作為擁有最大人口基數(shù)以及領(lǐng)先的人口出生率的中國，為什么沒有像Burberry這樣的童裝巨頭沒有出現(xiàn)在中國呢？

總的來看，日益富裕的父母們、高出生率、時尚潮流對消費者的影響日益增強、家庭收入增長產(chǎn)生更多的閑錢，都促進全球時尚童裝市場前景一片大好。國內(nèi)更是有國家二胎政策的Buff加成，這幾年，童裝市場就是一塊香餑餑，是個人都想來分一杯羹。然而，沒那么簡單。

碎片化的國內(nèi)市場，沒有真正的巨頭

童裝占整個服裝市場的比例依然很小，據(jù) Reference for Business 對美國市場的統(tǒng)計，購物中心的童裝部占比不足 5%，即便在兒童產(chǎn)品專賣店里，通常服裝占店面 17%的面積，占總銷售額的 16%，兒童家俱占店面和總銷售的約 2/3。

不得不說，全球童裝市場的實際規(guī)模其實很難測算，因為大部分童裝公司都是私人企業(yè)，據(jù) Fashionbi 報道，到 2017年全球童裝市場總額或?qū)㈧?1736億美金，復(fù)合年均增長率有望保持 4.2%。

據(jù) IBISWorld 數(shù)據(jù)顯示，全球童裝業(yè)的 4大巨頭的銷售收入占行業(yè)總銷售收入的 67.1%，市場集中度處于中游水平，市場參與者眾多，用戶轉(zhuǎn)換成本較低。未來 5年童裝市場將穩(wěn)健增長，消費者會繼續(xù)為知名品牌買單，該領(lǐng)域的兼并收購將成為常態(tài)，同時催生童裝市場巨頭寡頭。

與國際童裝市場形成鮮明對比的就是國內(nèi)市場。碎片化的中國童裝市場，競爭相當(dāng)激烈2015 年，全國前 10 大童裝品牌的合計銷售額是總零售額的 10.74%，比起 2012 年的 10% 略有提高；其中，前三名企業(yè)的合計銷售額占到了總零售額的 5.85%。來自中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2015年市場占有率排名第一的巴拉巴拉也不過只有4%，排名第二到第十的品牌，市占率均不到1%。

對比其他發(fā)達國家的童裝市場，法國排名前十的童裝品牌市場占有率達52%，英國為43%，韓國為39%，美國為38%，日本為26%。中國的數(shù)字似乎傳達了這樣一個信號：市場亟待整合和成熟。

全球童裝巨頭分食中國市場，國內(nèi)品牌應(yīng)戰(zhàn)乏力

據(jù)英國《金融時報》網(wǎng)站報道，在美國出生的每一個孩子，都擁有10件以上Carter’s的產(chǎn)品。這家始于1865年的童裝品牌，現(xiàn)在擁有the Carter’s 和OshKosh B’gosh等品牌。今年3月，他們宣布正式進入中國市場。

美國最大的童嬰裝品牌Carter’s董事長兼首席執(zhí)行官邁克爾·凱西（Michael Casey）解釋稱，“在我們的美國官網(wǎng)上，（我們注意到）中國市場有強烈的需求。這是迄今為止我們美國網(wǎng)站上，來自海外的最大需求?！彼襾碓谌A特迪士尼公司有著豐富任職經(jīng)歷的吉姆·諾（Jim No，音譯）出任中國區(qū)總經(jīng)理，盡管打入中國童裝行業(yè)并不是一件容易的事。

其他一些外國品牌也早已登陸中國，優(yōu)衣庫、GAP、ZARA等品牌，憑借相對先進的管理和運營模式迅速在中國童裝市場上取得一席之地。

國外童裝巨頭：我有100種方法搶占市場

金牌營銷定律可供借鑒：萌娃+漂亮服飾+名人父母=最好的PR。相信全球沒人不知道小蘇瑞 Suri Cruise，貝克漢姆一家的千金 Harper和少爺Romeo，狗仔隊們的鏡頭永遠緊跟他們，特別是英國威廉王子與凱特王妃的兒子 Prince George可謂是全球最受關(guān)注的嬰兒，人們甚至為他建了專門的網(wǎng)站：WhatPrinceGeorgeWore.com，記錄他的服裝、禮物、玩具并告訴大家去哪里買。 倫敦設(shè)計師 Rachel Riley的高端傳統(tǒng)童裝，還有比利時品牌 Les Petite Abeilles和西班牙童裝公司 Neck & Neck的爬爬服都因小王子穿過而成了爆款。英國嬰童學(xué)步鞋履品牌Early Days曾小王子效應(yīng)導(dǎo)致網(wǎng)站流量過大，線上銷售不得不暫停，連美國和日本的訂單也猛增。讓人們不得不感嘆，追星在娃娃身上一樣奏效。

