1  我國健身娛樂市場現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢預測
    現(xiàn)階段的我國健身娛樂市場呈現(xiàn)出多樣化的特點，主要包括全民健身體育活動場所、專項休閑運動俱樂部、有氧運動健身中心和綜合健康恢復中心等。在一些經濟較發(fā)達的城市和地區(qū)，出現(xiàn)了一批以高級技術人員、高級管理人員、私營企業(yè)經營者為代表的高收入階層。這一階層成為中國健身娛樂市場不斷前進的主要推動力量。
    利用微觀市場經濟的分析方法，從量的方面來看，由于人民群眾對于健身消費需求的劇烈膨脹，市場處于供不應求的情況，這將刺激這一產業(yè)市場的壯大和發(fā)展；從質的方面上來看，對于健身娛樂市場服務能力和效果的要求上越來越高，多樣性、專業(yè)性、全面的服務市場會逐步擴大，服務內容的比重日益增加。
    從政策角度出發(fā)，由于健身娛樂市場可以有效地拉動居民的消費，符合國家拉動內需、刺激經濟發(fā)展的政策，有望得到政府的進一步支持。同時，一個需要特別注意的發(fā)展傾向是從人們對于健身娛樂的消費趨勢上來看，人們健康的需求也正逐步從被動的治療型向主動的預防保健型轉換，這也預示未來的健身娛樂市場必然向科學保健、運動和娛樂合理搭配的方式發(fā)展?？傊?，體育健身產業(yè)在我國還屬于處在成長初期的新興產業(yè)，它是一項前景廣大的朝陽產業(yè)，具有巨大的市場潛力。
2  對健身娛樂市場經營模式的分析
2.1  健身娛樂市場消費行為特點分析
2.1.1  生活方式：注重提高生存質量
    隨著經濟收入的不斷增加及社會的不斷進步，人們更多地追求高層次的享受、發(fā)展需要。消費者要這種由簡單到復雜、由低層向高層的不斷變化，反映消費質量的不斷提高和社會經濟的不斷發(fā)展。
2.1.2  消費方式：舍得花錢買健康
    隨著社會經濟的發(fā)展，生活方式的轉變，人們對休閑健身的觀念也在逐漸變化，把越來越多的時間和金錢花在了健身上面。
2.1.3  對健身娛樂市場消費的需求具有多樣性
    由于目標市場的人數(shù)眾多，由于在年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、居住區(qū)域、社交范圍等方面的不同，消費者有各式各樣的消費需求、興趣、理念、愛好等，因此對于健身娛樂項目和方式的選擇產生多種多樣的要求。同時，隨著生產的發(fā)展和消費水平的提高，消費者的健身娛樂需求的數(shù)量、質量、結構、層次都在不斷發(fā)生變化；個性化的服務必然成為未來健身服務市場不可規(guī)避的潮流。
2.1.4  對健身娛樂消費具有較大的可誘導性
    在我國現(xiàn)有諸多曾經風行一時的健身娛樂方式，表明個人的健身娛樂消費具有更多摻雜攀比、時尚、沖動型的消費。由于健身娛樂項目在中國的產品差異性不大，消費者對服務的品質，效果的要求也不很嚴格，一個顯著的消費特點就是容易受到廣告宣傳、社會潮流或者促銷活動的影響而盲目采納一些項目?！皬谋娦?在健身娛樂市場上表現(xiàn)得尤為突出。
2.2  健身娛樂市場的市場營銷理念
    利用市場營銷學的“五種經營觀”的理論，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念，可將前面提到的幾種經營方式分別對應至相應的經營觀念中。
    各種不同的經營方式采取了不同的經營理念。全民健身體育活動場所由于通常為國家資助（場地屬國家所有，無盈利要求），旨在擴大規(guī)模，爭取更多居民可以參加體育鍛煉活動，通常采用的是一種生產觀念的營銷方式；專項休閑運動俱樂部則以盈利為目的，一般采用提高服務質量，廣泛進行市場推廣的方式來進行經營；有氧健身中心和綜合健康恢復中心一般需要針對不同的客戶的需求設計定制專門的服務方案，而采用市場營銷方式；對于綜合健康恢復中心，由于它比較面向未來和全面服務客戶，可以認為采用社會營銷?？梢钥闯?，現(xiàn)在國內的健身娛樂市場主要采用的還是比較陳舊的傳統(tǒng)型市場營銷方法，對于新型的現(xiàn)代市場營銷方法還需要進一步理解和應用。
