首頁資訊從用戶心智和產(chǎn)業(yè)融合看互聯(lián)網(wǎng)、藥企和保險(xiǎn)集團(tuán)的大健康戰(zhàn)略

從用戶心智和產(chǎn)業(yè)融合看互聯(lián)網(wǎng)、藥企和保險(xiǎn)集團(tuán)的大健康戰(zhàn)略

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2026年01月07日 16:57

筆者背景：

歷任百度健康患者社區(qū)和私域流量業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，輕松籌醫(yī)療健康事業(yè)部總經(jīng)理，圓心惠保VP，泰康在線產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商務(wù)總監(jiān)。中信等多家基金和咨詢公司顧問，參與全國最早藥企和基因檢測PBM保險(xiǎn)設(shè)計(jì)，患者私域流量運(yùn)營模式設(shè)計(jì)和實(shí)踐人。

筆者按：

隨著互聯(lián)網(wǎng)化的深入、老年化趨勢的加快，醫(yī)療健康賽道日趨火熱，洞見大健康產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)并加之有效的實(shí)踐是運(yùn)轉(zhuǎn)起戰(zhàn)略飛輪的核心。大健康戰(zhàn)略的制定需要洞察用戶，不僅包括C端個(gè)體用戶，也囊括產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同方。本文試圖從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)、藥企和保險(xiǎn)企業(yè)用戶的心智，以及該等企業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合剖析各類企業(yè)在大健康領(lǐng)域的核心戰(zhàn)略。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的用戶心智：從就醫(yī)決策、醫(yī)藥電商到患者管理階段

1、就醫(yī)決策（代表公司為百度、頭條）

就醫(yī)決策是指用戶從身體不適，需要了解治療方案到去醫(yī)院就診之間的決策階段。百度和頭條作為內(nèi)容搜索型平臺(tái)的代表，是用戶在有醫(yī)療健康信息需求時(shí)首先想到的平臺(tái)，借助醫(yī)療健康類內(nèi)容上億的PV內(nèi)容搜索量，搜索類平臺(tái)擁有其他平臺(tái)無法比擬的自有精準(zhǔn)用戶來源。

這類公司廣告商業(yè)的盈利模式是快速且有效的，但因其搜索流量已接近天花板，廣告商業(yè)模式?jīng)]有增長點(diǎn)，從戰(zhàn)略發(fā)展角度，需要進(jìn)一步挖掘用戶需求，為用戶提供精準(zhǔn)、可靠的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)業(yè)側(cè)的融合。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，即將以搜索內(nèi)容為訴求的短期用戶轉(zhuǎn)化為以醫(yī)療健康服務(wù)和決策為訴求的長期用戶，產(chǎn)品形態(tài)層面就需要支持更高效的用戶沉淀和觸達(dá)，不斷描繪動(dòng)態(tài)變化中的用戶畫像，以此更精確的為用戶匹配有效信息及服務(wù)，持續(xù)構(gòu)建用戶信任，提升用戶體驗(yàn)。

C端服務(wù)商業(yè)化模式依賴于流量，一定程度上會(huì)影響原有廣告收入。面對商業(yè)上的轉(zhuǎn)型和與產(chǎn)業(yè)合作模式上的更迭，戰(zhàn)略決策一定要明晰，并且通過一系列措施確保其有效實(shí)施落地。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)商業(yè)化如何合法合規(guī)的推進(jìn)也是平臺(tái)不可忽視的重點(diǎn)。

2、醫(yī)藥電商（代表公司為阿里、京東）

相比就醫(yī)決策期用戶在搜索平臺(tái)的信息檢索，阿里和京東健康的用戶經(jīng)線下醫(yī)院診療或推薦，對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求更加明確。醫(yī)藥電商平臺(tái)為用戶提供B2C的產(chǎn)品解決方案，其用戶相比就醫(yī)決策期用戶，具有用戶規(guī)模更小，依從性和付費(fèi)意愿更強(qiáng)的特點(diǎn)。

對于電商平臺(tái)，豐富SKU、建立用戶在平臺(tái)上完成交易的認(rèn)知以及打通完善支付方式是核心戰(zhàn)略方向。

豐富SKU和建立用戶認(rèn)知往往是一體的，不僅是線上開店，更應(yīng)與藥企針對核心SKU的現(xiàn)狀和需求進(jìn)行更全面的分析以制定建立用戶認(rèn)知的傳播策略，建立完善的基礎(chǔ)服務(wù)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。如果是臨床常用產(chǎn)品，則加大與醫(yī)生的運(yùn)營合作，如果是針對零售終端尚未進(jìn)行全面覆蓋的產(chǎn)品，則在下沉市場制定更好的傳播策略，如果是中藥產(chǎn)品需要打開海外市場，則一起完善海外中藥直購的物流和清關(guān)工作，再針對海外華人進(jìn)行有效傳播。

