關注我，讓學習成為一種信仰 ！
雪糕市場開始洗牌。
2022年夏天，一些雪糕品牌推出高端產(chǎn)品，部分售價逾60元/支，這樣的天價刺痛了消費者。
但今年，“雪糕刺客”似乎消失了。相比之下，中低價格帶的產(chǎn)品更能獲得消費者的青睞。
小編|南墨
隸屬|(zhì)我愛學習俱樂部編輯部
“你有沒有發(fā)現(xiàn)，今年冰柜里不同花樣的雪糕品牌挺多，價格也還算適中，但到底買哪個確實還挺糾結(jié)的?！?/p>
與往年不同的是，今年夏天已過，但雪糕市場卻一片靜悄悄，不僅沒有網(wǎng)紅冰淇淋的出現(xiàn)，話題度也少了許多，好不容易登上熱搜，主角卻是汽車。
自打去年，鐘薛高一年18次登上微博熱搜，“雪糕刺客”便徹底地被拉上了輿論場，成了“過街老鼠”，人人喊打。同時，“雪蓮”冰塊憑借“五毛一包，13年沒漲價”，被網(wǎng)友們評為“雪糕護衛(wèi)”，進而翻紅。
這一次的“教訓”狠狠地打醒了雪糕刺客們，做什么樣的雪糕才能讓消費者喜歡？怎么做品牌才能獲取大眾的好感？一年的反思之后，它們“低調(diào)”地上線了“平價”雪糕。
-1-
平價雪糕的艱難突圍
經(jīng)歷過2022年夏季的“雪糕危機”后，在2023年，雪糕市場恢復到了以往的寧靜，便利店冰柜沒有了“雪糕刺客”，而價格也在悄悄回落。
無論是線上平臺或線下渠道，今年熱銷的雪糕產(chǎn)品價格大多在3-5元區(qū)間，而品牌推出的雪糕新品，也都趨向于中端價位。
雖然高價冰淇淋紅極一時，但平價冰淇淋才是大眾的最愛。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，2022 年我國消費者可接受的雪糕產(chǎn)品單價仍集中在1-10元區(qū)間 , 占比高達81.9%; 可接受單價10元以上雪糕的消費者占18.1%；能進一步接受15元以上雪糕的消費者僅有5.8%。
根據(jù)FoodTalks發(fā)布的2023年5月華東地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷產(chǎn)品TOP50，榜單前三的產(chǎn)品分別為：伊利巧樂茲經(jīng)典巧脆棒冰淇淋（75g裝），蒙牛隨變冰淇淋經(jīng)典香草口味（75g裝），伊利巧樂茲經(jīng)典巧戀果冰淇淋（75g裝）。
這三款產(chǎn)品均處于中價位，售價約為4元。前十名產(chǎn)品中只有兩款夢龍的產(chǎn)品售價超過5元，其余均在3-5元區(qū)間。
有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，6月6日，鐘薛高深圳南山分公司被注銷，至此鐘薛高旗下全部21家分支機構(gòu)全都處于注銷狀態(tài)。
其實鐘薛高也在改變，一改往日“高端”形象，走起了“親民”路線。
今年3月29日，鐘薛高在上海舉辦的新品發(fā)布會上發(fā)布了3.5元一支的雪糕新產(chǎn)品“Sasaa”。只是，挽回消費者的信任也需要時間，階段性的收縮不可避免。
雪糕刺客在2023年的這個夏天似乎集體消失了。鐘薛高們進入雪糕“平價區(qū)”，而這無疑是進入了一片紅海。
而在這片“汪洋”之中，“雪糕刺客們”除了僅存的大眾對“新品牌”的新鮮感優(yōu)勢外，幾乎再找不出其他能力和冷飲巨頭們抗衡。
盡管鐘薛高曾以60%-70%的高毛利率領先伊利等頭部大品牌的冷飲業(yè)務， 但從體量上來看，“鐘薛高們”與傳統(tǒng)巨頭的差距懸殊。
據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告（2022版）》顯示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額分別達到19%、15%、9%和8%，合計達51%。
而據(jù)公開資料顯示，在鐘薛高賣得最火爆的一年，2021年營收達8億元，同比去年翻倍，但市場份額仍不到整體大盤的1%。
一直以來，伊利、蒙牛在線下大眾市場都占有絕對優(yōu)勢，單從渠道來看都已是鐘薛高們望塵莫及的，更別提供應鏈了。
截至2020年底，伊利在全國擁有600多萬個終端網(wǎng)點，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點超過100萬個；到2021年9月底，伊利經(jīng)銷商數(shù)量共計14559家。近兩年才開始布局線下渠道的鐘薛高，目前銷售網(wǎng)點近40萬個。
