德芙“榛仁”巧克力公關(guān)活動策劃方案書一等獎

德芙“榛仁”巧克力 公關(guān)活動策劃書 前言 德芙在福州巧克力市場經(jīng)歷了10多年的發(fā)展，現(xiàn)早已成為人傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。消費者對的要求高不要，還有求。學(xué)習(xí)和下載 目錄 一、活動分析4 （一）目標(biāo)市場分析4 （二）產(chǎn)品定位分析4 （三）營銷戰(zhàn)略4 二、企業(yè)產(chǎn)品獨特優(yōu)勢5 （一）產(chǎn)品的核心價值5 （二）產(chǎn)品的功能利益點5 三、受眾溝通心理與習(xí)慣5 （一）福州巧克力消費人群心理分析5 （二）消費人群的消費特點6 （三）消費者利益訴求分析7 四、公關(guān)活動方案7 （一）活動簡介7 （二）活動策略8 （三）公關(guān)活動具體實施安排內(nèi)容8 五、效果分析與活動預(yù)算12 （一）活動效果分析12 （二）活動預(yù)算13 更多有關(guān)德芙巧克力的內(nèi)部策劃案請登錄學(xué)習(xí)和下載 一、活動分析 （一）目標(biāo)市場分析 女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，購買巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購買頻率較高。同時，調(diào)查也反應(yīng)出青少年成為巧克力制品消費的主體，35歲以下人群的消費比例很高，其中15-24歲的人群的自身消費的主體；而35歲以上人群消費者絕大多數(shù)是為兒童購買，其中35-44歲的人群所占比例高達86.30%?？梢娗煽肆κ袌鍪且耘嗄耆撕秃⒆訛槭袌鲋黧w，并有著巨大的市場需求。 （二）產(chǎn)品定位分析 德芙巧克力公司應(yīng)用高科技制造出了“榛仁”低熱值口味巧克力，同時在包裝上，優(yōu)于各類國產(chǎn)品牌巧克力的包裝，在視覺上讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。德芙在中國各大城市走的是中高檔的路線，定價相應(yīng)適中，并且采取的是統(tǒng)一定價。因此“榛仁”低熱值口味巧克力在福州市場的定位是：中高檔價位的健康巧克力。 （三）營銷戰(zhàn)略 德芙巧克力有八款經(jīng)典口味絲滑明星－草莓味雙層巧克力； 經(jīng)典之源－純黑巧克力； 甜蜜天使－草莓味巧克力； 傾心滋味－摩卡夾心巧克力； 熱帶明珠－香橙味夾心巧克力； 清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力； 越洋奇珍－夾心黑巧克力城誘惑－榛子醬巧克力“低熱量 更健康”給福州消費者留下深刻的印象。 二、企業(yè)產(chǎn)品獨特優(yōu)勢 （一）產(chǎn)品的核心價值 （1）核心產(chǎn)品：德芙“榛仁”低熱值巧克力代表追求健康的生活品質(zhì)。 （2）有形產(chǎn)品：低熱值糖體或果蔬制品的巧克力；高品質(zhì)的產(chǎn)品包裝。 （3）附加產(chǎn)品：健康食用巧克力；先進的生產(chǎn)技術(shù)。 （4）期望產(chǎn)品：健康美味、不發(fā)胖、有益健康的巧克力。 （5）潛在產(chǎn)品：德芙“榛仁”巧克力優(yōu)質(zhì)健康的產(chǎn)品形象。 德芙采用先進的設(shè)備和工藝專利采用了國際先進的開發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗和分析檢測攝譜儀。 其中認(rèn)為價格定在1.0—2.0元之間的只占了很小的一部分。七成以上的消費者認(rèn)為每塊48克的巧克力價格在2.1—5.0元最合適?？梢姼Ｖ萸煽肆οM者更愿意接受中檔價位的巧克力。 2、福州消費人群認(rèn)為：巧克力是高熱量，易發(fā)胖，沒有營養(yǎng)的糖類食品。 通過上圖福州巧克力消費人群對巧克力的主要顧慮可以分析得出，有相當(dāng)大一部分人群認(rèn)為巧克力吃了容易發(fā)胖，屬于高熱量不利健康的食品。福州人生活水平較高，追求食品美味營養(yǎng)的同時也十分關(guān)注自身身體的健康，追求食品的健康品質(zhì)。而目前福州市場上的各類巧克力均屬于高熱量食品。 （二）消費人群的消費特點 上圖反應(yīng)了福州巧克力消費人群每月的巧克力花費，其中每月花費11—30元的人群將近占了一半。據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)對福州、廈門等城市監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)巧克力消費者平均每周消費1-2塊48克的巧克力。通過結(jié)合福州巧克力消費人群對巧克力的心里價位得出分析結(jié)果是：福州中檔價位的市場需求很大。 （三）消費者利益訴求分析 福州廣大巧克力消費者喜愛健康一類的果蔬夾心巧克力。 上圖反應(yīng)了福州消費者喜歡吃的口味比例，其中夾心巧克力占22.4%,雖然不及牛奶口味35.8%,而主打低熱值“榛仁”巧克力內(nèi)采用了“榛子果醬”夾心。 夾心巧克力由于制作原料成本較高，再加上德芙采用先進的設(shè)備和工藝專利使（見附件一-報名表），如報名的孩子很多，則隨機挑選。 2、報紙、雜志、戶外廣告部分（時間：2011年5月1日—6月1日） 對開展的“德芙陪伴孩子的健康生活”故事征集活動進行廣告投放，印發(fā)德芙“榛仁”巧克力的廣告宣傳單（見附件二—廣告宣傳單）及有關(guān)的“德芙健康生活”的故事，擴大“榛仁”巧克力在消費者心中的影響力和知名度。 3、廣播、電視部分（時間：2011年5月1—31日） 播放“德芙之夜”活動的廣告。 “德芙之夜”活動前期準(zhǔn)備（見附件三） B、中期：活動進行時（時間：2011年5月28日—6月1日） 1、輔助活動一：“德芙低熱量 更健康”活動流程（活動地點：臺江步行街廣場） 時間：5月28日晚7：00—9：00 (1)演出人員唱歌吸引群眾觀看，同時發(fā)放活動宣傳冊。演出臺旁設(shè)立德芙“榛仁”巧克力賣點

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