摘要：健康科普類短視頻的快速崛起，提供了一種全新獲取健康知識的途徑，也為健康傳播的發(fā)展注入新活力。然而，不同平臺的用戶需求、傳播策略、傳播效果等方面存在很大差異，在此背景下，研究這類短視頻的傳播策略對健康傳播尤為必要。本文將從短視頻在健康傳播中的作用、創(chuàng)作方式、傳播策略等方面入手，為其提供指導建議，以期更好地發(fā)揮短視頻在健康傳播中的作用。

關鍵詞：短視頻；健康傳播；新媒體；傳播策略

醫(yī)療健康類短視頻已成為受眾近年來觀看最多的內(nèi)容之一，2023年《抖音健康科普數(shù)據(jù)報告》顯示，每天平臺新增2.1萬條健康科普視頻，有2億用戶從平臺上獲得相關內(nèi)容，其中已有3.5萬名認證醫(yī)生，累計創(chuàng)作443萬篇科普內(nèi)容。自2022年12月起，抖音醫(yī)療曾聯(lián)合眾多權威媒體，針對科學用藥、老幼孕等特殊人群防護等問題，開展了超過60場專題科普直播，累計覆蓋用戶超過1000萬?？梢姡桃曨l以其生動有趣的形式，全面、高效的健康知識普及，成為健康傳播中不可忽視的力量。研究此類短視頻的傳播策略，對于“健康中國”建設具有積極作用。

一、短視頻在健康傳播中的作用

健康科普類短視頻助力健康傳播起到積極作用。由于短視頻傳播快捷、內(nèi)容生動易懂，能有效吸引用戶參與度，主動接受健康信息，達到提升全民健康意識的作用。在健康傳播中，短視頻平臺大數(shù)據(jù)為用戶畫像分類，更精確傳播效果，在傳遞健康理念等方面也發(fā)揮著越來越重要的作用。此外，短視頻作為一種新媒體傳播形式，滿足網(wǎng)絡傳播時代的受眾需求。因此，短視頻在健康傳播領域的應用廣泛，有其不可替代的作用，已逐漸成為健康傳播中的重要傳播者及反饋者。

二、健康科普類短視頻的創(chuàng)作研究

健康科普類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)一直備受關注。以《對話名醫(yī)》和《健康零距離-璐璐跑健康》這兩個節(jié)目為例，內(nèi)容經(jīng)過一次生產(chǎn)多次分發(fā)，在廣播電視播出的同時，借助短視頻等新媒體，多頻輸出，多渠道傳播?！秾υ捗t(yī)》整合?？漆t(yī)生資源，通過廣播+視頻直播+多條短視頻傳播，對疾病診療預防等解讀，獲得聽友、網(wǎng)友等多方受眾反饋，隨時隨地獲取健康知識。另一節(jié)目《健康零距離-璐璐跑健康》則是請主播走進醫(yī)院診室，走近醫(yī)患雙方，探尋大眾關注問題并當場答疑，再通過電視+公眾號+抖音+視頻號+原點新聞等傳播渠道，其中“心理科發(fā)泄室”這條短視頻上線半天內(nèi)閱讀和轉發(fā)量增至6000＋，并持續(xù)穩(wěn)步攀升，說明受眾對短視頻的喜愛度和關注度。

健康科普類短視頻想要收獲不錯的傳播效果需要傳播者的專業(yè)度、內(nèi)容及形式的創(chuàng)新度、傳播媒介的親民化交互性等多個方面。而《對話名醫(yī)》和《健康零距離-璐璐跑健康》兩個節(jié)目正是實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和短視頻新媒體的融合，實現(xiàn)1+1大于2的效果，成功搭載短視頻平臺實現(xiàn)健康科普，為后續(xù)相關類別的節(jié)目生產(chǎn)創(chuàng)作提供了很好的創(chuàng)作思路和借鑒意義。

分析總結此類短視頻的創(chuàng)作需注意以下幾點。首先，健康科普類短視頻內(nèi)容信息必須真實、準確、權威。其次，創(chuàng)作方式盡量生動易懂。最后，此類短視頻應結合方針政策、實際需求，積極幫助用戶關注健康。