除此之外，蒙牛、伊利等大品牌都對自己的供應鏈上游有著極強的把控力，而對于體量不大的“鐘薛高們”來說，現(xiàn)階段在供應鏈板塊的短板也顯而易見，這也一定程度上會影響其對市場變化的適應能力和產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。
高價市場消費者不買賬，平價市場已被巨頭占領，“鐘薛高們”似乎陷入了兩難境地。
-2-
中高端雪糕市場變天
今年“雪糕刺客”的近乎消失，也帶動了雪糕市場中高端趨勢的變化。我們先來看下2022年的市場狀況?！吨袊苛苎└庑袠I(yè)趨勢報告》顯示，2022年的中國冰淇淋/雪糕行業(yè)正在往品質(zhì)化方向發(fā)展，尤其是中高端領域。
在我們看來，“雪糕刺客”與中高端雪糕不同，前者更多在價格的維度，后者則更多指從品牌、產(chǎn)品到服務，給消費者帶來的高級的品質(zhì)感。
如今的中國雪糕市場已呈現(xiàn)本土品牌、國際品牌平分天下的局面。
一方面，中國雪糕市場在向中高端發(fā)展的過程中，除了有和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯等起源于外資的品牌，越來越多老牌冰淇淋企業(yè)也加入到中高端雪糕大戰(zhàn)中，本土品牌積極開拓市場。
圖片來源：《2022中國冰淇淋/雪糕行業(yè)行業(yè)趨勢報告》
比如伊利旗下有中高端冰淇淋品牌甄稀和國潮冰淇淋品牌須盡歡；蒙牛旗下有高端冰淇淋品牌蒂蘭圣雪，還和茅臺冰淇淋合作推出產(chǎn)品；東北大板也順勢而為，通過與每日黑巧、永璞等新品牌聯(lián)名、線下鋪獨立冰柜等方式，推動品牌的中高端進程。
另一方面，國產(chǎn)中高端新雪糕品牌崛起，推動著國產(chǎn)雪糕的中高端化進程更進一步。主要分為4類：
（1）以鐘薛高、中街1946為代表新中式雪糕。它們憑借中國風的產(chǎn)品設計、環(huán)保理念等特點，一度給消費者帶來耳目一新的感覺。
（2）以茅臺、獺祭為代表的酒精冰淇淋。它們憑借酒類品牌已有的市場沉淀脫穎而出，也有不錯的成績。
（3）精品冰淇淋、烘培線下店出身的品牌，如Luneurs、Gracie's。
（4）瞄準細分賽道的品牌，如可米酷，進軍冰淇淋健康化賽道，主打無蔗糖冰淇淋；貝貝瓶，瞄準文創(chuàng)雪糕賽道。
2023年，雪糕市場發(fā)生了一些變化。主要表現(xiàn)在以下兩方面。
1、以冷飲批發(fā)店、零食硬折扣店為代表的雪糕線下渠道火熱
“雪糕刺客”事件余溫，疊加經(jīng)濟波動等因素的影響，冷飲批發(fā)店在今年有“翻紅”勢頭，競爭也異常激烈。此外，在最近風聲很大的零食硬折扣店業(yè)態(tài)中，也出現(xiàn)了大量平價雪糕。
這些都為消費者線下購買到好吃又便宜的雪糕提供了多元化的渠道，既滿足了消費者追求性價比的欲望，又滿足了大家在線下挑選體驗的需求。
2、中高端雪糕品牌“平價化、下沉化”
雪糕市場平價趨勢下，中高端雪糕品牌在定價、渠道上，也表現(xiàn)出推出相對低價的產(chǎn)品，下沉渠道策略初見成效的特點。
鐘薛高此前推出子品牌李大橘，今年第二次推出低價產(chǎn)品——3.5元一支的平價雪糕Sa'Saa，主要面向經(jīng)銷商渠道，讓品牌產(chǎn)品體系更完善。
7月29日，茅臺與中街1946合作，上線了售價低至29元的“小巧支”。相較于此前推出的66元左右的產(chǎn)品系列，此次是品牌第一次推出30元以下的產(chǎn)品，旨在吸引更多年輕人嘗鮮，讓年輕人通過這小“巧”的一口，嘗出茅臺“真正的味道”。
圖片來源：微博@小茅i茅臺
此外，鐘薛高、八喜、甄稀、夢龍等定位中高端的雪糕出現(xiàn)在了批發(fā)店、零食折扣店中。
以鐘薛高為例，自2020年大舉沖入線下開始，鐘薛高用兩年多的時間，把瓦片狀的主力雪糕產(chǎn)品，擺進了200多個城市近40萬個的終端冰柜里，其中的下沉渠道，從生活超市到家庭批發(fā)店，都活躍著鐘薛高的“身影”。
-3-
打不倒它的，只會使它變得更強
“一切的一切只因為我們處在一個朝陽產(chǎn)業(yè)?！薄吨袊苛堋房偩庉?、龍品錫中國市場研究中心高級研究員、中冰展組委會秘書長祝寶威曾如此描述他眼中的冰淇淋/雪糕市場。
根據(jù)GIR 數(shù)據(jù)，2021年全球冰淇淋收入大約68510百萬美元，預計2028年達到91290百萬美元，年復合增長率為 4.2%。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年，中國冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模由不足900億增長至1600億，6年間累計上漲超90%，預計2027年中國冰淇淋/雪糕行業(yè)市場規(guī)模將突破2000億元關口。