2.3  現(xiàn)有經營模式存在的主要問題
2.3.1  缺乏市場和行業(yè)標準、運作規(guī)范和職業(yè)資質準入
    健身娛樂市場沒有自己的市場和行業(yè)標準，沒有形成規(guī)范的運作制度。更重要的是還沒有一套法定的職業(yè)準入資質制度（包括企業(yè)的資質和從業(yè)人員的資質準入）。
2.3.2  專業(yè)化程度低
    現(xiàn)有的健身娛樂中心，沒有體質和健康測評、運動處方、運動訓練和指導、醫(yī)務監(jiān)督、營養(yǎng)及恢復等專業(yè)的服務項目，造成重娛樂、輕健康，重數(shù)量、輕質量等后果。
2.3.3  市場短期和投機行為普遍
    由于健身娛樂市場在我國的蓬勃興起，許多投資者都將目光轉向了這一市場。因為沒有對這一市場的全面調查和整體分析，往往采取全盤模仿國外類似模式的方法，沒有明確的企業(yè)經營理念，各種健身娛樂中心提供的項目雷同。多數(shù)健身娛樂場所的會員制只是單純的價格手段，提供的仍舊是單一的特定休閑健身項目，沒有任何個性化的消費需求。
    這種市場的短期行為和投機行為不僅僅損害了消費者的利益，同時由于盲目投資造成個別項目供過于求，競爭空前激烈，投資回報降低，也打擊了投資者對健身娛樂市場的積極性。
2.3.4  管理水平較低
    現(xiàn)在健身娛樂市場一個明顯的特點是管理水平較低。從運作管理的角度上看，對于高、低峰服務階段的供求平衡掌握不好，服務流程的規(guī)范化程度不高；從財務管理的角度來看，基本上是傳統(tǒng)的手工“流水賬”方式，成本核算和收支控制經常出現(xiàn)漏洞；從人事管理的角度，沒有一整套完善的人員招聘、培訓、考核、擢升和獎懲制度；而其他一些先進的管理領域，如市場營銷管理，企業(yè)戰(zhàn)略管理等，通常沒有引起經營者的足夠重視。
3  面向高收入階層的俱樂部會員制健身娛樂產業(yè)經營模式
3.1  模式的主要特點
3.1.1  模式的目標人群
    選定的特定目標群體是事業(yè)有成、物質基礎雄厚、工作壓力大、精神過度緊張，身體運動不足，已出現(xiàn)亞健康和衰老跡象，迫切需要改善自身健康狀況的中、高收入階層。該目標客戶群體的經濟基礎比較雄厚，消費能力強，有存在對于較高層次的消閑和健康的現(xiàn)實和潛在消費需求。對于目標消費群體我們主要采取了會員制的方式，力求通過高質量的服務穩(wěn)定提高會員的人數(shù)，跟蹤模式的發(fā)展情況。
3.1.2  模式的專業(yè)化
    人員專業(yè)化：該模式運營的主體是由專業(yè)化人士組成的，各個組成部門的工作分別由專業(yè)人士或者經過專業(yè)培訓的人員承擔。其核心成員包括來自運動生理學、運動營養(yǎng)學和運動醫(yī)學的專家，專職運動健身技術專家及專業(yè)保健按摩師等。
    服務專業(yè)化：該模式提供給客戶一整套的專業(yè)服務，包括體質測評，運動處方，運動指導，健康監(jiān)控及咨詢等專業(yè)化的服務。同時還包括多種類、多層次的健康療法及康體組合方案，使客戶能安全、有效地達到康體與休閑的消費目的。
    設施專業(yè)化：該模式所采用的各種運動設備、休閑設施均采用與國際接軌的最先進的配套設施。
