在中國(guó)的醫(yī)藥電商領(lǐng)域，作為上市公司，阿里健康與京東健康披露的數(shù)據(jù)較為詳細(xì)，而拼多多的醫(yī)藥業(yè)務(wù)卻一直在水面下低調(diào)運(yùn)行。在每年數(shù)十場(chǎng)的大型醫(yī)藥類展會(huì)上，也幾乎看不到拼多多的任何身影。

據(jù)《健聞咨詢》訪談了解到，拼多多的醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)常年維持在10余人左右，少的時(shí)候只有4-5人，多的時(shí)候也沒超過(guò)15人。而相比之下，在2024年，京東健康有3118位員工，阿里健康有1435位員工。

但是，拼多多醫(yī)藥的這“10人團(tuán)隊(duì)”，卻在2023年實(shí)現(xiàn)了約500億-600億元GMV，并且保持了約30%-50%的強(qiáng)勁增速。而相比之下，京東健康與阿里健康的增速早已回落，營(yíng)收與凈利潤(rùn)等關(guān)鍵指標(biāo)的同比增速皆回落到個(gè)位數(shù)。

在中國(guó)的醫(yī)藥電商市場(chǎng)，以阿里健康、京東健康、拼多多為代表的第三方平臺(tái)，在B2C市場(chǎng)占據(jù)了近90%的市場(chǎng)份額。一位資深醫(yī)藥電商人士告訴《健聞咨詢》，據(jù)他估計(jì)，按照這種增長(zhǎng)慣性，拼多多醫(yī)藥超過(guò)阿里健康和京東健康是遲早的事，大概在3年左右。

對(duì)于是否能超越阿里健康和京東健康，對(duì)于拼多多醫(yī)藥來(lái)說(shuō)，這并不重要。因?yàn)樵谄炊喽嗉瘓F(tuán)內(nèi)部，醫(yī)藥這個(gè)品類的規(guī)模和價(jià)值都比較低，看起來(lái)就像一塊“無(wú)心插柳”的業(yè)務(wù)。

自2018年拼多多成立醫(yī)藥電商品類以來(lái)，成立之初，拼多多內(nèi)部對(duì)其的期待是為平臺(tái)正名，以醫(yī)藥產(chǎn)品的嚴(yán)肅性為平臺(tái)背書，洗刷掉從前“假貨云集”的標(biāo)簽。對(duì)于醫(yī)藥電商品類增長(zhǎng)速度、業(yè)務(wù)規(guī)模乃至利潤(rùn)情況，集團(tuán)層面都未曾有過(guò)太高的期待。

一位接近拼多多的行業(yè)人士向《健聞咨詢》透露，拼多多醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)的底子已經(jīng)打好，目前國(guó)內(nèi)八成以上的連鎖藥店品牌都已經(jīng)入駐平臺(tái)，下一階段的重點(diǎn)則是要將更多的拼多多用戶轉(zhuǎn)化為醫(yī)藥電商品類用戶。

更為核心的是，如果拼多多管理層覺察到了醫(yī)藥品類的重要性，向其投射更多注意力，向其投入更多資源和扶持，那么拼多多醫(yī)藥將在多少時(shí)間內(nèi)改寫行業(yè)格局？

2018年赴美上市之后，為了吸引更多一二線城市客戶，拼多多開始嘗試引入各個(gè)產(chǎn)品類目的頭部品牌。

與此同時(shí)，醫(yī)藥品類也悄然成立。拼多多對(duì)醫(yī)藥行業(yè)寄于厚望，卻并不是期待這個(gè)行業(yè)帶來(lái)的營(yíng)收和利潤(rùn)，而是希望通過(guò)做好醫(yī)藥這個(gè)國(guó)家強(qiáng)監(jiān)管的嚴(yán)肅行業(yè)，向外界證明拼多多仍有一塊凈土，再嘗試將醫(yī)藥品類的業(yè)務(wù)模式復(fù)制到其他行業(yè)，走品牌上行的路線。

這是拼多多在平臺(tái)口碑不好之時(shí)的一次嘗試，有拼多多員工回憶稱，“口碑已經(jīng)這么差了，不論往哪個(gè)方向做都是好的。”

和其他品類一樣，醫(yī)藥品類也從TOP100的藥店品牌開始拉起，只為形成示范效應(yīng)，吸引更多的小連鎖和小單體。

碰壁是在所難免的，一方面，拼多多成立之初的負(fù)面形象讓品牌方顧慮重重不愿入駐，尤其是更具嚴(yán)肅性的醫(yī)藥行業(yè)，阿斯利康更等部分品牌至今仍未入駐；另一方面，拼多多的迅速崛起也讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺到威脅，不惜以“二選一”的壟斷行為阻止品牌入駐拼多多。

