在我國(guó)廣告法相關(guān)條例對(duì)醫(yī)藥保健品類限制甚多的大背景下，高曝光量，電臺(tái)廣告鋪設(shè)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)已難以滿足宣傳的需求，為強(qiáng)化品牌曝光度，順應(yīng)品牌營(yíng)銷娛樂(lè)化，年輕化的發(fā)展潮流，鎖定核心消費(fèi)群體，這時(shí)候很多傳統(tǒng)品牌將營(yíng)銷目光轉(zhuǎn)移到了深受年輕人喜愛的互聯(lián)網(wǎng)上，碧生源就是其中一位出彩的實(shí)踐者。
對(duì)于一個(gè)已經(jīng)18歲的老品牌來(lái)說(shuō)，從電商平臺(tái)的選擇，到互聯(lián)網(wǎng)的推廣傳播，傳統(tǒng)企業(yè)碧生源在2017年進(jìn)行的諸多嘗試都表現(xiàn)出了極大的勇氣，它一改往日“老派”作風(fēng)，將整個(gè)品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行了大換血，不僅凸顯“品牌年輕化”的主張，還獲得了上億的網(wǎng)絡(luò)曝光和近三倍的銷售業(yè)績(jī)。
1月17日，由《廣告主》雜志、品微會(huì)主辦，中國(guó)傳媒大學(xué)商學(xué)院作為學(xué)術(shù)支持單位的“第七屆娛樂(lè)營(yíng)銷論壇暨5S金獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”在北京泰富酒店圓滿落幕。會(huì)上，碧生源控股副總裁林如海進(jìn)行了《重構(gòu)品牌與價(jià)值》的主題演講，分享了碧生源從2017年到2018年在娛樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域是如何一步步實(shí)現(xiàn)新價(jià)值的。
第一步：品牌年輕化
眾所周知，碧生源在2010年上市后較大的傳播是在2013年湖南廣電的節(jié)目《花兒與少年》這樣的傳統(tǒng)媒介上。而到了2016年，碧生源在應(yīng)對(duì)和接受全新環(huán)境下，采取了全面向娛樂(lè)化靠攏的方法，微視頻在這個(gè)時(shí)候被提了出來(lái)。
為了最大程度迎合“品牌年輕化”趨勢(shì)，碧生源選擇放棄了三件事，一是放棄之前所謂的品牌資產(chǎn)，比如給腸子洗洗澡吧等深入人心的廣告語(yǔ)，而是選擇新的內(nèi)容導(dǎo)向；二是放棄傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，采用新媒體做傳播；三是放棄很多文案式的描寫，嘗試微視頻案子。
也正是這三個(gè)放棄，讓原本看起來(lái)有些老氣橫秋的品牌重新活了起來(lái)。
2017年10月，碧生源《人生不打折》廣告微電影上線，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)“鋪廣告”到“玩廣告”的全面升級(jí)，從廣告宣傳層次看，碧生源選用內(nèi)容營(yíng)銷的方式進(jìn)行，《人生不打折》視頻由《人民的名義》主演闞犇犇和李昕岳出演，以身材不打折——品質(zhì)不打折——人生不打折為主題打響身材保衛(wèi)戰(zhàn)。
碧生源《人生不打折》微視頻
整個(gè)傳播包含《人生不打折》、《12星座不打折系列》、《寵妻不打折系列》，用真人視頻傳播或是卡通形象反腐人生來(lái)演繹不打折人生，與12星座、寵妻不打折H5版本同步傳播，以?shī)蕵?lè)的姿態(tài)傳遞了碧生源新的品牌形象。
林如海認(rèn)為，品牌年輕化對(duì)年輕人傳播只是一個(gè)方面，比如通過(guò)大學(xué)生廣告節(jié)等走進(jìn)校園的活動(dòng)等，但品牌只有不斷的制造熱點(diǎn)，讓其保持一個(gè)年輕活躍的狀態(tài)，才是真正的年輕化。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌年輕化要增加活躍度，需要在內(nèi)容上導(dǎo)入很強(qiáng)的娛樂(lè)化因素，只有娛樂(lè)才能讓年輕人和潛在消費(fèi)者參與到品牌互動(dòng)中來(lái)。
截止2017年11月11日，碧生源微博熱度飆升至情感類話題前3，全網(wǎng)榜單前50名。主話題#人生不打折#，達(dá)成2.1億次閱讀，24W討論，子話題#打zhe挑戰(zhàn)#，達(dá)成5300W次閱讀，3.3W次討論，全網(wǎng)熱搜TOP2。