    管理專業(yè)化：該模式運用現(xiàn)代信息技術，全面實施信息化管理，通過計算機信息系統(tǒng)實現(xiàn)“一條龍”的管理流程。從客戶資料、運動處方設計、健身休閑方案及財務結算均由計算機跟蹤控制記錄，并且所有數(shù)據(jù)可以在各個部門之間根據(jù)權限進行資源共享。在專業(yè)人員的系統(tǒng)維護下，信息化管理所提供的客戶健康檔案等關鍵數(shù)據(jù)對于提供更好的專業(yè)化服務打下了基礎。專業(yè)化體現(xiàn)了模式具有高效率、低運營成本和規(guī)范化的特點。
3.1.3  模式的個性化
    模式為不同客戶的不同需求有針對性地提出了各種個性化的解決方案?？蛻艏瓤梢赃x擇標準化服務，也可以選擇自助式服務或者專家輔導服務?？蛻艏瓤梢噪S心所欲選擇各種單項服務，也可以選擇有專家提供的“套餐”服務。同時還可以根據(jù)不同客戶的具體需求，提供完全個性定制的其他增值服務。比如針對集團消費的健身旅游、小型研討會議、私人專人教練等服務。其中提供了一些先進最流行的特色服務，如機能評定與技能檢查、運動處方、綜合消除機體疲勞的物理及生物手段、營養(yǎng)輔助手段、中醫(yī)理論與方法的介入、心理放松等積極恢復手段。
3.1.4  模式的前瞻性
    這種新模式另一個最顯著的特點在于它的前瞻性。在我國，健身娛樂市場經營模式發(fā)展長期落后于市場的需求，各種經營模式的普遍特點是注重當前需求，眼光不夠長遠。而我們的新模式表面上看是面向一批少數(shù)消費層次較高的消費階層，實際上他們是代表了對于未來健康娛樂市場的需求。
3.2  模式的框架及流程圖
3.2.1  管理框架：該模式采用信息化管理，通過計算機系統(tǒng)管理人員可以方便地將各個部門之間的信息連接起來，各部門之間也可以進行信息共享。這樣，一方面可以提高工作效率，降低成本；另一方面也使信息的準確度大大提高，從而保證服務賴以生存的服務質量。
3.2.2  運行流程：客戶→客戶健康信息部→運動醫(yī)學服務部→運動健身部→客戶服務部→財務部。
3.3  管理控制及營銷策略
    由于健身娛樂行業(yè)提供的主要是無形服務，使得對其質量的控制十分復雜。穩(wěn)定、高質量的服務是新模式成功的關鍵因素。因此，建立配套的高效管理控制系統(tǒng)是模式得以順利運行的前提和保證。服務質量管理的目的就是使服務達成或者超過顧客的預期。
    為了實現(xiàn)這一目標，經過對目標客戶需求的分析，可以將需求分解成各個質量控制的環(huán)節(jié)，并采取相應的方法控制服務質量。這些方法包括：（1）建立服務標準和規(guī)范；（2）重視人員的選拔和培訓；（3）加強與顧客的溝通；（4）及時處理顧客的投訴。
消費者（顧客）是營銷策略所需考慮的核心因素。由于服務產品的無形性，令企業(yè)很難向顧客展示產品，進而刺激顧客消費。所以原則是化“無形”為“有形”，借助各種方法傳達服務信息，幫助顧客了解服務產品。
    通常使用的方法有：（1）進行形象化宣傳，把服務同有形物體聯(lián)起來，表現(xiàn)特征服務；（2）利用服務場所進行宣傳；（3）利用服務人員進行宣傳；（4）重視企業(yè)形象的塑造；(5）對服務效果進行宣傳；（6）通過網絡進行營銷。
3.4  模式的可行性和效果分析
3.4.1  可行性分析
    目標客戶群：定位在具有一定經濟基礎并有較強支付能力的社會成功人士，一方面是因為其較強的支付能力使前期的較大資金投入得以迅速回收，從而可以降低投資者的風險，提高投資者的信心，保證后續(xù)投資系統(tǒng)的升級、維護和更新。另一方面，選定這一細分市場，有助于判定有效的市場營銷策略及方式，迅速占領市場。
    專業(yè)化：因模式具有的專業(yè)化、規(guī)范化、高效性等特點，再通過成功的營銷手段，將會對這一消費群體具有極大的吸引力。隨著這一消費群體的迅速壯大，對這一康體休閑產品的需求將會穩(wěn)步上升。
