文｜胡香赟
編輯｜海若鏡
“前段時間天氣熱時，皮炎特別癢，偶然解鎖了某款‘皮炎救星’……”這樣一條簡單的百字左右圖文分享，在小紅書上收獲超3000次點贊和收藏，許多“病友”在評論區(qū)留言講起自己的病情，用過什么藥，甚至是如何使用醫(yī)保支付等專業(yè)問題。
放在傳統(tǒng)、嚴肅的藥品營銷市場里，三甲醫(yī)院專家才是健康類產(chǎn)品的最好背書。僅僅依靠社交媒體上“同病相憐”式的用戶分享帶動對產(chǎn)品的認知，似乎是一件很難的事情。
但據(jù)中康科技調(diào)研報告，隨著近些年國民健康需求不斷上市，尤其在購買力更強的青年群里中，由線上社交媒體種草好物帶動的精細化、多元化健康需求，如購買護肝片、葉黃素等“養(yǎng)生”大單品，已經(jīng)在一定程度上成為年輕人追求的新時尚消費趨勢。
這一過程中，往日隱藏在“好物”和“消費者”背后的橋梁角色也逐漸走向前臺。一個有意思的現(xiàn)象是，今年醫(yī)藥圈的傳統(tǒng)OTC（非處方藥）、流通企業(yè)展銷會“西普會”上，小紅書、支付寶、愛奇藝、騰訊等社交電商、互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛露面，帶著用AI技術(shù)“顛覆”傳統(tǒng)藥品營銷的期待，大廠和藥企會碰撞出什么樣的火花？
就這些話題，我們在西普會上和小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐聊了聊。米歐提到，健康內(nèi)容如今是小紅書上增速最快的品類之一，其中OTC和保健品的搜索量增長在2023年均達到70%以上。當越來越多的用戶展露出在小紅書上“下單”的意向，小紅書希望成為“一座橋梁，為各方尋找到更好的營銷模式”。
以下為36氪與米歐的對話。
健康類內(nèi)容搜索高增長，
重點聚焦常見病、醫(yī)美場景
36氪：目前，健康類內(nèi)容在小紅書上的數(shù)量、流量表現(xiàn)情況如何？
米歐：過去幾年，小紅書大健康行業(yè)搜索趨勢持續(xù)上漲。目前，平臺健康類目月活用戶在1.5億+，入駐大健康品牌超過3000家。越來越多的用戶在平臺上主動尋求健康問題的解決方案，包括用藥備藥經(jīng)驗，也在這里被種草新的健康理念和好物、促成消費。我們希望觸達更多大健康品牌，無論是保健品還是藥企。
36氪：小紅書上用戶對健康類內(nèi)容的關(guān)注主要集中在哪些方面？
米歐：2023年，OTC、保健品、醫(yī)療器械賽道3個賽道的搜索增速分別達到75%、70%、35%。
更細致講，眼部用藥搜索增速最快，皮膚類用藥是今年搜索量最高的類目；此外，一些私密話題，如肛腸類用藥的關(guān)注度也非常高，而且這種更貼近真實生活的體驗，其實能更好消除誤解，為他人提供參考意見。
今年，站內(nèi)會重點推感冒發(fā)燒、消炎止痛、皮膚管理、養(yǎng)發(fā)防脫、用眼健康等場景。
36氪：針對這些不同細分場景，公司的商業(yè)化策略可能各有怎樣的策略和考慮？
米歐：小紅書本質(zhì)上是做連接，用合適的營銷模式同時滿足用戶和客戶的需求。因此，我們的核心策略是抓住消費者兩大決策路徑，首先是搜索環(huán)節(jié)，根據(jù)用戶的健康需求進行品牌滲透；在瀏覽環(huán)節(jié)，結(jié)合用戶偏好和品牌共創(chuàng)內(nèi)容，完成垂直品類教育。
比如針對保健品客戶，我們有KFS（產(chǎn)品種草組合投放方式），商銷和IP等多種營銷手段，支持品牌進行品類教育、新品孵化、口碑沉淀、品牌煥新等多種需求。
針對OTC產(chǎn)品，除了KFS，今年主推的還有“十個健康習慣”和“健康知識小課堂”等平臺IP。OTC行業(yè)合作IP時，我們也實現(xiàn)了和美團等垂直電商的合作。
其實藥企和小紅書做IP合作，好處首先在于能夠迅速觸達目標用戶；另外，我們的IP會邀請領(lǐng)域?qū)＜疫M行科學種草，許多垂類博主也會在平臺上交流分享經(jīng)驗，相當于同時獲得專家背書和用戶間的深度信任關(guān)系。
36氪：健康類內(nèi)容增長帶給小紅書的直接商業(yè)化收益如何？
米歐：我們的內(nèi)容細分了30個大品類和216個子品類，比如健康、美食、男性向內(nèi)容等，健康類內(nèi)容增速可以排進總盤子的前20%。平臺的商業(yè)化表現(xiàn)和內(nèi)容正相關(guān)，目前和我們達成品牌合作的大健康企業(yè)有數(shù)百家。