三、短視頻助力健康傳播的策略分析

（一）受眾、用戶的定位分析

隨著受眾健康意識的提高，健康類短視頻的傳播越來越受歡迎。在研究健康類短視頻傳播策略時，須對受眾進行準確畫像。首先，健康科普短視頻的一類受眾是關注健康生活、有健身習慣的年輕人群。針對這類受眾的內(nèi)容應在確保真實的前提下更加娛樂化、時尚化，并在宣傳策略中突出這一點。而針對不同年齡層受眾有其不同的表達方式。其次，需深入探究受眾的健康觀和需求。在健康科普類短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)中，需引起用戶共鳴并解決他們的實際問題。例如，對于糖尿病患者們的飲食習慣方面的短視頻，需解決調整用戶飲食結構的問題。這些內(nèi)容應該直接回應用戶的需求，制定細致的宣傳策略。最后，對于健康科普類短視頻的傳播策略，不能只局限于特定的地域和人群。應該針對不同的用戶群體，制作精準、全面的短視頻內(nèi)容。比如針對焦慮抑郁人群，可以請心理科醫(yī)生進行解讀，從專業(yè)角度給出可行建議，以更好地契合不同人群的需求。

（二）視頻內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)作

在健康科普類短視頻內(nèi)容創(chuàng)作時，需把關內(nèi)容的真實性、完整性、專業(yè)性。首先，真實是進行科普的必要前提條件，包括事件真實、傳播者身份真實、內(nèi)容真實等，避免夸大宣傳。其次，需要注意敘事結構。一個好的開場能夠引起受眾好奇心、注意力；主體內(nèi)容應該緊扣主題，結構清晰，以便觀眾能夠快速獲取健康內(nèi)容；接下來，在結尾處提供一些提醒信息，吸引受眾持續(xù)關注。第三，內(nèi)容的創(chuàng)作應該注重實用性。觀看或轉發(fā)此視頻可以帶來實際的健康生活指引，解決他們的問題，提高生活品質。最后，需要注重內(nèi)容的創(chuàng)新性和貢獻性。內(nèi)容的創(chuàng)新性是指要有新的想法和觀點，可以帶給觀眾新鮮感和希望。內(nèi)容的貢獻性是指要有科普價值，可以帶給觀眾更多健康生活的理解和實踐的可能。

（三）不同短視頻平臺的健康傳播策略

隨著短視頻平臺的不斷發(fā)展，健康類短視頻的傳播也變得更加多元化。不同平臺有不同的傳播策略，在進行健康類短視頻傳播時需要相對應的策略。首先，抖音平臺適合充滿活力的內(nèi)容。抖音的用戶大多數(shù)都是年輕人，喜歡觀看的是短時間內(nèi)獲取干貨的視頻，所以健康類短視頻應該充滿趣味性和活力，化繁為簡，讓用戶能夠快速了解和學習健康知識。其次，公眾號、視頻號適合用戶關注短時效內(nèi)容。同時，通過用戶評論、點贊、轉發(fā)等數(shù)據(jù)，持續(xù)跟進用戶的反饋，不斷加強改善健康科普類短視頻內(nèi)容，不斷吸引更多的用戶。最后，小紅書平臺更適合偏重品牌傳播。小紅書的用戶以年輕女性為主，注重生活品質并傾向于與品牌合作。因此，通過品牌口碑呈現(xiàn)健康生活，成為健康類產(chǎn)品合作平臺，不單進行健康傳播，同時帶動健康經(jīng)濟。

在不同短視頻平臺上開展健康傳播時，需要根據(jù)平臺的特點和不同的受眾群體，靈活運用不同的傳播策略，以達到最佳傳播效果。健康類短視頻將繼續(xù)以創(chuàng)新的方式，給用戶帶來便利、富有趣味性和高品質生活價值的體驗，引領健康生活的發(fā)展。

結束語

綜上所述，健康科普短視頻的生產(chǎn)創(chuàng)作與分發(fā)，通過不同平臺的精準傳播策略運用，可更好地吸引用戶關注，提升內(nèi)容觸達率及用戶交互感，從來更好地進行健康傳播工作，有利促成“健康中國”理念全面發(fā)展。

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作者簡介：張璐  《對話名醫(yī)》《健康零距離-璐璐跑健康》

主持人：喜馬拉雅《七點早知道-消息拌飯》主播。

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網(wǎng)址: 健康科普類短視頻的傳播策略研究 http://m.gysdgmq.cn/newsview1702703.html