受益于消費(fèi)者健康觀念的增強(qiáng)，全球保健食品市場(chǎng)正在經(jīng)歷顯著擴(kuò)張，市場(chǎng)規(guī)模逐年上升。研究型數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司statista數(shù)據(jù)顯示，從2018年至今，全球保健食品市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)活力，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2011億美元。其中，北美、亞太、歐洲等核心市場(chǎng)正以7%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。隨著海外電商平臺(tái)的崛起，線上保健食品市場(chǎng)孕育出巨大商機(jī)，成為國(guó)內(nèi)保健食品品牌出海的熱門賽道。

海外線上市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速

　　目前，海外各大電商平臺(tái)的保健食品銷量正保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)品牌可以通過(guò)洞察海外保健食品市場(chǎng)情況，特別是線上銷售情況，從中找到潛在的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　魔鏡洞察發(fā)布的《2024年海外市場(chǎng)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》）顯示，2024年1—6月，國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)保健食品同比增速僅為1.7%，同期海外保健食品線上銷售額同比增速高達(dá)20.2%，規(guī)模超930億美元。

　　作為發(fā)展成熟的電商平臺(tái)，亞馬遜平臺(tái)在2024年1—6月保健食品相關(guān)類目銷售額高達(dá)877億美元，同比增長(zhǎng)19.7%。其中，美國(guó)站點(diǎn)憑借751億美元的銷售額位居榜首，較高的消費(fèi)能力和對(duì)健康的高關(guān)注度為當(dāng)?shù)乇＝∈称废M(fèi)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

　　保健食品消費(fèi)在東南亞等新興市場(chǎng)也有不俗的表現(xiàn)。伴隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、居民購(gòu)買力的提升，越來(lái)越多的東南亞消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到營(yíng)養(yǎng)保健的重要性，并開(kāi)始主動(dòng)選擇富含維生素、礦物質(zhì)的保健食品維持健康、預(yù)防疾病?！栋灼?shū)》顯示，主攻東南亞市場(chǎng)的Shopee、Lazada平臺(tái)保健食品類目在2024年1—6月的銷售額分別為43.8億美元、12.8億美元，同比增速在16%以上。其中，泰國(guó)、印尼、菲律賓是市場(chǎng)體量相對(duì)較大的站點(diǎn)。

北美、亞太市場(chǎng)相對(duì)成熟

　　北美保健食品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已步入成熟階段，穩(wěn)居全球首位。這得益于北美市場(chǎng)消費(fèi)者心智的建立較為完善，人們對(duì)各種膳食補(bǔ)充劑的成分及功效有一定認(rèn)知，同時(shí)也具備長(zhǎng)期消費(fèi)的習(xí)慣。保健食品在美國(guó)具有較高的普及率，statista調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年74%的成年人消費(fèi)保健食品，線下是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的主要購(gòu)買渠道。隨著線上消費(fèi)的普及和快速發(fā)展，美國(guó)保健食品在電商渠道的市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，2024年1—6月，亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)保健食品銷售額達(dá)751億美元，同比增長(zhǎng)15%。除此之外，亞太市場(chǎng)也相對(duì)成熟，是保健食品銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　《白皮書(shū)》顯示，北美和亞太（以下簡(jiǎn)稱“美亞”）平臺(tái)上65%的消費(fèi)需求都集中在50—200美元價(jià)格段。同時(shí)，中高端產(chǎn)品也展現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)勢(shì)能，200—350美元、400—450美元等價(jià)位段產(chǎn)品銷量占比均出現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。

　　與國(guó)內(nèi)線上渠道相比，美亞平臺(tái)保健食品品牌集中度較低、市場(chǎng)分散，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)CR5（行業(yè)排名前5的企業(yè)市場(chǎng)占有率）不到6%。當(dāng)?shù)仡^部品牌還未完全占據(jù)用戶心智，各品牌份額均處于2%以下，為我國(guó)保健食品品牌出海創(chuàng)造了更大的空間。

　　從熱賣產(chǎn)品類型來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)劑、益生菌、蛋白粉產(chǎn)品是頭部品牌的核心單品，對(duì)應(yīng)免疫力提升、腸道健康及蛋白補(bǔ)充等，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的需求情況較為類似。

　　此外，面向中老年人群的保健食品市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，美亞市場(chǎng)中聚焦關(guān)節(jié)/骨骼健康、大腦健康、心血管健康等產(chǎn)品2024年上半年同比增速均在40%以上。相關(guān)保健食品在美亞市場(chǎng)成熟度也較高，2024年上半年整體銷售額超過(guò)50億美元、同比增速達(dá)40%，且產(chǎn)品形態(tài)更多樣，軟糖、液體、粉劑、膠囊等形態(tài)均有分布，成分也較為多元化。其中，膠囊、粉末是美亞保健食品市場(chǎng)中最為常見(jiàn)的產(chǎn)品形態(tài)，占比超過(guò)六成。

