PAGE PAGE 7 基于SWOT的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略探究 【摘要】近幾年，騰訊公司對(duì)全球最火爆的客戶端游戲《英雄聯(lián)盟》強(qiáng)有力的宣傳促使其逐漸成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)游行業(yè)的佼佼者，而“激活碼”一碼難求“，無(wú)限火力”模式限時(shí)開(kāi)放,無(wú)疑是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的典型做法。本文從剖析饑餓營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵入手，以《英雄聯(lián)盟》為個(gè)案，運(yùn)用SWOT分析法對(duì)騰訊公司的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及外部環(huán)境所面臨的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行全面分析，并提出相關(guān)建議，為其他企業(yè)更好地運(yùn)用這一策略提供借鑒。 【關(guān)鍵詞】饑餓營(yíng)銷(xiāo)；SWOT分析；《英雄聯(lián)盟》 0引言 當(dāng)今，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)開(kāi)始采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略。在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，做的最有影響力的還是當(dāng)屬蘋(píng)果品牌。從2010年iPhone4的推出，到ipad2，再到iPhone6s，中國(guó)各地屢屢出現(xiàn)脫銷(xiāo)現(xiàn)象。[1]騰訊公司也不甘落后，在其代理全球最火爆的客戶端游戲《英雄聯(lián)盟》之后，國(guó)服（國(guó)內(nèi)的服務(wù)器）游戲也開(kāi)啟了饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式。本文以饑餓營(yíng)銷(xiāo)為主題，在中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行搜索，共有517篇相關(guān)文獻(xiàn)。經(jīng)分析，前人對(duì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的研究集中在蘋(píng)果和小米手機(jī)等電子產(chǎn)品領(lǐng)域，而在其他領(lǐng)域的應(yīng)用研究較少,僅23篇文獻(xiàn)。本文將在整理歸納國(guó)內(nèi)外學(xué)者在饑餓營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，對(duì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)理論和運(yùn)用進(jìn)行細(xì)致闡述，以期對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)采用此策略提供參考。 1“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”理論概述 企業(yè)在運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略之前，必須對(duì)其理論基礎(chǔ)、心理基礎(chǔ)、內(nèi)涵以及應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析。 1.1理論基礎(chǔ) 饑餓營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”，即物品的效用不完全等同于其價(jià)值。[2]價(jià)值是指商品固有的物理屬性，而效用則指消費(fèi)者對(duì)某一商品和服務(wù)的滿足感，是主觀感受。 1.2心理基礎(chǔ) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不理性是企業(yè)成功運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略的心理基礎(chǔ)，如求新、求異、攀比和從眾心理。[3]在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，消費(fèi)者往往喜歡追求新穎、奇特、與眾不同的產(chǎn)品。 1.3內(nèi)涵 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，有關(guān)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的定義，有許多不同的表述。目前，學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同的定義：“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。[4]本文認(rèn)為，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是指在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷(xiāo)售者為了獲取主動(dòng)地位，故意造成產(chǎn)品短缺，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，獲取高額利潤(rùn)，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略。 1.4應(yīng)用現(xiàn)狀 在國(guó)內(nèi)外，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用領(lǐng)域相當(dāng)廣泛，例如電子產(chǎn)品銷(xiāo)售、汽車(chē)銷(xiāo)售、房地產(chǎn)銷(xiāo)售等，都是成功運(yùn)用這一營(yíng)銷(xiāo)策略的典型。以“蘋(píng)果”手機(jī)為例，成本僅為150美元左右的iPhone4，市場(chǎng)卻賣(mài)到500~800美元。2014年第四季度iPhone銷(xiāo)量高達(dá)7300萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)43.1%。[5] 2“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”案例分析———《英雄聯(lián)盟》 2.1游戲介紹 《英雄聯(lián)盟》英文名：LeagueofLegends，簡(jiǎn)稱(chēng)：LOL，是由美國(guó)RiotGames開(kāi)發(fā)的3D大型競(jìng)技場(chǎng)戰(zhàn)網(wǎng)游戲。2010年騰訊公司宣布成功代理該款游戲。[6]2.2《英雄聯(lián)盟》運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的具體方法運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略，一般可以分為三個(gè)步驟：強(qiáng)力的宣傳造勢(shì)———人為制造供不應(yīng)求的“假象”———加價(jià)銷(xiāo)售。 2.2.1強(qiáng)力的宣傳造勢(shì) 在《英雄聯(lián)盟》打入中國(guó)市場(chǎng)初期，騰訊公司借助WCG（世界電子競(jìng)技大賽）在媒體前的高曝光度對(duì)游戲進(jìn)行大力宣傳，并因其與另一款游戲DOTA的高度相似性引起玩家關(guān)注。[7]而在宣傳中期，通過(guò)轟炸式的視頻廣告強(qiáng)調(diào)《英雄聯(lián)盟》不等同于DOTA，而是青出于藍(lán)勝于藍(lán)，擴(kuò)大《英雄聯(lián)盟》的優(yōu)勢(shì)。在后期的宣傳中，游戲解說(shuō)和比賽直播不斷，并通過(guò)明星代言和品牌合作使其在不同領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，最終在中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)游行業(yè)成功吸引了一大批游戲玩家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2010年，《英雄聯(lián)盟》的玩家數(shù)量?jī)H30萬(wàn)左右，到2012年增至200萬(wàn)，而到2014年10月，《英雄聯(lián)盟》國(guó)服在線人數(shù)直接突破750萬(wàn)。[6] 2.2.2人為制造供不應(yīng)求的“假象” （1）運(yùn)營(yíng)前期“，激活碼”一碼難求。早在2010年4月19日，《英雄聯(lián)盟》官網(wǎng)就對(duì)外宣稱(chēng)開(kāi)始發(fā)放激活碼。但直到22日中午12點(diǎn)，國(guó)服技術(shù)測(cè)試才正式開(kāi)啟，并且僅有萬(wàn)分之一的玩家有幸首次體驗(yàn)游戲。在無(wú)數(shù)英雄迷們的期盼下，2010年12月8日，游戲官網(wǎng)終于開(kāi)啟內(nèi)測(cè)活動(dòng)。[7]但還是只有一小部分人獲得內(nèi)測(cè)激活碼。（2）運(yùn)營(yíng)中期“，聲望”限量邀請(qǐng)系統(tǒng)開(kāi)啟。為了避免英雄迷們過(guò)度饑餓，從2011年11月17日起，活躍用戶可以邀請(qǐng)其他用戶，但每人每天最多可發(fā)出5次邀請(qǐng)，以便嚴(yán)格控制玩家數(shù)量。（

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