在醫(yī)藥品類成立之初的兩年，拼多多最先邀請(qǐng)頭部連鎖藥店入駐，再借連鎖藥店的合作機(jī)會(huì)吸引品牌方，最后相繼攻克小連鎖與單體藥店。

于商家而言，拼多多也有著其他平臺(tái)所不具有的優(yōu)勢(shì)條件。

在拼多多創(chuàng)建醫(yī)藥品類的2018年，阿里健康、京東健康的醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)已經(jīng)相對(duì)成熟，較早入場(chǎng)的商家占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位，而落后的商家很難在已經(jīng)形成規(guī)模的平臺(tái)環(huán)境中反超前者，于是便嘗試進(jìn)入拼多多這個(gè)仍舊空白的新平臺(tái)，尋求新的機(jī)會(huì)。

拼多多極低的入駐門檻則是另一個(gè)關(guān)鍵因素，只需繳納1000元保證金。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，即便在拼多多的平臺(tái)上做不起來(lái)，店鋪損失也在可承受的范圍之內(nèi)。

相比之下，京東健康、阿里健康高達(dá)3萬(wàn)元、10萬(wàn)元的保證金攔住了許多小型的單體藥店入駐的腳步，拼多多將這部分商家也收入囊中。

由于客戶群體與平臺(tái)生態(tài)差異較大，商家入駐拼多多后的打法與京東健康、阿里健康也完全不同，商家不能直接復(fù)制在其他平臺(tái)上摸索出的策略，而是要重新探索適用于拼多多平臺(tái)的方法。

在成立早期，拼多多的醫(yī)藥電商團(tuán)隊(duì)一面招攬商家，一面引導(dǎo)入駐的商家尋找更受拼多多用戶歡迎的藥品品類及營(yíng)銷方式。

原拼多多醫(yī)藥健康行業(yè)負(fù)責(zé)人郭明曾在一次公開視頻直播中舉過(guò)一個(gè)例子，一家連鎖藥房在入駐拼多多前，已經(jīng)入駐京東健康和阿里健康，一款叫做酵母片的產(chǎn)品在這兩個(gè)平臺(tái)上遲遲賣不動(dòng)，該藥房便將產(chǎn)品上架到拼多多的店鋪中，一天銷售超5000單，僅僅兩天就清完了庫(kù)存。

這是平臺(tái)用戶群體差異帶來(lái)的特殊銷售場(chǎng)景，酵母片這類價(jià)格低廉的藥品已經(jīng)消失在大部分藥品銷售場(chǎng)景中，但對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它們?nèi)允歉蟼€(gè)人消費(fèi)習(xí)慣與經(jīng)濟(jì)情況的首選。

除了用戶消費(fèi)習(xí)慣差異外，拼多多平臺(tái)的內(nèi)部邏輯也與京東、阿里大不相同，這一點(diǎn)，郭明在上述視頻直播中曾有過(guò)介紹，“京東和阿里是人找貨的商品邏輯，只要把搜索結(jié)果的前幾位占住了，那么你的生意基本就是穩(wěn)定的，好處是轉(zhuǎn)化率比較高，缺點(diǎn)是流量場(chǎng)景比較窄。拼多多正好相反，是貨找人的邏輯，搜索結(jié)果只占了不到40%的流量?！?/p>

拼多多的流量邏輯是去中心化的，搜索和首頁(yè)瀑布流并非其核心的流量場(chǎng)景，而是在平臺(tái)內(nèi)部設(shè)置了百億補(bǔ)貼、萬(wàn)人團(tuán)等場(chǎng)景，流量分布在這些場(chǎng)不同場(chǎng)景之中。

這也為醫(yī)藥電商團(tuán)隊(duì)的“人群染色”工作帶來(lái)了很大困難，隨著入駐拼多多醫(yī)藥板塊的商家數(shù)量逐漸增多，招商工作告一段落，團(tuán)隊(duì)的主要精力便轉(zhuǎn)移到“人群染色”工作上。人群染色，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將拼多多平臺(tái)的客戶群體轉(zhuǎn)化為醫(yī)藥板塊的客戶，在拼多多目前的10億年活用戶中，只有不到1%是醫(yī)藥品類的用戶。