另一個(gè)核心是支付方式的建立，相比其他平臺(tái)，電商平臺(tái)更應(yīng)走在支付方式創(chuàng)新的前列，以降低用戶交易成本。對于醫(yī)保內(nèi)藥品，打通線上統(tǒng)籌和個(gè)人醫(yī)保賬戶的支付，無疑是To G工作的重心。對于醫(yī)保外藥品，與健康險(xiǎn)和藥企開展PBM創(chuàng)新支付合作，多方聯(lián)動(dòng)在院內(nèi)落地方案是應(yīng)該著重考慮的方向。

3、藥店到家的O2O（美團(tuán)、餓了么）

相比物流周期在一天左右的電商平臺(tái)，O2O模式通過連接零售藥店以更快的速度滿足用戶日常用藥的需求。疫情期間，日常感冒、腸胃疾病的用藥需求在外賣平臺(tái)暴增，以中成藥OTC為代表的廠家愈發(fā)重視線上市場的出單量。

對于O2O平臺(tái)，區(qū)域用戶輻射能力、藥店的連接能力以及上百萬騎手的運(yùn)力是其核心優(yōu)勢，其戰(zhàn)略也應(yīng)圍繞核心優(yōu)勢而塑造。

基于區(qū)域用戶輻射能力、藥店的連接能力，應(yīng)著重建設(shè)數(shù)字化醫(yī)藥零售網(wǎng)絡(luò)，為區(qū)域零售藥店賦能。數(shù)字化零售網(wǎng)絡(luò)的建立，可以走出類似美國CVS藥店P(guān)BM模式的新增長點(diǎn)。產(chǎn)品側(cè)一方面連接藥店銷售系統(tǒng)為零售藥店帶來線上增量，同時(shí)提供需求分析模塊優(yōu)化管理庫存，另一方面連接B2B供應(yīng)鏈系統(tǒng)，通過數(shù)字化系統(tǒng)為藥店智能選品。此舉可以幫助藥企低成本打通非連鎖的零售終端，更快完成藥店覆蓋。數(shù)據(jù)層面，相比目前沉淀在連鎖或大型商業(yè)未挖掘價(jià)值的數(shù)據(jù)，美團(tuán)有能力利用供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)的分析能力，為藥企的零售BU實(shí)時(shí)輸出策略做決策支撐。商業(yè)側(cè)可以通過與零售相關(guān)SKU的藥企合作創(chuàng)新PBM保險(xiǎn)模式，在零售藥店落地方案，提升藥品的復(fù)購率。

依靠百萬騎手的運(yùn)力，O2O平臺(tái)相比其他平臺(tái)在慢病管理領(lǐng)域可以說有降維打擊的優(yōu)勢。以糖尿病為例，以簡單線上打卡的方式無法形成有效的依從性管理。很多慢病管理公司實(shí)踐證明，慢病管理五駕馬車中，最核心也是最難的就是飲食管理和運(yùn)動(dòng)管理，這兩類管理措施需要在社區(qū)范圍以實(shí)體解決方案的方式落地。O2O平臺(tái)可以與營養(yǎng)科專家合作研制糖尿病餐，聯(lián)合商家進(jìn)行餐食生產(chǎn)并配送到家。運(yùn)動(dòng)管理基于社區(qū)團(tuán)長組織的社區(qū)健康活動(dòng)，可以相對有效的形成線下落地解決方案。同樣為肥胖所困擾的人群，也可以通過專業(yè)飲食管理，制定減重套餐，實(shí)現(xiàn)減重管理。

4、基于微信的患者管理（騰訊系公司）

對于藥企，患者的復(fù)購、藥物的臨床研究和患者招募都依賴于有效的患者管理方案。慢病和重癥的患者管理，需要有效的觸達(dá)工具和策略，企業(yè)微信就是通過私域流量進(jìn)行患者管理最有效的工具。同時(shí)，騰訊在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)布局的公司，又都具備醫(yī)療場景患者入口屬性，如在醫(yī)療服務(wù)場景的醫(yī)聯(lián)，在重癥住院場景的水滴，在DTP藥房場景的圓心和思派，如何有效的整合幾家公司患者的資源，結(jié)合騰訊醫(yī)典在已有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域豐富的專業(yè)醫(yī)學(xué)內(nèi)容，在患者管理的患者入組、運(yùn)營策略、藥企營銷等領(lǐng)域形成合力，形成一個(gè)高效的患者服務(wù)體系，是騰訊需要思考的大健康整合戰(zhàn)略的核心。

