目前我們國家的醫(yī)藥市場、監(jiān)管策略、全國集采與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步開始向發(fā)達國家靠攏，可以說美國的今天就是我們的明天，對我們國內(nèi)的醫(yī)藥從業(yè)者有非常大的啟示，下面我們整體概述。

第一部分：藥企營銷概述

藥品市場營銷模式正在發(fā)生變化。在90年代和2000年初，藥企市場營銷的主要方法是增加醫(yī)藥代表和銷售隊伍，以此加強藥品學術信息傳播。

但是，近來藥企減少了對這種傳統(tǒng)營銷方式的開支。制藥公司正在摒棄基于醫(yī)藥代表的銷售模式，轉(zhuǎn)而采用了更加多元化的溝通策略。

下圖展示了這種新營銷策略形式，該策略由與醫(yī)藥行業(yè)利益相關者（例如，患者，付款人，醫(yī)療機構(gòu)和專業(yè)人員）的溝通渠道組成。

（1）醫(yī)生導向：根據(jù)醫(yī)師分類例如?？漆t(yī)生、全科醫(yī)師。根據(jù)活動分為醫(yī)學教育、線上互動、樣品發(fā)放、上市后產(chǎn)品跟蹤等。

（2）患者導向：線下推廣活動、媒體廣告例如電視、戶外、數(shù)字媒體等。

（3）利益相關方導向：藥劑師、護士、醫(yī)藥供應商以及企業(yè)公關部門等。

之前與醫(yī)生溝通的幾乎是營銷的唯一渠道?，F(xiàn)在，多元化溝通渠道和潛在消費者被視為藥品營銷的主要趨勢。

1、以醫(yī)生為導向

在這種營銷模式中，藥企營銷預算主要用于與醫(yī)生溝通。制藥公司通過向醫(yī)生（即全科醫(yī)生、專科醫(yī)生和醫(yī)院醫(yī)生）提供詳細信息進行營銷。包括以下幾種方式：

（1）與醫(yī)生交流討論特定的產(chǎn)品的進行產(chǎn)品推廣；

（2）發(fā)放一些禮物和藥品樣本；

（3）支付餐費；

（4）與會議有關的問題；

（5）醫(yī)學教育和學術項目支持；

（6）專業(yè)雜志出版宣傳。

諸如醫(yī)學教育和藥物監(jiān)控研究之類的營銷方式是為了加強與醫(yī)生聯(lián)系。

一些醫(yī)生如果愿意報告與推廣藥物相關的患者試驗研究的意見，則可以從制藥公司獲得資金支持。其他渠道例如制藥企業(yè)直接郵寄產(chǎn)品信息，可以向醫(yī)生提供有關治療或藥物的信息。

然而，隨著Internet和數(shù)字媒體興起，傳統(tǒng)的溝通模式效果受限。

基于 “ Taking thePulse?Europe”的研究表明，醫(yī)生正在利用互聯(lián)網(wǎng)來擴大自身影響力的范圍，歐洲主要國家/地區(qū)中，有95％的醫(yī)生認為互聯(lián)網(wǎng)對他們的專業(yè)實踐很有用。

對此，制藥公司也相應地制定了數(shù)字營銷的策略。

整體來看，醫(yī)生對新技術采用持開放態(tài)度，他們接受營銷人員通過數(shù)字渠道推廣產(chǎn)品。由于越來越多的醫(yī)生在線工作，因此制藥企業(yè)開始把通過網(wǎng)絡平臺傳播信息作為營銷重點。

2、以患者/消費者為導向

面向患者/消費者進行醫(yī)藥推廣是藥企市場營銷的一個部分，但是，目前只有少數(shù)國家接受這種直接面向患者的推廣方式，例如新西蘭和美國。歐盟只允許制藥公司向消費者宣傳非處方藥品。

直接面向消費者的廣告（Direct to Consumer Advertisement，DTCA）通常使用傳統(tǒng)媒體（例如印刷報紙、電視和廣播）和數(shù)字媒體等渠道。

如果某個國家/地區(qū)不允許DTCA，則公司會采用線下方式來影響患者/消費者，例如，與疾病和治療相關的公共關系活動，在這類線下活動中不能提及藥物的品牌。

雖然有些國家不允許DTCA，但是網(wǎng)絡平臺可以觸達全球，這就向不允許DTCA的國家法規(guī)提出了挑戰(zhàn)。

同時面向消費者的電子廣告（eDTCA，electronic forms of DTCA）正在迅速成為藥企廣告支出的重要組成部分。隨著eDTCA的快速增長，美國FDA也面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，F(xiàn)DA要制定與新媒體相適應的藥品推廣規(guī)范指南。

3、以利益相關方為導向

醫(yī)生和患者不是藥品營銷的唯一相關者，藥師、護士、醫(yī)療保健供應方和非正式護理人員也需要藥企為他們量身定做營銷策略。這些利益相關者作為患者安全的守門人會影響藥品和醫(yī)療保健結(jié)構(gòu)類型的變化。

以糖尿病相關的業(yè)務為例，營銷預算大部分分配給了銷售代表，用于聯(lián)系護士和藥劑師，因為這些醫(yī)療保健專業(yè)人員通常會向患者推薦測量血糖的設備。同時，制藥公司也將其全球預算的一部分分配給公司PR部門。

第二部分：社交媒體數(shù)字化營銷

社交媒體的數(shù)字化溝通方式對于病人護理和消費決策正在發(fā)揮越來越重要的作用。

人們可以在社交網(wǎng)絡上可以交流醫(yī)療保健信息，例如癥狀、診斷，治療，不良反應，副作用和醫(yī)學證據(jù)，以及看病就診用藥的經(jīng)歷和評價。

