目前我們國(guó)家的醫(yī)藥市場(chǎng)、監(jiān)管策略、全國(guó)集采與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步開(kāi)始向發(fā)達(dá)國(guó)家靠攏，可以說(shuō)美國(guó)的今天就是我們的明天，對(duì)我們國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥從業(yè)者有非常大的啟示，下面我們整體概述。

第一部分：藥企營(yíng)銷概述

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷模式正在發(fā)生變化。在90年代和2000年初，藥企市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方法是增加醫(yī)藥代表和銷售隊(duì)伍，以此加強(qiáng)藥品學(xué)術(shù)信息傳播。

但是，近來(lái)藥企減少了對(duì)這種傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的開(kāi)支。制藥公司正在摒棄基于醫(yī)藥代表的銷售模式，轉(zhuǎn)而采用了更加多元化的溝通策略。

下圖展示了這種新?tīng)I(yíng)銷策略形式，該策略由與醫(yī)藥行業(yè)利益相關(guān)者（例如，患者，付款人，醫(yī)療機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員）的溝通渠道組成。

（1）醫(yī)生導(dǎo)向：根據(jù)醫(yī)師分類例如?？漆t(yī)生、全科醫(yī)師。根據(jù)活動(dòng)分為醫(yī)學(xué)教育、線上互動(dòng)、樣品發(fā)放、上市后產(chǎn)品跟蹤等。

（2）患者導(dǎo)向：線下推廣活動(dòng)、媒體廣告例如電視、戶外、數(shù)字媒體等。

（3）利益相關(guān)方導(dǎo)向：藥劑師、護(hù)士、醫(yī)藥供應(yīng)商以及企業(yè)公關(guān)部門等。

之前與醫(yī)生溝通的幾乎是營(yíng)銷的唯一渠道?，F(xiàn)在，多元化溝通渠道和潛在消費(fèi)者被視為藥品營(yíng)銷的主要趨勢(shì)。

1、以醫(yī)生為導(dǎo)向

在這種營(yíng)銷模式中，藥企營(yíng)銷預(yù)算主要用于與醫(yī)生溝通。制藥公司通過(guò)向醫(yī)生（即全科醫(yī)生、專科醫(yī)生和醫(yī)院醫(yī)生）提供詳細(xì)信息進(jìn)行營(yíng)銷。包括以下幾種方式：

（1）與醫(yī)生交流討論特定的產(chǎn)品的進(jìn)行產(chǎn)品推廣；

（2）發(fā)放一些禮物和藥品樣本；

（3）支付餐費(fèi)；

（4）與會(huì)議有關(guān)的問(wèn)題；

（5）醫(yī)學(xué)教育和學(xué)術(shù)項(xiàng)目支持；

（6）專業(yè)雜志出版宣傳。

諸如醫(yī)學(xué)教育和藥物監(jiān)控研究之類的營(yíng)銷方式是為了加強(qiáng)與醫(yī)生聯(lián)系。

一些醫(yī)生如果愿意報(bào)告與推廣藥物相關(guān)的患者試驗(yàn)研究的意見(jiàn)，則可以從制藥公司獲得資金支持。其他渠道例如制藥企業(yè)直接郵寄產(chǎn)品信息，可以向醫(yī)生提供有關(guān)治療或藥物的信息。

然而，隨著Internet和數(shù)字媒體興起，傳統(tǒng)的溝通模式效果受限。

基于 “ Taking thePulse?Europe”的研究表明，醫(yī)生正在利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)擴(kuò)大自身影響力的范圍，歐洲主要國(guó)家/地區(qū)中，有95％的醫(yī)生認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他們的專業(yè)實(shí)踐很有用。

對(duì)此，制藥公司也相應(yīng)地制定了數(shù)字營(yíng)銷的策略。

整體來(lái)看，醫(yī)生對(duì)新技術(shù)采用持開(kāi)放態(tài)度，他們接受營(yíng)銷人員通過(guò)數(shù)字渠道推廣產(chǎn)品。由于越來(lái)越多的醫(yī)生在線工作，因此制藥企業(yè)開(kāi)始把通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播信息作為營(yíng)銷重點(diǎn)。

2、以患者/消費(fèi)者為導(dǎo)向

面向患者/消費(fèi)者進(jìn)行醫(yī)藥推廣是藥企市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)部分，但是，目前只有少數(shù)國(guó)家接受這種直接面向患者的推廣方式，例如新西蘭和美國(guó)。歐盟只允許制藥公司向消費(fèi)者宣傳非處方藥品。