2022年，伊利冷飲實現(xiàn)營業(yè)收入 95.67 億元，同比增長 33.61%，且一直維持在40%左右的高毛利率?！袄滹嫎I(yè)務市場份額保持市場第一，連續(xù) 28 年穩(wěn)居全國冷飲行業(yè)龍頭地位?！币晾谀陥笾袑?022年的作為強勁增長發(fā)動機之一的冷飲業(yè)務板塊作出了點評。
蒙牛冰淇淋業(yè)務更是強勁增長33.3%，收入達56.5億元，斬獲增速最快板塊“寶座”，直接被蒙?？偛帽R敏放評價為“表現(xiàn)亮麗的板塊”。
聯(lián)合利華和路雪、雀巢、哈根達斯等跨國品牌也都有著明顯的增長。
從這一眾主流冷飲企業(yè)的亮麗表現(xiàn)中不難發(fā)現(xiàn)，整個冰淇淋/雪糕市場份額持續(xù)擴大，且在當下并沒有看到行業(yè)“天花板”。
“中國在2014年成為全球最大的冰淇淋消費國，并預期將持續(xù)占據(jù)該寶座?！?年來，中國的冰淇淋/雪糕市場持續(xù)“領跑”。
而在這個冰淇淋消費大國的廣袤大地上繁衍生息的還有全球規(guī)模最大、最具成長性的中等收入群體。
2017年，據(jù)國家統(tǒng)計局表示，中國中等收入家庭有1.4億，中等收入群體已超過4億人。而2022年，我國中等收入群體的規(guī)模就達到了4.6億人左右。
據(jù)知萌咨詢發(fā)布的《“弄潮而立，奮躍而上”：2023中國品牌消費趨勢洞察報告》顯示，中國品牌建設步入快車道，而在快速發(fā)展中，品質(zhì)保障永遠是打造品牌的首要目標，45%的消費者期待中國品牌產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量提升，44.2%期待產(chǎn)品擁有科技含量，42.6%期待產(chǎn)品在滿足生活需求上的創(chuàng)新性。
這些消費期待其實已然在中國的冰淇淋/雪糕市場中得以滿足。
伊利冷飲近些年在各個子品牌上就規(guī)劃了不同的“高品質(zhì)”路徑：“100%甄選生牛乳，只為更純正”的甄稀、“全線產(chǎn)品100%臻選進口比利時巧克力+純正生牛乳+不額外添加一滴水”的綺炫、“首款0蔗糖、獲得低GI認證”的須盡歡……
聯(lián)合利華和路雪也更是在高端定位之下將高品質(zhì)進行到底：全球范圍內(nèi)第一支“雙色玫瑰花”的可愛多、獨特巧克力噴淋技術的酥脆口感脆筒、4層冰淇淋+2層巧克力的“一口遇見，六層幸?！钡那友?/p>
隨著年輕消費者意識的不斷變化，雪糕從基礎的解暑納涼功效，越來越擴展為滿足情感、社交、文化需求的附加品。從這點上看，雪糕走向中高端之路，即為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務，是必然和必須的。
今年，“雪糕菩薩”打敗了“雪糕刺客”嗎？
無論是平價雪糕還是中高價雪糕，其獲得的高關注在某種程度上都是短期行為，主要來源于經(jīng)濟的波動以及消費者的情緒消費。雪糕市場的競爭是表面，消費者的需求才是決定性的因素。
消費者時刻在根據(jù)自己不同的需求選擇、消費雪糕。無論是中高價雪糕還是平價雪糕，品牌都需要更多地關注本質(zhì)去推新，讓產(chǎn)品真正匹配消費者的需求，并且及時做調(diào)整，才能在激烈競爭的雪糕市場中站穩(wěn)腳跟。
圖片來自網(wǎng)絡 所有權(quán)歸原作者（侵刪）
【預言】微信究竟會不會被取代？【TA】進兩次監(jiān)獄，兩次名校被拒收，被誣陷殺人，與天“斗”卻贏了半顆棋子 【TA】負債48億，追債人辦公室隨地大小便，從決定自殺到起死回生的八年 【思】合伙人，合的不是錢，而是人品 【思】人對了企業(yè)就對了“我請你來不是讓你證明我錯了，而是如何快速達成目標！
【驚】商界“暴君”只有偏執(zhí)狂才能生存
【悟】25歲成聯(lián)想接班人，27歲被柳傳志送進監(jiān)獄，草莽英雄終成房地產(chǎn)大佬！
【悟】“死于25歲，葬于75歲”，你的人生也會是這樣的嗎？
【新】比海底撈的服務更“毒”，可以毫無理由退貨，這家超市被星巴克稱為“價格警察”
【悟】30歲喪夫，36歲南下打工，放棄8000萬年薪，董明珠為格力耗盡一生，圖的啥？
【思】市值1萬億！他18歲被迫創(chuàng)業(yè)，曾多次破產(chǎn)、遭背叛，如今收入是BAT總和，締造世界神話！
【醒】從賣血度日到身家650億，紅牛之父是如何逆襲成功的？返回搜狐，查看更多