讓“小人國”的時尚起來。不難發(fā)現(xiàn)，各大時裝周前排嘉賓們越來越多的出現(xiàn)名人孩子們的身影，而在像法國巴黎高定時裝周這樣的秀場，一家創(chuàng)建于1975年的法國品牌 Bonpoint 剛剛成了第一家舉辦與 Dior和 Chanel 同等規(guī)模時裝秀的童裝奢侈品牌，這家由 Marie-France Cohen 創(chuàng)建的公司可以算是童裝奢侈品牌的領(lǐng)軍人物，奧巴馬夫人、碧昂斯和貝嫂都是這個品牌的粉絲，現(xiàn)在27個國家設(shè)有100多家店鋪。

傳統(tǒng)時裝周外，我們還可以看到兒童版本的時裝周，比如 2010年開始每兩年舉行一次的兒童時裝周 PetitePARADE, 2013年的首屆倫敦 Global Kids Fashion Week ，高達 150美元的門票都迅速售罄。

國際大牌紛紛重金邀請明星代言。其中，Burberry一如既往的穩(wěn)坐奢侈品牌童裝銷售的頭一把交易，2013/2014財年兒童產(chǎn)品銷售收入達 6196萬美金，占公司總銷售的 3-4%。最近Burberry 砸重金邀請貝克漢姆的兒子Romeo作為童裝代言人，這樣的大手筆實在令其他品牌有些望塵莫及。

線上線下銷售結(jié)合同時推進推動童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展。童裝領(lǐng)域自20世紀60年代就引起奢侈品牌的關(guān)注，起初只能看得到 Christian Dior 和 Ralph Lauren兩家，自 2000年后，Gucci , Fendi, Lanvin, Stella McCartney 和 Oscar de la Renta 等都紛紛擴展或新開發(fā)童裝產(chǎn)品線，與此同時全球各地的童裝精品店鋪也開始如雨后春筍般涌現(xiàn)。像 Net-a-Porter早在2009年就買好了名為 Petite-a-Porter的童裝電商域名，線下實體店老牌 Harrods 百貨最近也將童裝百貨面積擴大到 66000平方英尺(約合 6072平方米);線上銷售如奢侈品童裝電商 Alex and Alexa 的業(yè)績成長也相當(dāng)給力，這家電商主要銷售 Dior, Fendi, Burberry 和 Ralph Lauren 等品牌共90000余件單品。

推出童裝系列或?qū)Ｗ⒂谕b的設(shè)計師越來越多，童裝設(shè)計潮流主要分為童裝設(shè)計成人化或親子裝 - 如Burberry曾推出mini-me;但也有不少設(shè)計師極力反對小大人式的穿著。

體育休閑服飾由于引領(lǐng)健康生活方式，特別是幫助小朋友們減肥，運動童裝也成時尚；高端童裝潛力大，體育/休閑運動童裝成為一大趨勢。

童裝品牌兼并收購。2009年 Ascena Retail Group 從 DressBarn手中買下 Justice 是5年來童裝業(yè)最大最重要的收購。

通過取得授權(quán)/跨界，增強品牌在孩子們心中的接受度。比如最近不少商家推出兒童內(nèi)衣和睡衣系列，通過動漫人物讓本來價格低廉的基礎(chǔ)款服裝增加了不少附加值;成功案例如 Barbie Princess 芭比公主和 Spiderman nightwear蜘蛛俠睡衣。

影響孩子本身的意見進而影響父母購買決策。商家巧妙運用廣告手段，必定會影響今天聰明的孩子們。如Ralph Lauren拍攝的魔法學(xué)校系列廣告 The RL Gang。

今天的童裝市場是“藍海”亦是“難?！?，國內(nèi)廠商道阻且長。不過，坐擁全球最大的母嬰市場，加上國家政策的大力支持，逐步提高童裝品牌化程度，持續(xù)為用戶帶來價值，一定會有越來越多的消費者為本土知名品牌買單，下一個童裝市場巨頭有可能就在中國誕生。

來源：童裝觀察

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