擁有患者基礎(chǔ)后，進(jìn)一步形成一個(gè)活躍的醫(yī)患社區(qū)，探查醫(yī)患在院外的痛點(diǎn)，形成一個(gè)結(jié)合患者經(jīng)驗(yàn)分享、患者隨訪管理、患者醫(yī)療服務(wù)的自流量平臺(tái)，應(yīng)用早期形成的患者管理運(yùn)營策略進(jìn)行患者分層運(yùn)營，使患者在平臺(tái)可以獲得持續(xù)性的長期價(jià)值，這樣的平臺(tái)將對社會(huì)、對產(chǎn)業(yè)都將產(chǎn)生巨大價(jià)值。

藥企和器械商：內(nèi)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型和外部產(chǎn)業(yè)融合

對于工業(yè)企業(yè)，外部政策環(huán)境的趨緊使企業(yè)需要精益經(jīng)營，數(shù)字化轉(zhuǎn)型幫助內(nèi)部提升人效，外部借助互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)健康險(xiǎn)開疆拓土，以達(dá)到擴(kuò)大市場份額、延長DOT等目的。要完成一個(gè)從內(nèi)而外的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就要求Digital Head需要結(jié)合自身產(chǎn)品，深入了解內(nèi)外部數(shù)字化的機(jī)遇，并與之形成相匹配的合作方案。

1、內(nèi)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型

內(nèi)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以同時(shí)賦能不同業(yè)務(wù)BU。對于醫(yī)院BU，虛擬代表等工具類產(chǎn)品可以賦能原有銷售人員，協(xié)助高效的完成與醫(yī)生的溝通交流，同時(shí)可以通過數(shù)據(jù)直觀的對人員工作情況進(jìn)行管理；對于零售BU，借助外部B2B平臺(tái)可以有效覆蓋銷售無法觸達(dá)、長尾且數(shù)量可觀的非大型連鎖藥店，提升產(chǎn)品在零售領(lǐng)域的覆蓋度，再依據(jù)供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)分析并優(yōu)化迭代自身的運(yùn)營策略；對于中后臺(tái)部門，通過內(nèi)部業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)流程化管理，提升中后臺(tái)人員的工作效率，從而達(dá)到整體提升人效的目的。

2、外部產(chǎn)業(yè)融合

藥企需要根據(jù)自身產(chǎn)品形態(tài)決定與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和商業(yè)健康險(xiǎn)的合作模式。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)不同的特征和屬性（可參照上文），了解互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)階段性的戰(zhàn)略重心和資源稟賦，在零售、醫(yī)保內(nèi)處方藥、創(chuàng)新支付服務(wù)和產(chǎn)品等方向找到適合的平臺(tái)，想明白用戶的來源、產(chǎn)品觸達(dá)的方式、交易手段、病程管理、復(fù)購等各個(gè)環(huán)節(jié)的策略，以落地共贏的營銷模式。

商業(yè)健康險(xiǎn)的合作主要模式包括藥物有效性保險(xiǎn)、創(chuàng)新支付保險(xiǎn)和特殊藥品保險(xiǎn)。針對院內(nèi)用藥，可以聯(lián)合保司設(shè)計(jì)藥物有效性保險(xiǎn)，例如我們在過去的實(shí)踐中，曾經(jīng)為知名跨國藥企設(shè)計(jì)過一個(gè)有效性保險(xiǎn)，用藥依從性周期從原有的3個(gè)月提升至6個(gè)月，效果顯著。針對零售非醫(yī)保用藥，創(chuàng)新支付類保險(xiǎn)可以取代原有PAP模式，和用戶建立長期關(guān)系，延長DOT的同時(shí)，還可通過私域流量運(yùn)營等線上手段有效跟蹤管理用戶。針對以常見病治療為主的藥企，可以與保司共同設(shè)計(jì)單病種保險(xiǎn)，或以類似特藥險(xiǎn)的模式，將常見病用藥以保險(xiǎn)產(chǎn)品理賠責(zé)任形式，設(shè)計(jì)進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)藥品在用戶患病前的前置銷售綁定。

保險(xiǎn)集團(tuán)：健康管理提升用戶體驗(yàn)