直接面向消費(fèi)者的廣告（Direct to Consumer Advertisement，DTCA）通常使用傳統(tǒng)媒體（例如印刷報(bào)紙、電視和廣播）和數(shù)字媒體等渠道。

如果某個(gè)國(guó)家/地區(qū)不允許DTCA，則公司會(huì)采用線下方式來(lái)影響患者/消費(fèi)者，例如，與疾病和治療相關(guān)的公共關(guān)系活動(dòng)，在這類線下活動(dòng)中不能提及藥物的品牌。

雖然有些國(guó)家不允許DTCA，但是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以觸達(dá)全球，這就向不允許DTCA的國(guó)家法規(guī)提出了挑戰(zhàn)。

同時(shí)面向消費(fèi)者的電子廣告（eDTCA，electronic forms of DTCA）正在迅速成為藥企廣告支出的重要組成部分。隨著eDTCA的快速增長(zhǎng)，美國(guó)FDA也面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，F(xiàn)DA要制定與新媒體相適應(yīng)的藥品推廣規(guī)范指南。

3、以利益相關(guān)方為導(dǎo)向

醫(yī)生和患者不是藥品營(yíng)銷的唯一相關(guān)者，藥師、護(hù)士、醫(yī)療保健供應(yīng)方和非正式護(hù)理人員也需要藥企為他們量身定做營(yíng)銷策略。這些利益相關(guān)者作為患者安全的守門人會(huì)影響藥品和醫(yī)療保健結(jié)構(gòu)類型的變化。

以糖尿病相關(guān)的業(yè)務(wù)為例，營(yíng)銷預(yù)算大部分分配給了銷售代表，用于聯(lián)系護(hù)士和藥劑師，因?yàn)檫@些醫(yī)療保健專業(yè)人員通常會(huì)向患者推薦測(cè)量血糖的設(shè)備。同時(shí)，制藥公司也將其全球預(yù)算的一部分分配給公司PR部門。

第二部分：社交媒體數(shù)字化營(yíng)銷

社交媒體的數(shù)字化溝通方式對(duì)于病人護(hù)理和消費(fèi)決策正在發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

人們可以在社交網(wǎng)絡(luò)上可以交流醫(yī)療保健信息，例如癥狀、診斷，治療，不良反應(yīng)，副作用和醫(yī)學(xué)證據(jù)，以及看病就診用藥的經(jīng)歷和評(píng)價(jià)。

另一方面，由于消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療知識(shí)認(rèn)識(shí)有限，這些信息也可能導(dǎo)致患者不適當(dāng)?shù)臎Q策。

1、數(shù)字平臺(tái)連接雙方

在醫(yī)療系統(tǒng)的雙方，即患者和醫(yī)療服務(wù)供應(yīng)方，通過(guò)共同平臺(tái)互相連接。

供應(yīng)方把醫(yī)療保健系統(tǒng)相關(guān)的所有參與者聚集在一起，包括醫(yī)療保健專業(yè)人員、制藥公司、醫(yī)療技術(shù)公司以及患者數(shù)據(jù)的管理人員和其他專業(yè)團(tuán)體，以此來(lái)影響整個(gè)醫(yī)療保健系統(tǒng)。

患者方面整合了患者，以及尋求醫(yī)療保健信息或支持的大眾。

數(shù)字平臺(tái)將醫(yī)患雙方相互聯(lián)系，例如醫(yī)生患者預(yù)約平臺(tái)、醫(yī)院和社區(qū)提供的醫(yī)療服務(wù)、作為支付方的組織、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)（例如Medicare）等。

部分?jǐn)?shù)字平臺(tái)用于支持內(nèi)部溝通和信息訪問(wèn)，另一些數(shù)字平臺(tái)則將醫(yī)療保健提供方和患者聯(lián)系在一起，起到提供信息訪問(wèn)、患者健康守門人和調(diào)解的作用。

2、“特洛伊木馬”

但是，一些社交媒體功能被視為制藥行業(yè)的“特洛伊木馬”，可能對(duì)藥企營(yíng)銷帶來(lái)負(fù)面效果。

一些社交媒體對(duì)于共享內(nèi)容的有字符限制，例如Twitter，因此在內(nèi)容上只能呈現(xiàn)出患者需要了解的部分內(nèi)容，信息不全可能會(huì)導(dǎo)致患者醫(yī)療決策有誤。

