一、市場概況

根據(jù)艾媒研究報道，2020年中國內(nèi)地保健品市場的銷售額約2,503億元(人民幣，下同)，同比增長12.4%，預(yù)計2021年銷售額可達2,708億元?？梢?，保健食品銷售規(guī)模持續(xù)增長，未來市場情況樂觀。

根據(jù)《中國食品安全國家標(biāo)準保健食品》定義，保健食品即具有特定保健功能或以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，適宜特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不會產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

保健食品分類：

（I）兩分法

特定保健功能食品：具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機能，即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療為目的。營養(yǎng)素補充劑：以維生素、礦物質(zhì)為主要原料的產(chǎn)品，以補充人體營養(yǎng)素為目的；營養(yǎng)素補充劑又分為單一成份和復(fù)合成份兩種。

（II）四分法

膳食補充劑：以維生素、礦物質(zhì)及植物提取物為主要原料，通過口服補充人體的營養(yǎng)和生物活性物質(zhì)。傳統(tǒng)滋補類保健食品：按照中國傳統(tǒng)方法配制，以傳統(tǒng)中醫(yī)藥調(diào)理平衡的觀念為指引的產(chǎn)品，一般具有天然、副作用小等特性。運動營養(yǎng)品：針對不同運動對營養(yǎng)的需求，補充消耗的熱量、修復(fù)受損肌肉組織，從而改善體質(zhì)，增強鍛煉效果。體重管理產(chǎn)品：幫助人們增重或減脂，達到理想體重目標(biāo)。

消費者主要集中購買3種功效的保健食品：營養(yǎng)補充、改善睡眠和傳統(tǒng)滋補。消費者對保健食品的消費行為改變，從非必要的高端消費品變成作為營養(yǎng)補充的必需品，令中國保健食品市場擴大。

中國開始進入老齡化社會，老年人的營養(yǎng)保健食品將是市場主力產(chǎn)品之一。根據(jù)《2020年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，截至2020年底，內(nèi)地60歲及以上老年人口達2.64億，占總?cè)丝?8.7％。2030年預(yù)計老年人口會加速增長，占人口總數(shù)的25%。目前中國人均預(yù)期壽命為77.3歲，預(yù)計到2040年人均預(yù)期壽命將達81.9歲，將進一步增加老年人保健食品的需求。

據(jù)艾媒咨詢報告指出，2020年中國老年人保健食品的市場為1,501.8億元。預(yù)計老年人保健食品市場于2021年及2022年的同比增長分別可達22.3%及16.7%。老人購買保健食品時主要考慮功能和價格，超過九成老年人每月在保健食品上平均消費500元以下。

青年人的生活忙碌，飲食習(xí)慣放縱，作息不定時，他們會以服用保健食品作為「補償」代價。他們購買保健食品主要以美顏纖體及營養(yǎng)補充為主。尤其25歲以下的青年人多數(shù)購買有美白養(yǎng)顏功能的產(chǎn)品，而中青年人則傾向購買延緩衰老功能的保健產(chǎn)品。根據(jù)《中國2020年輕人線上保健品消費方式洞察》指出，中青年人的市場規(guī)模在2020年達到700.9億元，同比增長12.4%，預(yù)計2021年將達至758億元。

內(nèi)地全面實施三孩政策，預(yù)計為母嬰營養(yǎng)保健食品市場帶來較大的市場空間。數(shù)據(jù)顯示，約94.7%的孕婦在孕期內(nèi)會食用營養(yǎng)保健食品，例如葉酸、奶粉、復(fù)合/多元維生素片。根據(jù)艾媒咨詢報告指出，2020年孕婦保健品市場規(guī)模超過600億元，同比增長21.8%，預(yù)計2021年將突破700億元。選購母嬰保健食品的因素方面，有超過七成的消費者會選擇有國家部門認可的產(chǎn)品或符合國家營養(yǎng)標(biāo)準的產(chǎn)品。