相比于京東、阿里商家看中的搜索排名，拼多多內(nèi)部的資源位就是百億補(bǔ)貼、萬(wàn)人團(tuán)等場(chǎng)景內(nèi)的商品坑位，分配給不同品類的商家。

一位接近拼多多的從業(yè)者透露，資源位的分配決策掌握在醫(yī)療團(tuán)隊(duì)手中，原則上會(huì)參照GMV等數(shù)據(jù)進(jìn)行分配，但一般不會(huì)給自帶流量的頭部商家，而是會(huì)選擇有潛力成長(zhǎng)為頭部的腰部商家。

由于拼多多的醫(yī)藥品類規(guī)模不大，團(tuán)隊(duì)也僅有十人左右，能夠從平臺(tái)內(nèi)部拿到的資源位并不算多。

一位知情人士分析稱，拼多多目前已經(jīng)將醫(yī)藥品類基本搭建完畢，商家數(shù)量也已經(jīng)足夠，“下一階段醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)更側(cè)重的是在后端為商家搞資源的能力。”

2023年，拼多多醫(yī)藥電商GMV增速超30%，相較于往年有所下降，但“人群染色”和用戶拓展仍有較大的增長(zhǎng)空間，拼多多的醫(yī)藥電商已經(jīng)到了向內(nèi)尋求機(jī)會(huì)的時(shí)刻。

以低價(jià)著稱的拼多多，進(jìn)入醫(yī)藥電商領(lǐng)域后依舊保持著價(jià)格上的極大優(yōu)勢(shì)，在醫(yī)藥電商領(lǐng)域價(jià)格戰(zhàn)越發(fā)激烈的當(dāng)下，拼多多提供給消費(fèi)者的價(jià)格也低廉到讓其他平臺(tái)和商家頭疼。

針對(duì)最初開放的OTC藥品，拼多多僅收取千分之六的通道費(fèi)用，處方藥則多加2.5%的傭金。相比之下，京東健康和阿里健康向商家收取的傭金分別為7%和3.5%。商戶的傭金比例帶來(lái)的成本差距，最終也成為拼多多的低價(jià)優(yōu)勢(shì)之一。

僅僅幾年時(shí)間，醫(yī)藥電商行業(yè)的毛利率就從15%被壓縮到10%左右，凈利潤(rùn)僅有3%-5%。在這樣的環(huán)境下，商家還能否通過(guò)電商平臺(tái)賺錢？是否還有入駐電商平臺(tái)的動(dòng)力？

一位從事醫(yī)藥流通工作多年的業(yè)內(nèi)人士劉寧（化名）向《健聞咨詢》解釋，對(duì)連鎖藥房來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)是很好的提升GMV的途徑，連鎖藥房通過(guò)做大GMV規(guī)模，未來(lái)或許可以在并購(gòu)市場(chǎng)向資本方爭(zhēng)取到更好的條件。

對(duì)于單體藥店而言，電商平臺(tái)的交易縱使不賺錢，也能夠一定程度上擴(kuò)大藥店的銷售量，打破線下3.5公里的銷售圍欄，從而在供應(yīng)鏈上多拿“大貨”，降低進(jìn)貨價(jià)格，“線上跑量，線下賺錢”。

擴(kuò)張至今，拼多多拼臺(tái)內(nèi)入駐的連鎖藥店已超過(guò)4000家，GMV規(guī)模約600億元，成為B2C醫(yī)藥電商領(lǐng)域僅次于阿里健康和京東健康的市場(chǎng)占有率第三名。而除去平臺(tái)方面提供的基礎(chǔ)服務(wù)與資源扶持外，交出這份成績(jī)單的拼多多醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)僅有10人左右。

根據(jù)2024年公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，京東健康員工規(guī)模3118人、阿里健康1435人，相較于拼多多醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)已經(jīng)是數(shù)百倍的規(guī)模。

在京東健康與阿里健康龐大的員工隊(duì)伍中，有很大一部分是為了支撐其自營(yíng)藥房業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)，自營(yíng)藥房也貢獻(xiàn)了它們營(yíng)收中的絕大部分——2023年度京東健康自營(yíng)商品銷售收入457億元，占總營(yíng)收比重約85.4%；阿里健康為237億元，占總營(yíng)收比重約87.8%。

不做自營(yíng)業(yè)務(wù)是拼多多能夠維持如此精簡(jiǎn)的醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)的重要原因之一，不過(guò)，一位從業(yè)者透露，在阿里健康、京東健康內(nèi)部，僅僅負(fù)責(zé)B2C業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)也有幾百上千人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)拼多多的團(tuán)隊(duì)規(guī)模。