東南亞市場(chǎng)潛力大

　　近年來(lái)，全球范圍內(nèi)功能性食品和飲料的興起，為消費(fèi)者提供了更加便捷的營(yíng)養(yǎng)來(lái)源。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)天然和有機(jī)產(chǎn)品的興趣不斷增長(zhǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)了對(duì)天然來(lái)源的維生素和礦物質(zhì)的需求。此外，東南亞龐大的中產(chǎn)階級(jí)群體和老齡化趨勢(shì)，也為保健食品市場(chǎng)創(chuàng)造了廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，東南亞保健食品市場(chǎng)正成為品牌和資本關(guān)注的焦點(diǎn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年?yáng)|南亞維生素和礦物質(zhì)市場(chǎng)的收入將達(dá)到22.7億美元，并以6.13%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)張。這一顯著增長(zhǎng)主要?dú)w因于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變。新興的市場(chǎng)趨勢(shì)及特定情況。對(duì)于希望拓展海外業(yè)務(wù)的賣家來(lái)說(shuō)，東南亞保健食品市場(chǎng)是一個(gè)值得關(guān)注的新興市場(chǎng)。

　　東南亞處于熱帶地區(qū)，常年氣候炎熱，這種氣候環(huán)境也深刻影響了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)決策。因此，國(guó)內(nèi)保健食品品牌也要根據(jù)不同國(guó)家的風(fēng)俗文化、人群特點(diǎn)、消費(fèi)傾向等進(jìn)行戰(zhàn)略布局。

　　作為健康和醫(yī)療旅游領(lǐng)域起步較早的國(guó)家，泰國(guó)當(dāng)?shù)夭粌H有本土生產(chǎn)的保健食品和草藥，國(guó)際品牌的保健食品也十分受消費(fèi)者歡迎。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，泰國(guó)Shopee市場(chǎng)中美容補(bǔ)充劑和體重管理補(bǔ)充劑在2023年有超過(guò)50%增長(zhǎng)，女性用戶對(duì)健康與美容的追求促進(jìn)了保健食品行業(yè)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。在美容補(bǔ)充劑中，皮膚營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑以4.54億元人民幣年銷售額占據(jù)82.6%市場(chǎng)份額，同比增長(zhǎng)41%。泰國(guó)消費(fèi)者較為關(guān)注的成分有膠原蛋白、維生素C和抗氧化劑，延緩衰老、保持年輕的皮膚狀態(tài)是他們的核心訴求。體重補(bǔ)充劑分為“減肥”和“增肌”兩大類，其中最受泰國(guó)消費(fèi)者歡迎的“減肥”類補(bǔ)充劑占據(jù)72%市場(chǎng)份額，并在2023年獲得103%的高速增長(zhǎng)。

　　菲律賓的線上保健食品銷售主要集中在Lazada平臺(tái)，年銷售額突破8億元人民幣，并有高達(dá)115%同比增長(zhǎng)的好成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，健康營(yíng)養(yǎng)品類目占據(jù)半數(shù)菲律賓保健食品市場(chǎng)，過(guò)去一年增長(zhǎng)近100%。其中免疫力和維生素相關(guān)類目占據(jù)健康營(yíng)養(yǎng)品賽道44%份額，而排名第三的睡眠焦慮相關(guān)類目在2023年則有近500%超高增長(zhǎng)。從營(yíng)養(yǎng)品劑型看，膠囊、軟糖和粉末是菲律賓消費(fèi)者偏愛(ài)的保健食品形式。其中最值得關(guān)注的細(xì)分賽道為軟糖類產(chǎn)品，目前該類產(chǎn)品在2023年銷售額達(dá)到1.5億元人民幣，而商品數(shù)量較少、僅有不到1000個(gè)，相關(guān)品牌可盡早布局。

　　有專家建議，東南亞的保健食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)內(nèi)出海品牌想要在這一市場(chǎng)分得蛋糕，必須充分了解市場(chǎng)需求，把握不同國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境，研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好并盡早布局。持續(xù)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和深入的研究將有助于企業(yè)把握市場(chǎng)趨勢(shì)，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品更新和戰(zhàn)略調(diào)整，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，搶占海外市場(chǎng)。

　　雖然東南亞在營(yíng)養(yǎng)保健食品消費(fèi)方面確實(shí)有很多優(yōu)勢(shì)，但總體增長(zhǎng)仍存在重大制約因素。這些因素包括但不限于食品安全、各國(guó)監(jiān)管部門批準(zhǔn)、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和消費(fèi)者偏好。因此，國(guó)內(nèi)保健食品品牌在東南亞銷售之前，必須完成各國(guó)規(guī)定的產(chǎn)品申報(bào)程序，并確保其產(chǎn)品符合標(biāo)簽以及健康和安全要求。此外，還需取得食品衛(wèi)生與安全標(biāo)準(zhǔn)合格證書(shū)，并在整個(gè)營(yíng)業(yè)期間持續(xù)符合所有有關(guān)健康、安全和衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。

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