因此藥企營(yíng)銷人員需要尋找恰當(dāng)、正確的內(nèi)容和營(yíng)銷類型，向用戶充分展示公司相關(guān)的價(jià)值主張。

此外，由于大多數(shù)用戶更傾向于將SNS視為社交和非商業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在這些平臺(tái)上發(fā)布廣告，可能會(huì)令用戶感到不適，甚至反感。

3、網(wǎng)絡(luò)口碑

另一個(gè)需要注意的問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力。

社交媒體的作用不僅在于傳播和銷售，還在于說(shuō)服力、影響力，產(chǎn)品口碑會(huì)影響消費(fèi)者的決策和購(gòu)買。

不過(guò)，并非所有的共享內(nèi)容對(duì)能給品牌帶來(lái)積極的效果，產(chǎn)品的負(fù)面消息也會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道傳播，例如，制藥企業(yè)在社交媒體上內(nèi)容不僅由這個(gè)公司創(chuàng)建，可能還有其他患者和用戶的反饋等。

企業(yè)要注重網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，避免內(nèi)容管理失控的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，社交媒體雖然為藥企營(yíng)銷提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)展示的渠道，增強(qiáng)品牌知名度和聲譽(yù)，但同時(shí)它也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，要看藥企營(yíng)銷人員如何應(yīng)對(duì)用戶的負(fù)面評(píng)論。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，人們可以把社交媒體作為一個(gè)溝通渠道與制藥企業(yè)建立互動(dòng)聯(lián)系，尤其是大眾信賴的制藥公司，用戶認(rèn)可這個(gè)公司提出的價(jià)值主張。因此，社交媒體平臺(tái)為醫(yī)藥營(yíng)銷人員提供與用戶互動(dòng)營(yíng)銷的良好機(jī)會(huì)。

4、運(yùn)用社交媒體營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

社交媒體平臺(tái)藥企市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌管理帶來(lái)了一系列機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

為了吸引顧客，藥企首先要跟蹤線上用戶的反饋，以便根據(jù)個(gè)體或不同群體需求做出回應(yīng)。因此，藥企創(chuàng)建和共享的內(nèi)容在提高品牌知名度或聲譽(yù)的同時(shí)，要以用戶為導(dǎo)向，并針對(duì)不同的場(chǎng)景優(yōu)化，同時(shí)考慮技術(shù)和法規(guī)限制。

藥企可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)收集藥物品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，并獲得有關(guān)消費(fèi)者的關(guān)鍵信息。

基于這兩點(diǎn)，制藥公司能夠制定創(chuàng)新的營(yíng)銷策略與服務(wù)，從而增強(qiáng)品牌知名度，提高用戶的忠誠(chéng)度，增加用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任感和依從性，同時(shí)充分發(fā)揮迅速響應(yīng)用戶需求的優(yōu)勢(shì)。社交媒體的潛在風(fēng)險(xiǎn)之一是用戶隱私與信息安全。

Facebook是眾多制藥公司數(shù)字營(yíng)銷的選擇，Twitter也可以為藥企，甚至是一些小型制藥公司帶來(lái)業(yè)務(wù)。社交網(wǎng)絡(luò)可以提高品牌影響力，品牌知名度，還可以降低廣告成本（在脆弱的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下尤其重要）。

但是，對(duì)于公司而言，在社交網(wǎng)絡(luò)上尤其要注重道德事項(xiàng)，例如用戶隱私，垃圾郵件，宣傳政策，數(shù)據(jù)挖掘和合規(guī)問(wèn)題等。

5、患者在SNS上的動(dòng)機(jī)

除了醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)之外，患者端社交媒體網(wǎng)站正在成為重要的信息庫(kù)。患者使用這些溝通渠道的動(dòng)機(jī)變得更加廣泛：例如對(duì)醫(yī)藥人員的決策跟進(jìn)、尋找替代治療方案、預(yù)測(cè)治療結(jié)果、對(duì)輕微癥狀進(jìn)行自我診斷。

一項(xiàng)研究分析了患者在三種SNS上（Facebook，Twitter和YouTube）的使用目的。

患者使用Facebook的主要目的是獲取信息、建立醫(yī)患聯(lián)系、慢性病患者信息來(lái)源。

Twitter上患者的使用動(dòng)機(jī)是醫(yī)患關(guān)系、公共衛(wèi)生和慢性病患者信息來(lái)源。

內(nèi)容創(chuàng)建和患者教育是患者使用YouTube的主要原因。

接下來(lái)的文章我們將介紹海外監(jiān)管層如FDA對(duì)數(shù)字化推廣的態(tài)度與策略，以及違規(guī)認(rèn)定和處理，敬請(qǐng)期待 !

作者：Dr.2

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