第二步：營(yíng)銷場(chǎng)景化
碧生源通過(guò)對(duì)品牌生活圈的重新定義，擬定了一個(gè)場(chǎng)景化營(yíng)銷，不斷擴(kuò)展品牌外延，在《人生不打折》微視頻里做成了一個(gè)很Fasion很像快消品的一個(gè)元素，并通過(guò)“人民的名義×餐飲生活”、“柯南變小之謎×動(dòng)漫族粉絲”、“十二星座×打折娛樂(lè)說(shuō)”、“寵妻話題×情侶日常生活”四組強(qiáng)烈對(duì)比的話題，向消費(fèi)者傳達(dá)了“瘦=身材=健康=愛情=白富美=人生贏家”的認(rèn)同感。
這其中，將人生不打折與身材（肚腩肉）不打折完美結(jié)合，深度反應(yīng)當(dāng)下年輕人的健身訴求，搞笑之余充滿正能量，漫畫版人物形象傳播，H5形象傳播，喜劇效果突出，看點(diǎn)十足。此外，邀請(qǐng)《人民的名義》主演，并借勢(shì)《人民的名義》9.1的高分流量，以及大量的粉絲群體，增強(qiáng)了碧生源廣告的宣傳力度，媒體關(guān)注度與話題討論度。
林如海表示，因?yàn)楸躺吹膫鹘y(tǒng)渠道在OTC，電商只占十分之一，因此除去內(nèi)容上的營(yíng)銷場(chǎng)景構(gòu)建外，線上的電商平臺(tái)也很重要。自2017年4月起，碧生源陸續(xù)在電商平臺(tái)推出新品左旋肉堿咖啡固體飲料、咖啡固體飲料、果蔬酵素粉固體飲料、玫瑰人參紅糖姜茶固體飲料，豐富了體重控制產(chǎn)品品類；在腸道健康產(chǎn)品系列方面，碧生源也已形成復(fù)合果蔬酵素粉固體飲料和保健食品常潤(rùn)茶、固體飲料益生菌粉等較為豐富的腸道健康產(chǎn)品組合品類。
第三步：傳播社會(huì)化
碧生源不僅拍攝了《人生不打折》專題視頻廣告，還進(jìn)行了更多的資源整合，尤其是社會(huì)化傳播，如H5轉(zhuǎn)播、十二星座寵妻不打折篇、以及《人民名義番外篇》等話題炒作，同時(shí)鏈接京東旗艦店進(jìn)行導(dǎo)流，借勢(shì)雙十一關(guān)注度和最熱消費(fèi)時(shí)機(jī)，進(jìn)行大量曝光，引爆朋友圈等，成為“電商＋內(nèi)容”營(yíng)銷的經(jīng)典之作。
林如海認(rèn)為，年輕化的消費(fèi)群體，更加關(guān)注移動(dòng)端微博、微信、直播平臺(tái)的新鮮事兒，因此精心選擇KOL覆蓋碧生源消費(fèi)群體，建立娛樂(lè)化的品牌形象至關(guān)重要?；顒?dòng)在經(jīng)歷了微博、微信、門戶網(wǎng)站、KOL大號(hào)以及電商網(wǎng)站的大整合后，收獲了很多“廣告有創(chuàng)意”“給策劃加雞腿，讓他打折”“這個(gè)廣告很牛逼”“好玩”等源源不斷的好評(píng)。
數(shù)據(jù)顯示，2017年雙十一期間碧生源口碑、話題度都達(dá)到了其歷年話題討論最高值，微博、百度指數(shù)雙高，多次沖上話題榜TOP３?；顒?dòng)期間百度指數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，平均高出非活動(dòng)期間8-9倍，且雙十一達(dá)到近7年來(lái)的峰值討論度10000+。此外，品牌通過(guò)KOL倒流手段，鏈接京東旗艦店、淘寶旗艦店，雙十一期間碧生源成交額創(chuàng)歷史新高——京東銷量增長(zhǎng)3-4倍，淘寶增長(zhǎng)30%。
事實(shí)上，早在2017年上半年，碧生源就借助“直播”平臺(tái)，以創(chuàng)新品牌產(chǎn)品的傳播方式，在內(nèi)容和形式多樣化上貼近年輕消費(fèi)生活。如今，碧生源實(shí)現(xiàn)了京東旗艦店、直播平臺(tái)、創(chuàng)意視頻三步資源整合，不僅打通了微博人群，利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)向年輕層級(jí)的受眾群體靠攏，還實(shí)現(xiàn)了“電商＋內(nèi)容”的整合營(yíng)銷矩陣，以及渠道全覆蓋的品牌內(nèi)容輸出，提高了知名度，有效地進(jìn)行了客戶維護(hù)管理，增加客戶粘性。
（本文根據(jù)碧生源控股副總裁林如海在第七屆娛樂(lè)營(yíng)銷論壇暨5S金獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上的演講整理而成，未經(jīng)演講嘉賓審核）返回搜狐，查看更多
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