如何根據(jù)本機構特色設置健康科普專欄，如何借助新媒體的力量打造醫(yī)院品牌，成為醫(yī)療工作者聚焦的重點。

來源：里口山醫(yī)院

作者： 何田田

近日，國家衛(wèi)生健康委、中央宣傳部、中央網(wǎng)信辦、科技部、工業(yè)和信息化部、國家廣電總局、國家中醫(yī)藥管理局、中國科協(xié)、健康中國行動推進委員會辦公室等多部門聯(lián)合印發(fā)了《關于建立健全全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播機制的指導意見》，意見中提出了建立健全全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播機制，增加全社會健康科普知識高質量供給，推進健康科普服務高質量發(fā)展的要求。

全媒體，就是數(shù)和象在天、地、人之間變動和周流而建立的備包有無的媒體形式，指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段（多媒體）。 

全媒體的概念并沒有在學界被正式提出。它來自于傳媒界的應用層面。而我們可以將全媒體分為傳統(tǒng)媒體和新媒體兩大方向，此次《意見》中也重點提出——三級醫(yī)院應當建設微博微信等新媒體健康科普賬號，標志著各級醫(yī)療機構也逐步向新媒體傳播領域進軍。

從互聯(lián)網(wǎng)進入web3.0時代[2]后，如今不管是綜合醫(yī)院還是?？漆t(yī)院，甚至視光店、藥店都在新媒體發(fā)表相關健康科普信息，如何根據(jù)本機構特色設置健康科普專欄，如何借助新媒體的力量打造醫(yī)院品牌，成為醫(yī)療工作者聚焦的重點，而在各家醫(yī)院踏進新媒體的藍海之后，各類問題層出不窮，從下面6點問題可見一斑。

01｜不了解平臺機制

如今新媒體平臺百花齊放，各家醫(yī)院紛紛占領平臺高地，以掛號、查詢病例等服務功能為主兼具圖文形式科普的微信公眾號更受各大醫(yī)療機構的青睞，隨著短視頻的風口加速，以短視頻、直播為主的——抖音、微視等平臺也相繼入駐各類醫(yī)院及“網(wǎng)紅醫(yī)師”。

而傳統(tǒng)醫(yī)院宣傳部門在運營新媒體平臺時，更注重宣傳內容，不注重平臺規(guī)則，在運營賬號暫未得到平臺認證前發(fā)送涉及醫(yī)療內容等相關文章，導致賬號被平臺封禁，或不了解平臺“違禁詞”，在發(fā)送視頻、及直播過程中觸及平臺“雷區(qū)”，導致視頻下架、直播中斷。作為醫(yī)療新媒體運營部門，應與時俱進，了解入駐平臺相關規(guī)則，再進行運營、內容規(guī)劃。

02｜視覺沒有形成自己的風格

在現(xiàn)代化醫(yī)院運營管理下，重視CIS系統(tǒng)的的不僅是民營醫(yī)院，更有很多公立醫(yī)院加快改造CIS系統(tǒng)中的VI（視覺）部分，作為對外宣傳的窗口，醫(yī)院的新媒體平臺更應注重從視覺中去占領用戶的“心智”，而在實際操作中，不少醫(yī)院新媒體賬號字體不統(tǒng)一，排版混亂、顏色五花八門，內容嘩眾取寵，不但沒起到醫(yī)院品牌塑造的作用，反而導致患者的無感甚至反感。

作為醫(yī)療新媒體的編寫與制作——小到字體規(guī)范，大到運用醫(yī)院標準色，都應與醫(yī)院形象統(tǒng)一化、個性化、標準化，更大程度的植入醫(yī)院的人文理念與服務宗旨，從而加深閱讀者對醫(yī)院品牌的一體化印象。

03｜內容不落地

根據(jù)調查顯示，大眾最關心的問題是了解防病養(yǎng)生知識，獲取最新的健康資訊，內容清晰明了、接地氣一直是健康科普的傳播前提！新時代，醫(yī)學已經(jīng)不需要用“高大上”的術語及“非專業(yè)人士”看不懂的處方字體去證明其專業(yè)性，更忌夸大其詞或自吹自擂、形象呆板或舉止低俗、內容枯燥或艱深難懂、刻意制造焦慮恐慌。