保險(xiǎn)公司的大健康戰(zhàn)略可以拆分為兩個(gè)維度，一個(gè)維度是對出險(xiǎn)或帶病體用戶提供健全的醫(yī)療服務(wù)保障，如就醫(yī)綠通、墊付直賠等TPA服務(wù)以及上文所提及的藥企及零售合作的創(chuàng)新支付保險(xiǎn)（前文已提及不再贅述）。另一個(gè)維度就是針對擁有保單的保險(xiǎn)客戶日常的健康管理。

隨著商業(yè)健康插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，滲透率日益加深，用戶的保單后服務(wù)便成了各大保險(xiǎn)公司必爭之地，一個(gè)有溫度的保單可以增加用戶對保險(xiǎn)品牌的忠誠度，從而增加了續(xù)保續(xù)費(fèi)率。平安集團(tuán)以金融全產(chǎn)業(yè)鏈牌照為基礎(chǔ)，通過提供多重金融服務(wù)解決用戶多維度需求，泰康集團(tuán)也推出了HWP健康財(cái)富規(guī)劃師，在原有醫(yī)養(yǎng)、資管的核心業(yè)務(wù)后，加入了健康服務(wù)板塊。

保險(xiǎn)公司對健康服務(wù)的戰(zhàn)略定位有兩個(gè)大的方向，一個(gè)是作為利潤部門，作為新業(yè)務(wù)的增長點(diǎn)；另一個(gè)是作為成本中心，作為提升用戶忠誠度的中臺(tái)部門。

筆者觀點(diǎn)是，健康服務(wù)在保險(xiǎn)公司的核心價(jià)值是提升用戶粘性與體驗(yàn)，應(yīng)作為成本中心而非利潤中心。保險(xiǎn)集團(tuán)應(yīng)通過制定私域流量運(yùn)營等策略，將健康服務(wù)能力全面賦能全國百萬代理人，并持續(xù)完善健康產(chǎn)品解決方案，作為日?？颓榫S護(hù)的重要手段，并通過持續(xù)、主動(dòng)的健康管理方式，把健康理念分享給用戶，提升用戶忠誠度。

落地上述戰(zhàn)略有兩個(gè)核心：其一是用戶觸達(dá)方式，如果是以健康商城這類產(chǎn)品以流量玩法被動(dòng)的等用戶搜索相關(guān)服務(wù)，因健康固有低頻的特性會(huì)使產(chǎn)品激活使用率極低，相反如果利用好既有代理人體系，以日常健康小貼士等話題作為切入，作為一種談資主動(dòng)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，就可以利用好線下代理人的流量以及信任感，有效觸達(dá)用戶，提升服務(wù)體驗(yàn)。這里最適合通過私域流量運(yùn)營的方式，集中生產(chǎn)日常內(nèi)容，代理人對用戶進(jìn)行細(xì)分，內(nèi)容分層對用戶進(jìn)行匹配，從而實(shí)現(xiàn)代理人只需一鍵授權(quán)，他們不同需求的客戶就可以看到不同有價(jià)值的信息，提升運(yùn)營效率。

其二是選擇合適的產(chǎn)品和服務(wù)，對用戶產(chǎn)生價(jià)值，使用戶更信賴代人理。如夏天可以為用戶提供日常祛濕小知識(shí)的同時(shí)，提供薏米等與之相關(guān)的解決方案贈(zèng)送用戶，并可在健康商城上以成本價(jià)供客戶贈(zèng)送給家人。精準(zhǔn)的推送策略會(huì)讓用戶感到用心、溫暖，就像一個(gè)陜西人收到家鄉(xiāng)的饃和辣子，成本不高但體驗(yàn)很好。當(dāng)用戶對疾病或就醫(yī)需要更專業(yè)的咨詢，如針對肥胖等代謝性疾病，也可以引入專業(yè)營養(yǎng)師等服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為用戶提供專業(yè)權(quán)威的免費(fèi)咨詢服務(wù)，一攬子解決用戶醫(yī)療健康的困擾。

當(dāng)日常內(nèi)容和產(chǎn)品解決方案具有自傳播屬性時(shí)，說明健康服務(wù)對用戶的價(jià)值是被認(rèn)可的。幫助用戶養(yǎng)成良好的健康習(xí)慣，對于健康問題的早干預(yù)，不僅提升用戶體驗(yàn)、提升續(xù)保續(xù)費(fèi)率，還可以通過健康管理的方式幫助用戶保持身心健康，降低保險(xiǎn)賠付。

寫在最后

以上內(nèi)容僅是筆者在大健康領(lǐng)域工作中的一些思考，寫出來希望能起到拋磚引玉的效果，能對大家有所啟發(fā)。歡迎產(chǎn)業(yè)內(nèi)的小伙伴交流分享。

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