另一方面，由于消費者對醫(yī)療知識認識有限，這些信息也可能導致患者不適當?shù)臎Q策。

1、數(shù)字平臺連接雙方

在醫(yī)療系統(tǒng)的雙方，即患者和醫(yī)療服務供應方，通過共同平臺互相連接。

供應方把醫(yī)療保健系統(tǒng)相關的所有參與者聚集在一起，包括醫(yī)療保健專業(yè)人員、制藥公司、醫(yī)療技術公司以及患者數(shù)據(jù)的管理人員和其他專業(yè)團體，以此來影響整個醫(yī)療保健系統(tǒng)。

患者方面整合了患者，以及尋求醫(yī)療保健信息或支持的大眾。

數(shù)字平臺將醫(yī)患雙方相互聯(lián)系，例如醫(yī)生患者預約平臺、醫(yī)院和社區(qū)提供的醫(yī)療服務、作為支付方的組織、保險機構(gòu)（例如Medicare）等。

部分數(shù)字平臺用于支持內(nèi)部溝通和信息訪問，另一些數(shù)字平臺則將醫(yī)療保健提供方和患者聯(lián)系在一起，起到提供信息訪問、患者健康守門人和調(diào)解的作用。

2、“特洛伊木馬”

但是，一些社交媒體功能被視為制藥行業(yè)的“特洛伊木馬”，可能對藥企營銷帶來負面效果。

一些社交媒體對于共享內(nèi)容的有字符限制，例如Twitter，因此在內(nèi)容上只能呈現(xiàn)出患者需要了解的部分內(nèi)容，信息不全可能會導致患者醫(yī)療決策有誤。

因此藥企營銷人員需要尋找恰當、正確的內(nèi)容和營銷類型，向用戶充分展示公司相關的價值主張。

此外，由于大多數(shù)用戶更傾向于將SNS視為社交和非商業(yè)的網(wǎng)絡環(huán)境，在這些平臺上發(fā)布廣告，可能會令用戶感到不適，甚至反感。

3、網(wǎng)絡口碑

另一個需要注意的問題是網(wǎng)絡口碑的影響力。

社交媒體的作用不僅在于傳播和銷售，還在于說服力、影響力，產(chǎn)品口碑會影響消費者的決策和購買。

不過，并非所有的共享內(nèi)容對能給品牌帶來積極的效果，產(chǎn)品的負面消息也會通過網(wǎng)絡渠道傳播，例如，制藥企業(yè)在社交媒體上內(nèi)容不僅由這個公司創(chuàng)建，可能還有其他患者和用戶的反饋等。

企業(yè)要注重網(wǎng)絡口碑營銷，避免內(nèi)容管理失控的風險。

因此，社交媒體雖然為藥企營銷提供一個網(wǎng)絡展示的渠道，增強品牌知名度和聲譽，但同時它也帶來了挑戰(zhàn)，要看藥企營銷人員如何應對用戶的負面評論。

在社交網(wǎng)絡上，人們可以把社交媒體作為一個溝通渠道與制藥企業(yè)建立互動聯(lián)系，尤其是大眾信賴的制藥公司，用戶認可這個公司提出的價值主張。因此，社交媒體平臺為醫(yī)藥營銷人員提供與用戶互動營銷的良好機會。

4、運用社交媒體營銷的挑戰(zhàn)

社交媒體平臺藥企市場營銷和品牌管理帶來了一系列機遇和挑戰(zhàn)。

為了吸引顧客，藥企首先要跟蹤線上用戶的反饋，以便根據(jù)個體或不同群體需求做出回應。因此，藥企創(chuàng)建和共享的內(nèi)容在提高品牌知名度或聲譽的同時，要以用戶為導向，并針對不同的場景優(yōu)化，同時考慮技術和法規(guī)限制。

藥企可以通過社交媒體平臺收集藥物品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，并獲得有關消費者的關鍵信息。

基于這兩點，制藥公司能夠制定創(chuàng)新的營銷策略與服務，從而增強品牌知名度，提高用戶的忠誠度，增加用戶對企業(yè)產(chǎn)品的信任感和依從性，同時充分發(fā)揮迅速響應用戶需求的優(yōu)勢。社交媒體的潛在風險之一是用戶隱私與信息安全。

Facebook是眾多制藥公司數(shù)字營銷的選擇，Twitter也可以為藥企，甚至是一些小型制藥公司帶來業(yè)務。社交網(wǎng)絡可以提高品牌影響力，品牌知名度，還可以降低廣告成本（在脆弱的經(jīng)濟形勢下尤其重要）。

但是，對于公司而言，在社交網(wǎng)絡上尤其要注重道德事項，例如用戶隱私，垃圾郵件，宣傳政策，數(shù)據(jù)挖掘和合規(guī)問題等。

5、患者在SNS上的動機

除了醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)的數(shù)據(jù)庫之外，患者端社交媒體網(wǎng)站正在成為重要的信息庫?；颊呤褂眠@些溝通渠道的動機變得更加廣泛：例如對醫(yī)藥人員的決策跟進、尋找替代治療方案、預測治療結(jié)果、對輕微癥狀進行自我診斷。

一項研究分析了患者在三種SNS上（Facebook，Twitter和YouTube）的使用目的。

患者使用Facebook的主要目的是獲取信息、建立醫(yī)患聯(lián)系、慢性病患者信息來源。

Twitter上患者的使用動機是醫(yī)患關系、公共衛(wèi)生和慢性病患者信息來源。

內(nèi)容創(chuàng)建和患者教育是患者使用YouTube的主要原因。

接下來的文章我們將介紹海外監(jiān)管層如FDA對數(shù)字化推廣的態(tài)度與策略，以及違規(guī)認定和處理，敬請期待 !

作者：Dr.2

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