    會員制：由于主要采用會員制形式，在高質量的服務保證下，回頭客的數(shù)量也會穩(wěn)中有升，同時，信息化管理使得長期運營成本與顧客滿意度相比很低，資金在短期內可以迅速回收，這為前期的融資減少了障礙。
3.4.2  效果分析
    從前面的產業(yè)分析及國內的現(xiàn)狀分析，按照經濟學原理，這一模式具有“先動優(yōu)勢”（first mover advantage），也就是說，相對接踵而來的競爭對手而言，具有明顯的競爭優(yōu)勢。一旦這一模式在市場中的形象得到建立，其主要體現(xiàn)為客戶忠誠度的增強，“從眾效應”帶來的客戶數(shù)量的增加。短期而言，由于以先進的管理為依托，借助其已有的優(yōu)勢，迅速打開市場渠道，應該能取得較好的經濟效益。長期而言，隨著中國經濟的發(fā)展，將會有更多的消費群體加入康體休閑的產品消費行列。先動優(yōu)勢以及該模式本身具有的專業(yè)化、規(guī)范化、高效率和低成本的特點，將會為企業(yè)贏得較大的市場份額及良好的形象，模式中的健康教育計劃可以逐步拓展到更大范圍的消費群體，從而引導更多消費。通過不斷的追加投資和消費引導可以建立起針對各種消費群體的多品種多層次的休閑康體項目，真正使康體休閑項目成為大眾消費行為。這不僅僅會帶來巨大的經濟效益，同時也帶來了巨大的社會效益，全民健康目標才可以得到真正實現(xiàn)。
3.5  模式存在的缺陷分析
    制約模式運行的“瓶頸”主要有：
3.5.1  前期用于購買設備、設施及專業(yè)軟件投資較大，且由于設施的專業(yè)程度極高，使得經營風險較大；
3.5.2  市場發(fā)展速度低于預測，使得前期收入較低，既影響公司前期的平衡經營，又會給進一步融資造成阻力；
3.5.3  尋求政府支持所需要的時間、精力比較大，很難與業(yè)務發(fā)展相匹配，而追求短期利益的個體投資者則受經營風險的影響而持謹慎態(tài)度；
3.5.4  目標客戶群的定位過于狹窄，如果所選擇細分市場的贏利前景比預測差距較大，很難持續(xù)經營；
3.5.5  對于當前最大市場的需求沒有直接進行考慮，可能在推廣上受到一定阻力；
3.5.6  追求個性化特點可能使得操作成本過高，企業(yè)無法獲得利潤而使經營陷于困境。
4  對未來經營模式的展望
4.1  通過網絡化及特許經營的方式推向大眾化
    形成經營網絡和特許經營可以有效地利用較少的資金迅速擴大服務規(guī)模，同時保持核心競爭力，這已經成為現(xiàn)代市場拓展的一個重要武器。
4.2  降低服務成本，采用社會營銷提高社會效益
    為了將來能夠持續(xù)發(fā)展，通過不斷的學習和挖掘，提高經營的自動化和信息化水平，才能降低成本。同時，在企業(yè)獲得一定經濟利益的同時，要注意對于社會效益的關注，采取先進的社會營銷觀念來拓展市場。
4.3  通過推行大范圍的教育培訓計劃，引導全民的健康消費觀念更新
    可以給客戶提供免費的健康教育講座，宣傳健身、運動、娛樂、醫(yī)療、減肥等方面的知識和方法，結合本模式的特點和服務進行宣傳，積極引導客戶進行消費；還可以請運動醫(yī)學、健身訓練方面的專家、學者來健身休閑中心為客戶為員工講課，這既是培訓，也是為客戶提供服務，還是一種宣傳和推廣。
4.4  積極爭取政府的支持，擴大影響力
    隨著新經濟時代的到來，社會環(huán)境、人文環(huán)境、經濟環(huán)境和政治環(huán)境都處于快速的變化之中，不可能存在一種普遍適用的經營模式。只有根據(jù)環(huán)境的變化，根據(jù)消費者的需求，不斷調整經營模式，在激烈的市場競爭之中才能立于不敗之地。
    作者：張勇（天津體育學院）
          陸一帆、趙斐、張薇、盧勛

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