二、競爭形勢

中國保健食品的產(chǎn)地集中，企業(yè)總數(shù)約有220多萬家，山東省和廣東省最多，合共已超過490,000家。2020年，中國的保健食品相關(guān)企業(yè)，年增長率為37.4%。內(nèi)地保健食品行業(yè)巨大的市場潛力和發(fā)展機會，將吸引更多的醫(yī)藥企業(yè)和奶粉企業(yè)轉(zhuǎn)型，這也是部分企業(yè)突圍脫困的機會。企業(yè)憑借其原有的研發(fā)、生產(chǎn)、行銷能力和顧客群，涉足保健食品行業(yè)將有較大的競爭優(yōu)勢。內(nèi)地企業(yè)主要以收購、合并的形式進入保健食品市場。近年有哈藥股份收購健安喜(GNC），借助其成熟的保健食品制作技術(shù)和巨大的消費群體，擴大業(yè)務(wù)規(guī)模。

海外健康食品快速進入將改變市場競爭格局。跨國保健食品企業(yè)通常在資金實力、研發(fā)能力、生產(chǎn)及行銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢。當(dāng)然，也有一些不利的因素影響進口保健食品的發(fā)展，比如中國中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化對內(nèi)地人的影響十分深遠。

近年海外企業(yè)積極拓展中國營養(yǎng)保健食品市場，加大了內(nèi)地保健食品行業(yè)的競爭。根據(jù)《2020年保健品行業(yè)白皮書》顯示，與腸胃營養(yǎng)、運動營養(yǎng)、口服美容等保健食品當(dāng)中，海外品牌占市場大多數(shù)。例如健身奶粉對于中國消費者來說是一個較為新的保健食品，所以主要由海外品牌主導(dǎo)市場。至于提升免疫力、骨骼營養(yǎng)、心腦血管、兒童營養(yǎng)等小眾功能保健食品市場則有頗大空間供國產(chǎn)品牌發(fā)展。因此，這促成內(nèi)地品牌與外國品牌合作，引入更多品牌增加消費者的選擇。例如加拿大健美生在中國有獨家代理、德國SUNLIFE與內(nèi)地企業(yè)合作進軍中國保健食品市場等。同時，許多本土品牌也收購?fù)鈬放埔酝卣剐庐a(chǎn)品，例如合生元收購澳洲營養(yǎng)品品牌Swisse，上海醫(yī)藥收購另一家澳洲保健品公司Vitaco。

三、銷售管道

傳統(tǒng)營銷目前在保健食品市場還是占有較重的比例，根據(jù)產(chǎn)品特點來制定銷售管道及銷售策略，一般滋補及禮品類產(chǎn)品的主要賣點為超市及賣場，以過年過節(jié)為重點促銷及銷售季節(jié)。相對其他渠道，超市產(chǎn)品的價格較低，款式齊全，定期有促銷活動等都是吸引消費者的原因。疫情下，部分藥店、商場超市新增送貨服務(wù)，彌補了因市面人流而減少的損失。

2005年，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》實施，保健食品直銷在中國獲得合法地位。保健食品直銷管道大行其道，因為這種方式減少了中間的流通環(huán)節(jié)，節(jié)約運營成本。根據(jù)《2019?2020中國保健品行業(yè)研究報告》指出，41.5%的受訪消費者主要通過直銷購買保健品。

會議行銷也叫數(shù)據(jù)庫行銷或俱樂部行銷，是指企業(yè)通過各種途徑收集消費者的資料，經(jīng)過分析、整理后建立數(shù)據(jù)庫，然后從中篩選出所需要的目標(biāo)消費者，運用會議的形式，并結(jié)合各種不同的促銷手段，進行針對性銷售的一種行銷模式。

網(wǎng)絡(luò)選購已經(jīng)成為保健食品銷售的一個重要途徑，前瞻研究指出電商占比有30%。網(wǎng)絡(luò)銷售省卻了在商場、超市中設(shè)立攤位的成本，價格因而較實體店便宜。另外，一些較有口碑的醫(yī)藥電商平臺出現(xiàn)，讓消費者有更多線上選購選擇。例如，2020年阿里平臺網(wǎng)上保健食品銷量為334億元，同比增長56%。在「雙十一」促銷活動期間，銷售額更達到高峰62.1億元，同比增長63.3%。同時，疫情也將實體店的生意轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，消費者在家時間增加也帶動了電商平臺的瀏覽量。根據(jù)億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》，90后以及Z世代消費群體占網(wǎng)上保健品銷量近一半。

