種類型下又有眾多品牌和口味，滿足了不同消費(fèi)者的多樣化需求。

創(chuàng)新性強(qiáng)：隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，飲料行業(yè)需要不斷創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品以滿足市場需求。這種創(chuàng)新性不僅體現(xiàn)在口味和配方上，還體現(xiàn)在包裝、營銷等多個方面。

飲料品牌戰(zhàn)略的案例：犀旺、戰(zhàn)馬、潤田翠

在這方面，有很多本能戰(zhàn)略案例可供參考：犀旺、戰(zhàn)馬、潤田翠、小懶、椰鯊、沃田等。這里重點(diǎn)講述：潤田翠。

潤田翠品牌戰(zhàn)略示例：

一、背景

江西潤田飲料股份有限公司是一家已有25年的歷史，以瓶裝飲用水為核心產(chǎn)品的快銷品企業(yè)，在江西擁有很高的知名度和市場份額。雖然在品牌知名度上和農(nóng)夫山泉、百歲山還存在較大的差距，但憑借其優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和口碑，依然躋身于中國飲用水行業(yè)TOP10。

潤田的發(fā)展進(jìn)入到新的歷史時期，為大幅度提升品牌影響力，并且進(jìn)軍全國市場，2017年底，潤田公司決定與在快消品領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗(yàn)的卓樸戰(zhàn)略營銷展開為期三年的深度合作，為潤田關(guān)鍵期的發(fā)展持續(xù)實(shí)施戰(zhàn)略營銷。

二、洞察

根據(jù)潤田公司戰(zhàn)略規(guī)劃，計劃在近三年實(shí)現(xiàn)飲用水產(chǎn)品銷售目標(biāo)大跨越。這不僅是面臨著市場區(qū)域亟須快速擴(kuò)張的壓力，更是需要改善現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升主力產(chǎn)品的營收能力，才能保障目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

潤田純凈水市場占有率雖高，但無論從行業(yè)趨勢還是品牌價值的呈現(xiàn)都具有極大的弊端。而潤田翠作為一個具有先天品質(zhì)優(yōu)勢的礦泉水產(chǎn)品，其市場潛力被寄予厚望。

但是潤田翠如果要承擔(dān)起“明星產(chǎn)品”的重任，就必須突破目前的品牌壁壘和區(qū)域壁壘，走出江西，獲取很多省外市場。經(jīng)過前期大量的資訊研析，卓樸集團(tuán)針對潤田公司自身資源現(xiàn)狀，運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的“黃金本能”方法論，深度挖掘潤田翠產(chǎn)品自身的價值根源，幫助潤田公司擺脫在當(dāng)下飲用水競爭中的弱勢處境，實(shí)現(xiàn)突破開創(chuàng)持續(xù)發(fā)展的新局面。

從行業(yè)發(fā)展上看，在飲用水新國標(biāo)的頒布實(shí)行后，將規(guī)范飲用水市場分為三類，即天然礦泉水、純凈水、其他飲用水，礦泉水正在成為市場主流。從市場規(guī)模上看，近十年來，我國瓶裝飲用水行業(yè)快速發(fā)展，收入、利潤水平逐年增加。未來五年，將迎來礦泉水品類發(fā)展的黃金時代，潤田翠的發(fā)展將是順勢而為，找準(zhǔn)突破口，必將取得事半功倍的效果。

從市場格局上看，常規(guī)的營銷套路破局的難度較大。目前農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露這六巨頭已經(jīng)占據(jù)市場近80%的份額，潤田翠必須另辟蹊徑，才能獲取新的市場份額。

從市場趨勢上看，隨著消費(fèi)升級，中檔水市場份額在提升，低端水市場份額下滑明顯。瓶裝水3元價格帶，是目前品牌發(fā)力的主要價格帶，這比較符合潤田翠的市場定位的價值。

從發(fā)展趨勢上看，飲用水產(chǎn)品已經(jīng)越來越細(xì)分化，幼兒用水、高端用水，已經(jīng)形成趨勢，特別是XXX地區(qū)，對高端用水的需求日益旺盛。尤其是XXX消費(fèi)者對飲用水的健康意識、消費(fèi)能力都在全國前列，符合潤田翠的消費(fèi)者定位。

在對市場進(jìn)行多維度解析后，卓樸發(fā)現(xiàn)了礦泉水行業(yè)的“危與機(jī)”。

“危”是快銷瓶裝礦泉水市場基本已是紅海市場，競爭激烈，市場集中度高，幾大知名品牌已經(jīng)以規(guī)模優(yōu)勢給跟隨者或挑戰(zhàn)者設(shè)置了極高的競爭門檻，正面進(jìn)攻這些市場無異于虎口奪糧，危險性很高。

