為展示中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值，去年12月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會(huì)和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，延續(xù)2011年開始的“中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值研究”公益課題，開展第14次評(píng)估研究。通過(guò)數(shù)月的數(shù)據(jù)收集、分析，日前，該課題組得出相關(guān)數(shù)據(jù)及分析結(jié)論，并發(fā)布《2024中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，我國(guó)茶葉企業(yè)應(yīng)切實(shí)增強(qiáng)自身的品牌經(jīng)營(yíng)、品牌保護(hù)、品牌營(yíng)銷能力，以便建立品牌的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

質(zhì)量體系與創(chuàng)新能力支撐品牌健康發(fā)展

　　據(jù)了解，申報(bào)此次評(píng)估的中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共171個(gè)。評(píng)估依據(jù)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”，通過(guò)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。經(jīng)過(guò)對(duì)申報(bào)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了167個(gè)申報(bào)品牌的有效評(píng)估，較上一年度增加了26個(gè)品牌。

　　此次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值最大值為18.70億元，最小值為15萬(wàn)元，品牌價(jià)值相差懸殊，說(shuō)明多數(shù)獲評(píng)品牌未來(lái)仍具有巨大的價(jià)值增長(zhǎng)空間；品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌傳播力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性先升后降，品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌發(fā)展力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性逐漸增強(qiáng)，其中，品牌領(lǐng)導(dǎo)力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性最高，其次為品牌資源力，這表明，目前我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升仍主要依靠品牌在行業(yè)中的地位及品牌自身的歷史、文化與環(huán)境等資源優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)與資源環(huán)境依賴特征。此外，盡管此次評(píng)估數(shù)據(jù)顯現(xiàn)一定波動(dòng)，但綜合來(lái)看，品牌傳播力對(duì)品牌價(jià)值的提升效用也日趨明顯?！秷?bào)告》提出，鑒于此，考慮到品牌價(jià)值的長(zhǎng)期提升，我國(guó)茶葉企業(yè)需探索品牌經(jīng)營(yíng)力和品牌發(fā)展力的提升，著重關(guān)注品牌標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證與檢測(cè)體系等的建設(shè)完善，切實(shí)增強(qiáng)自身的品牌經(jīng)營(yíng)、品牌保護(hù)、品牌營(yíng)銷能力，以便建立品牌的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　獲評(píng)品牌為其所在區(qū)域及相關(guān)區(qū)域創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，能夠在一定程度上增加農(nóng)民就業(yè)，增加當(dāng)?shù)鼗蛳嚓P(guān)農(nóng)民的可支配收入，凸顯了品牌巨大的社會(huì)效益。同時(shí)，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌主體越來(lái)越重視科技在品牌建設(shè)中的應(yīng)用。但是當(dāng)前我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的技術(shù)投入產(chǎn)出多集中于實(shí)用新型專利與外觀專利，真正能夠體現(xiàn)科技力量的發(fā)明專利和擁有相關(guān)新品種登記數(shù)量相對(duì)較少，品牌的科技自主創(chuàng)新能力仍顯不足。此外，隨著品牌在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)等方面的投入，品牌的標(biāo)準(zhǔn)體系、認(rèn)證體系和質(zhì)量追溯體系逐漸完善，質(zhì)量體系與創(chuàng)新能力支撐品牌健康發(fā)展。

　　此外，2021—2023年，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口貿(mào)易不容樂觀。此次獲評(píng)品牌中，茶葉傳統(tǒng)出口貿(mào)易銷售總額增加的品牌有38個(gè)，其余129個(gè)獲評(píng)品牌的出口銷售總額下降或并未出口。在線上渠道，茶葉跨境電商實(shí)際銷售總額增加的品牌僅有27個(gè)，其余140個(gè)品牌的出口銷售總額下降或并未開展跨境電商銷售業(yè)務(wù)。整體來(lái)說(shuō)，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌國(guó)際市場(chǎng)持續(xù)遇冷，越來(lái)越多的品牌主體將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，深耕國(guó)內(nèi)多元渠道。此次獲評(píng)品牌中，多數(shù)完成了品牌線上與線下雙渠道建設(shè)，其中線下渠道為大型賣場(chǎng)超市、展銷會(huì)、品牌專賣店與品牌特許加盟店。品牌價(jià)值較高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較少關(guān)注農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這一線下渠道，反而更加注重酒店會(huì)所等渠道建設(shè)。

多措并舉提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

　　針對(duì)以上調(diào)研情況，《報(bào)告》就我國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展提出如下建議：

　　科學(xué)建立適應(yīng)性優(yōu)勢(shì)，提升品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)能力 在如此復(fù)雜多變的品牌經(jīng)營(yíng)背景下，企業(yè)需科學(xué)把握變幻莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境，通過(guò)經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)化重塑企業(yè)，建立品牌的適應(yīng)性優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

　　深入探索品牌文化屬性，扭轉(zhuǎn)茶葉消費(fèi)固有認(rèn)知 企業(yè)應(yīng)探索品牌文化賦能的發(fā)展路徑，深入挖掘茶的文化特性，并將茶文化的豐富內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特品牌文化屬性，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)茶葉產(chǎn)品品牌形成獨(dú)特的文化價(jià)值、品牌理念認(rèn)知，探索品牌的多元溢價(jià)可能。

　　把握趨勢(shì)正視自身，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)選擇經(jīng)營(yíng)路徑 資源與能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力形成的關(guān)鍵所在。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)路徑中并不存在最佳路徑，企業(yè)應(yīng)在充分把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上從自身資源、能力等現(xiàn)實(shí)要素出發(fā)，選擇合適的經(jīng)營(yíng)路徑。

　　強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手走向競(jìng)合，構(gòu)建優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的品牌聯(lián)盟 如今，茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，多數(shù)茶葉企業(yè)靠單打獨(dú)斗難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活。因此，茶葉企業(yè)要從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，以聯(lián)盟合作減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)彼此優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同提升競(jìng)爭(zhēng)力，以合力對(duì)抗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的各種危機(jī)。

　　創(chuàng)意化擁抱海外市場(chǎng)，關(guān)注獨(dú)立站等電商平臺(tái) 中國(guó)茶葉企業(yè)應(yīng)以創(chuàng)意化的方式擁抱海外市場(chǎng)，從國(guó)外消費(fèi)者的慣性需求與消費(fèi)心理出發(fā)，探索全新的茶葉產(chǎn)品形態(tài)。在出海渠道上，建議充分考慮依托獨(dú)立站平臺(tái)開展跨境經(jīng)營(yíng)的可能。

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