近年，海外保健食品品牌也通過進口跨境電商拓展中國內(nèi)地市場。例如Blackmores便在天貓國際開設(shè)海外旗艦店，銷售天然及保健食品。

2021?2022年度將要舉辦的部分保健業(yè)展覽會如下：

日期

展覽會名稱

地點

2021年9月24-26日

廣州國際大健康產(chǎn)業(yè)博覽會

廣州廣交會展館

2021年10月29-31日

中國國際養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)博覽會

北京中國國際展覽中心

2021年11月12-14日

深圳國際生物生命健康產(chǎn)業(yè)博覽會

深圳坪山燕子湖國際會展中心

2021年11月17-19日

中國國際健康營養(yǎng)博覽會

南京國際博覽中心

2022年6月22-24日

2022亞洲天然及營養(yǎng)保健品展

國家會展中心(上海)

注：上述展覽會詳情，以相關(guān)主辦單位的資料為準

四、進口及行業(yè)法規(guī)

保健食品申報時，這種食品只能歸屬保健功能食品或營養(yǎng)素補充劑類別，而不能同時屬于這兩種類別。即一種保健食品申報營養(yǎng)補充劑時不能同時再申請保健功能食品，反之申報保健功能食品時也不能同時申報營養(yǎng)素補充劑。

企業(yè)如要生產(chǎn)保健食品，必須向所在地省級衛(wèi)生行政部門申請，取得衛(wèi)生許可證之后方可生產(chǎn)。要進口保健食品，必須從食品監(jiān)督管理部門取得進口保健食品批準證書，這是允許產(chǎn)品進口并在中國境內(nèi)上市銷售的證明文件。有關(guān)保健食品的注冊要求請參閱國家食品藥品監(jiān)督管理總局。

《關(guān)于規(guī)范保健食品功能聲稱標(biāo)識的公告》于2018年2月13日起實施。未經(jīng)人群食用評價的保健食品，其標(biāo)簽說明書載明的保健功能聲稱前增加「本品經(jīng)動物實驗評價」的字樣。此前批準上市的保健食品生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)在其重新印制標(biāo)簽說明書時，按上述要求修改標(biāo)簽說明書。至2020年12月31日前，所有保健食品標(biāo)簽說明書均須按此要求修改。

《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》于2019年10月1日起實施。該《管理辦法》目的在于推進保健食品注冊備案雙軌制運行，建立開放多元的保健食品目錄管理制度，保證產(chǎn)品安全有效，促進產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量健康發(fā)展。當(dāng)中規(guī)定了，除維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)外，納入保健食品原料目錄的原料條件，以及其他新舉措。詳情請參閱國家市場監(jiān)督管理總局令?！侗＝∈称访改?2019年版)》于2019年11月12日發(fā)布，規(guī)定了保健食品名字的組成、命名基本原則、名稱不能含有的內(nèi)容等。詳情可參考國家市場監(jiān)督管理總局的公告。

國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《保健食品標(biāo)注警示用語》指南，于2020年1月1日生效。指南中規(guī)定了保健食品須展示：警示用語(標(biāo)明此食品并非以治療疾病為目的）、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、投訴服務(wù)電話，及其表現(xiàn)方式(如顏色、大小、標(biāo)準樣式)。此外，指南也要求保健食品經(jīng)營者須于顯要位置標(biāo)注警示用語。

國家市場監(jiān)督管理總局在2020年3月1日起施行《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》，未經(jīng)審查不得發(fā)布保健食品廣告，也不能誤導(dǎo)消費者。廣告中不能涉及預(yù)防疾病、治療功能，并要在當(dāng)眼處標(biāo)明「保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病」；如廣告包含產(chǎn)品功效成份等內(nèi)容，必須在注冊申報的范圍內(nèi)。

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網(wǎng)址: 中國保健食品市場概況 http://m.gysdgmq.cn/newsview741895.html