“機(jī)”是隨著消費(fèi)升級和人們健康意識的增強(qiáng)，礦泉水市場發(fā)展將走向進(jìn)一步的細(xì)分化和高端化，礦泉水正有從“滿足臨時解渴需求”向“滿足日常飲用需求”方向發(fā)展的趨勢，而在“滿足日常飲用需求”的市場中，還沒有形成特定的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品品類，潤田翠的產(chǎn)品優(yōu)勢有很大的發(fā)揮空間。

從市場區(qū)域機(jī)會來看，XX地區(qū)約占礦泉水整體市場份額的30%，特別是XXX地區(qū)，增長迅猛。在目前國內(nèi)礦泉水行業(yè)的大環(huán)境下，結(jié)合XX市場的潛力，和潤田翠近年來在XX市場增長速度來看，卓樸認(rèn)為XX市場將是潤田翠精耕細(xì)作的重要“產(chǎn)糧區(qū)”，也是潤田翠全國擴(kuò)展戰(zhàn)略的首發(fā)站。

三、壁壘

通過對潤田翠各個方面的分析，卓樸認(rèn)為潤田翠目前主要有三大壁壘難以突破，這些壁壘都會限制潤田翠的發(fā)展。三大壁壘分別是：弱品牌與強(qiáng)水源的品牌認(rèn)知矛盾、戰(zhàn)略產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)價格的產(chǎn)品矛盾、小眾口碑滲透與大眾市場拓展的營銷矛盾。

卓樸在前期的市場研析中發(fā)現(xiàn)，潤田翠礦泉水，源自江西明月山溫湯鎮(zhèn)含硒熱泉，擁有富硒低硫的特點(diǎn)，是品質(zhì)極高的天然礦泉水，在以水源地為主要競爭力的礦泉水行業(yè)，潤田翠是具有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢的，無論是消費(fèi)者還是經(jīng)銷商都是對潤田翠產(chǎn)品極其認(rèn)可的，這種認(rèn)可更多的是對溫湯水源地的認(rèn)可，而非潤田翠本品。正因消費(fèi)者對水源地的認(rèn)知，也導(dǎo)致潤田翠的價值基本累積于水源地，而品牌本身價值訴求不清。品牌差異訴求隱性，無法顯性化。

四、本能挖掘與貫徹

針對潤田翠存在的三大壁壘，卓樸通過產(chǎn)品的特性稟賦，提煉出潤田翠的“黃金本能”——世界稀有的含硒熱泉，圍繞潤田翠黃金本能，打造專屬于潤田翠的營銷策略。

品牌創(chuàng)新突破第一個壁壘，要將產(chǎn)品水源地的價值轉(zhuǎn)換為潤田翠的品牌價值，對潤田翠含硒熱泉更益于健康的核心價值進(jìn)行全面的塑造，通過黃金符號翠鳥進(jìn)行包裝全新升級，同時獲得國家花滑隊(duì)唯一指定飲用水的背書，并且聘請四位花滑冠軍進(jìn)行品牌代言，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品黃金本能的同時，著重輸出大品牌的權(quán)威形象。

產(chǎn)品創(chuàng)新突破第二個壁壘，要對潤田翠產(chǎn)品規(guī)格和價格體系進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，進(jìn)行消費(fèi)差異化打造，從產(chǎn)品概念到形象進(jìn)行全面的升級。潤田翠的差異化優(yōu)勢就在于符合健康的消費(fèi)者需求，也正因?yàn)闈櫶锎涮烊缓奶匦?，使其消費(fèi)群與一般的快消消費(fèi)群有著明顯不同。潤田翠的消費(fèi)者都擁有一定的健康意識和消費(fèi)能力，主要為XX消費(fèi)，消費(fèi)者粘性極強(qiáng)，有73%的消費(fèi)者會每日飲用。因此針對XX用戶，潤田翠開發(fā)了專門為XXX消費(fèi)的產(chǎn)品——X裝水，一方面可以保持水的新鮮，另一方面重量較輕方便攜帶。

營銷創(chuàng)新突破第三個壁壘，卓樸認(rèn)為在未來市場拓展中，潤田翠必須跳出常規(guī)快消模式。牢牢以XXXX人群為主要消費(fèi)群體，要抓住現(xiàn)有消費(fèi)群存量，拓展新消費(fèi)群增量，就需要轉(zhuǎn)變思路，因?yàn)闈櫶锎涞南M(fèi)特性，卓樸為潤田翠另辟了以XX為主的營銷模式策略，（因遵守保密承諾，關(guān)于潤田翠的“XXX”營銷模式描述不能顯示）。

在市場影響力塑造上，潤田公司目前尚處于發(fā)展階段，營銷資源有限，全面出擊，以資源換空間的營銷模式并不適用于潤田翠。

卓樸戰(zhàn)略營銷充分采用 “熱量高促”的方法體系，為潤田翠開展席卷全民的“潤田翠萬人健步運(yùn)動”成為追求健康生活人們的狂歡節(jié)日，成為在海陸空全交通工具上唯一投放廣告的品牌，連續(xù)成為VR世界產(chǎn)業(yè)大會的指定用水……。

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