多用打比方、暗示等修辭手法，從生活中的細枝末節(jié)聯(lián)系循證醫(yī)學向大眾宣教。醫(yī)院也應從自身優(yōu)勢?？瞥霭l(fā)，推送特色?？?、特色護理、特色文化等相關信息，從而達到新媒體健康科普的效果。

04｜推送頻率

推送太少，毫無存在感，肯定不行；推送太多，許多優(yōu)質內容，讀者還沒來得及閱讀分享就已經(jīng)被后續(xù)發(fā)布的信息一波又一波地蓋過去，也不合適。推送次數(shù)增加，對許多醫(yī)院新媒體運營者和醫(yī)院決策者來說，是一把雙刃劍，它需要相關撰寫人及科室在微信策劃選題、采寫、編輯和發(fā)布上投入更多更精的人力。

在筆者看來，微信公眾號發(fā)布內容，無論是推送次數(shù)還是條數(shù)，絕非多多益善，一定要講究精心制作，注重平均閱讀量、轉發(fā)數(shù)、點贊數(shù)等指標，根據(jù)相關指標、數(shù)據(jù)反饋動態(tài)調整推送頻率。

05｜視覺沒有形成自己的風格

當今醫(yī)院宣傳部門人員大多都是從地方傳統(tǒng)媒體跳槽、或由醫(yī)院其他行政科室轉化而來。新媒體從業(yè)人員入行門檻相對較低，而要做好醫(yī)療方向新媒體運營，除了要有一定的醫(yī)學基礎外，還需能熟練掌握編寫、攝影、設計等相關專業(yè)的復合型人才，而一般醫(yī)院行政人員不愿意轉崗宣傳部門、懂得新媒體運營的人員又需要幾年的醫(yī)學知識沉淀，才能真正負責醫(yī)院的新媒體運營工作。

近年來醫(yī)院新媒體運營很大一部分都由第三方專業(yè)媒體公司去運作，在規(guī)避了一部分風險的同時，也帶來了信息溝通不及時、醫(yī)療用語不恰當?shù)缺锥?。當今時代，醫(yī)院更應重視宣傳部門的四大保障。

06｜視覺沒有形成自己的風格

醫(yī)者從不甘于人后，醫(yī)療圈向來就是流行圈，即便是《中華人民共和國民法典》《侵權責任法》《醫(yī)療廣告管理辦法》高聳入云，即便是抖音、快手等APP和B站等各種直播間對醫(yī)療機構和醫(yī)務人員的管控嚴上加嚴，也難以抵擋醫(yī)療機構和醫(yī)者們蜂擁而入的熱情。短短數(shù)年，涌入抖音、快手、B站等平臺的醫(yī)者已破百萬級，大家的目的很簡單：打造品牌影響力，爭取導流變現(xiàn)。[3]新媒體作為宣發(fā)平臺，除了要重視平臺運營規(guī)則外，更需恪守醫(yī)療行業(yè)相關法律法規(guī)，防止過度醫(yī)療行為和虛假宣傳行為的出現(xiàn)。

網(wǎng)絡用戶與日俱增，用戶群體廣泛。醫(yī)療機構可以從文字、圖片、聲音、視頻等多種形式展現(xiàn)自身實力，積累粉絲及潛在客戶，然后通過粉絲轉發(fā)頻率進行傳播，提高醫(yī)療機構的品牌的影響力。

雖然如今的新媒體的發(fā)展形勢瞬息萬變，在做好新媒體健康科普的同時，更應注重運營醫(yī)療新媒體需彰顯醫(yī)院公益性、符合醫(yī)院文化、適應市場競爭、促進服務提升等方面，堅持從患者思維出發(fā)，深化大眾需求分析，從而拓寬宣傳思路，最終強化信息溝通。

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