近十年來(lái)，京東、阿里在醫(yī)療大健康領(lǐng)域的布局全面而深入，很早便從醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)拓展至互聯(lián)網(wǎng)診療等業(yè)務(wù)，前阿里健康總裁朱順炎曾表示阿里健康希望自己成為“照顧你和家人健康的‘行家里手’”，成為“人們身邊的醫(yī)生朋友”；京東健康CEO金恩林也曾表示要啃下醫(yī)療服務(wù)這塊“硬骨頭”。

但拼多多對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域的規(guī)劃則簡(jiǎn)單得多，拼多多內(nèi)部對(duì)于醫(yī)藥電商品類增長(zhǎng)速度、業(yè)務(wù)規(guī)模乃至利潤(rùn)，公司層面都未曾有過(guò)太高的期待。

即便是支撐了京東健康、阿里健康絕大部分營(yíng)收的自營(yíng)藥房業(yè)務(wù)，拼多多也似乎并不感興趣。拼多多也曾短暫嘗試過(guò)B2B醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)，但受限于產(chǎn)業(yè)鏈條的較大區(qū)別以及人力緊缺，并未長(zhǎng)期投入下去。

除了持續(xù)增長(zhǎng)的GMV數(shù)據(jù)，涉足醫(yī)療領(lǐng)域的拼多多仿佛沒有任何想法。

醫(yī)藥流通領(lǐng)域資深從業(yè)者丁元（化名）曾與拼多多團(tuán)隊(duì)有過(guò)接觸，從他的角度來(lái)看，拼多多醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)當(dāng)下唯一的任務(wù)似乎只是維持醫(yī)藥品類的發(fā)展，也從未對(duì)外透露過(guò)其他長(zhǎng)期規(guī)劃，更沒有像京東、阿里一樣將醫(yī)療業(yè)務(wù)分拆獨(dú)立的計(jì)劃，“以拼多多醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)目前十來(lái)個(gè)人的規(guī)模，也只具備管好這個(gè)品類的精力?！?/p>醫(yī)藥電商的未來(lái)

時(shí)至今日，拼多多這支成立六年的醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)在行業(yè)里依舊是十分神秘的存在。

丁元告訴《健聞咨詢》，最近三四年以來(lái)，在醫(yī)藥電商行業(yè)交流的各類會(huì)議上幾乎都沒再見過(guò)拼多多的身影，拼多多與行業(yè)的交流比醫(yī)療團(tuán)隊(duì)成立之初更少了。

而拼多多集團(tuán)的管理層，在對(duì)外所有的公開會(huì)議或者訪談中，也從未提過(guò)醫(yī)藥品類。拼多多醫(yī)藥，或許是在被“雪藏”，更或許是從未進(jìn)入過(guò)管理層視野。

回歸到醫(yī)藥行業(yè)，再來(lái)看拼多多醫(yī)藥的當(dāng)下，在悄然的高速增長(zhǎng)外，拼多多醫(yī)藥的發(fā)展也暴露出了一些問題。

“平臺(tái)們開始放棄價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。”持續(xù)關(guān)注醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者薛洋分析稱，拼多多內(nèi)部相對(duì)野蠻的生態(tài)終究會(huì)拖累平臺(tái)的發(fā)展，“幾個(gè)電商平臺(tái)之中，廠家們意見最大的就是拼多多，正規(guī)經(jīng)營(yíng)的藥店在拼多多會(huì)束手束腳，反而越不遵守規(guī)則的藥店發(fā)展得越好?！毖ρ笸嘎?，部分單體藥店中甚至出現(xiàn)過(guò)回流藥品。

京東健康、阿里健康的環(huán)境相對(duì)規(guī)范，但也并非全然無(wú)憂，平臺(tái)自營(yíng)藥房對(duì)商家而言也是很大的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)會(huì)將大部分流量導(dǎo)向自營(yíng)店鋪。

近兩年來(lái)，在行業(yè)里深耕多年的阿里健康和京東健康都已相繼實(shí)現(xiàn)盈利，兩家企業(yè)也都向B2B、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、保險(xiǎn)等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了探索，支撐它們最核心的業(yè)務(wù)也仍然還是B2C。另外，隨著美團(tuán)、抖音等新勢(shì)力的崛起，醫(yī)藥電商行業(yè)未來(lái)肯定將陷入更激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。

如果拼多多盡早“發(fā)現(xiàn)”了自己，會(huì)不會(huì)將快速改寫醫(yī)藥電商的行業(yè)格局？

文 / 喬燕薇

編輯 / 龐貝貝