AI推薦機制：
平均分發(fā)流量，不培養(yǎng)“超級種草官”
36氪：在推薦這些健康產(chǎn)品、內(nèi)容時，小紅書會怎么尋找合適的種草人群？
米歐：我們在確定種草目標時，使用的是AI人群反漏斗模型。很多平臺的漏斗模型原理在于，從一群泛人群中撈出品牌的核心人群、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這個人群池是越做越小的。但小紅書的人群反漏斗模型是通過核心人群逐步滲透至其他相關(guān)人群中滲透，通過人群去影響人群，效率會越做越高。
我們運行完一遍反漏斗的邏輯，回頭再看，能發(fā)現(xiàn)很多更有“人感”的內(nèi)容，比如減脂人群喜歡自己做飯，不叫外賣；情侶人群有自己溫馨的小家和小日子。
比如我們曾經(jīng)做過一款茶飲產(chǎn)品的營銷方案，通過反漏斗模型的邏輯，我們從人群和功效兩個維度拆解，得到的核心人群為職場群體，并分析其訴求和內(nèi)容偏好，推導(dǎo)出新的賣點；
隨后，我們運用人群向量相似度等指標找到了次核心人群，如健身人群和營養(yǎng)補充人群；再結(jié)合人群滲透率和搜索指數(shù)變化趨勢，找到了更泛的高效低滲透人群，比如“雙11”活動人群。
執(zhí)行時，針對這三類人群采取分層擴散，準備了多篇種子筆記內(nèi)容，針對高潛筆記集中投流和功效詞搜索攔截，對爆文筆記進行優(yōu)化。從最終效果上看，那款單品在當年雙11期間，全網(wǎng)單品銷量同比增長280%。
36氪：其實就是核心用戶不斷向相關(guān)人群泛化，目前，不止小紅書一家在推這種方法，你們的優(yōu)勢是什么？
米歐：方法理念、大數(shù)據(jù)本身確實區(qū)別不大，問題在于你到底有什么樣的數(shù)據(jù)把模型做得更精準，也就是對核心人群的定位不同。比如，如果洞察起點是下單的消費者，這個時間點其實相對較晚了；而我們洞察的起點是潛在用戶，這是最貼近真實需求的。而且，我們的流量是平均分發(fā)機制，相當于給到每個人可見的機會。
36氪：所以小紅書上不會出現(xiàn)薇婭、李佳琦那樣的超級種草官？
米歐：要看如何定義“超級”這件事，在小紅書上，擁有幾十萬、幾百萬粉絲的已經(jīng)是非常有話語權(quán)的KOL了。
平均分發(fā)過程中，信息流的瀏覽過程是自然選擇的，比如在6-8個內(nèi)容里選擇一個，但這個內(nèi)容一定是你真正喜歡的，這些人是真實的。所以流量可能沒有那么大，但連接性其實變得更強了。
克制推流，“不鼓勵也不杜絕”AIGC
36氪：我們作為用戶，會感受到被推薦的一些未打廣告標簽的內(nèi)容是商家宣傳。尤其是健康類內(nèi)容，編故事起號、賣貨的方式偶爾常見，比如放一張很夸張的皮膚病照片。過程中一部分用戶自發(fā)分享內(nèi)容可能會被淹沒掉。小紅書作為平臺方，是否設(shè)置了某些機制平衡這種問題？
米歐：我們的流量推廣其實相對克制，官方層面的商家合作和UGC推流比例為1:9，這些合作都是打標進行廣審的內(nèi)容。
你指的現(xiàn)象可能發(fā)生在非商業(yè)化的UGC里，一種是消費者自發(fā)分享，另一種你覺得看起來是商家行為。分兩個角度，首先，其實現(xiàn)在有很多消費者的分享是非常的專業(yè)的，有時肉眼區(qū)分確實比較難分辨是消費者真實分享，還是商家故意為之。我們是鼓勵消費者的真實反饋的。
第二種，或許會有一些漏網(wǎng)之魚。我們的算法會抓取商家做的違規(guī)營銷，也會對一些不真誠的分享進行限流。針對健康類內(nèi)容，平臺還會給出警示標等提示動作，建議用戶通過正規(guī)醫(yī)院渠道咨詢。
36氪：小紅書會鼓勵A(yù)I創(chuàng)作嗎？
米歐：我們對的AI應(yīng)用集中在算法模型上，比如在對消費者的理解，我們大概有100多種動作解讀，比如評論詞語解讀等。但用在內(nèi)容側(cè)上的比較少。不排除會有一些下游廠商或合作伙伴使用AIGC，我們的態(tài)度是不鼓勵也不杜絕，取決于大家各自對內(nèi)容有效性的評估。但從我們調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，大家對真實信息明顯具有偏向性。
