酸奶市場的冰火兩重天，本質(zhì)是一場由消費(fèi)需求升級(jí)、產(chǎn)品形態(tài)革命與場景創(chuàng)新共同驅(qū)動(dòng)的行業(yè)洗牌。

傳統(tǒng)巨頭如茉酸奶陷入增長瓶頸，而樓下酸奶、Lunaberry、懶山碗（干噎酸奶）、京湘樓（奶皮子酸奶）、紫光園等新勢(shì)力卻逆勢(shì)爆發(fā)，其背后是消費(fèi)邏輯的深層重構(gòu)。

雖然整個(gè)酸奶市場在收縮，2024年同比下滑10.68%，但低溫酸奶市場卻呈現(xiàn)逆勢(shì)增長。

魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，近三年1月至5月的線上銷售額中，低溫酸奶復(fù)合增長率高達(dá)78.4%。這表明市場正在向低溫、健康化方向轉(zhuǎn)型。

截至2025年1月5日，在天貓常溫酸奶熱銷榜TOP20中，干噎酸奶有8款上榜。小紅書上有超過30萬篇相關(guān)筆記，抖音#干噎酸奶話題播放量超過10億次。這種酸奶學(xué)名"希臘冷萃酸奶"，是通過過濾乳清使酸奶質(zhì)地更濃稠。

其爆火原因包括：健康屬性（蛋白質(zhì)含量為普通酸奶的2.5~3.8倍，鈣含量高12%~24%，碳水化合物比普通酸奶低一半）；價(jià)格帶更親民（10~30元，相比酸奶碗五六十元的價(jià)格更易接受）；DIY文化和社交媒體傳播（用戶分享"碾壓酸奶餅"的ASMR視頻成為流量密碼）。

酸奶市場的再度火爆，是健康消費(fèi)升級(jí)、供應(yīng)鏈技術(shù)革新與社交媒體營銷共振的結(jié)果。

現(xiàn)制酸奶切入“功能代餐”與“甜品化體驗(yàn)”賽道，推動(dòng)飲品行業(yè)向“偽健康”與“真營養(yǎng)”的兩極分化發(fā)展。

01■

市場格局劇變：

傳統(tǒng)萎縮與新派爆發(fā)

1. 傳統(tǒng)預(yù)包裝酸奶持續(xù)下滑

- 量價(jià)齊跌：2023年預(yù)包裝酸奶市場規(guī)模同比收縮19%，2024年再下滑10.68%，主流價(jià)格帶從8-10元降至5元，陷入“降價(jià)難救市”困境。

- 巨頭承壓：伊利、君樂寶等雖靠“0蔗糖”產(chǎn)品（如簡醇）勉強(qiáng)支撐，但整體增長依賴價(jià)格戰(zhàn)，單店盈利空間被壓縮。

2. 茉酸奶初代網(wǎng)紅酸奶陷入增長瓶頸

食安危機(jī)重創(chuàng)信任：上海市消保委檢測發(fā)現(xiàn)其“芒果酸奶奶昔”脂肪含量異常偏高，蛋白質(zhì)與脂肪比例失衡。君樂寶戰(zhàn)略投資茉酸奶后，食安品質(zhì)有所改善。

閉店潮爆發(fā)：2024年上半年關(guān)店142家，平均每天關(guān)閉0.9家門店，閉店數(shù)量超過2020-2023年四年總和78家，成為一個(gè)極端案例。

3. 現(xiàn)制新派酸奶爆發(fā)式增長

規(guī)模擴(kuò)張：2023年現(xiàn)制酸奶門店超2.3萬家，年增87%；紫光園奶皮子酸奶國慶日銷12萬杯，京湘樓社區(qū)店日營業(yè)額達(dá)5000元。

資本涌入：2023年現(xiàn)制酸奶賽道發(fā)生5起融資，茉酸奶多次登上微博熱搜、獲得君樂寶戰(zhàn)略投資，Blueglass單店估值破千萬。

02■

消費(fèi)需求分化：

新派品牌的差異化崛起路徑

1、健康訴求升級(jí)：從“低糖”到“功能化”

消費(fèi)者對(duì)酸奶的健康需求已從基礎(chǔ)的低糖、無添加升級(jí)到功能性細(xì)分場景。

懶山碗精準(zhǔn)切入高蛋白代餐市場：蛋白質(zhì)含量達(dá)12g/100g（普通酸奶3倍），碳水含量低50%，成為健身人群的“營養(yǎng)可控”解決方案，自制成本<10元，門店款溢價(jià)至30-50元仍受追捧。

Lunaberry綁定“美容+腸道管理”雙重場景：添加膠原蛋白肽、花青素等功能成分，單杯售價(jià)40元仍吸引都市白領(lǐng)復(fù)購。

樓下酸奶則通過“無植脂末”宣傳綁定健康心智（實(shí)際添加稀奶油，單杯熱量超700千卡）。

Blueglass添加藻藍(lán)蛋白、GABA氨基丁酸，茉酸奶強(qiáng)調(diào)“9種益生菌”，迎合免疫調(diào)節(jié)、美容等細(xì)分需求。

2、場景革命：從貨架到“文旅+社區(qū)”的高頻觸點(diǎn)，新派酸奶品牌通過場景創(chuàng)新突破傳統(tǒng)消費(fèi)邊界。

文旅綁定創(chuàng)造體驗(yàn)溢價(jià)：樓下酸奶選址蘇州十全街（日均客流5萬）、成都寬窄巷子，將酸奶消費(fèi)融入旅游動(dòng)線。

消費(fèi)者拍攝“酸奶杯+粉墻黛瓦”打卡照，單店復(fù)購率達(dá)40%。即便單杯熱量爭議引發(fā)討論，創(chuàng)始人親自在小紅書回應(yīng)反而助推破圈，百度指數(shù)峰值漲320%。

社區(qū)滲透激活剛需消費(fèi)：京湘樓奶皮子酸奶專營店（10-20㎡）覆蓋早餐、夜宵場景，6.9元/杯切入高頻剛需；

紫光園依托“一店七鋪”模型（正餐+檔口+外賣），單店日翻臺(tái)率500%，通州10平米檔口單日營業(yè)額達(dá)10萬元，綜合毛利率控制在55%以內(nèi)。

全時(shí)段覆蓋提升坪效：紫光園首創(chuàng)19小時(shí)營業(yè)制（早5點(diǎn)-晚12點(diǎn)），覆蓋打工人的全天候需求，被消費(fèi)者稱為“比媽更懂你的投喂機(jī)”。

3、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新：從飲品到“可吃可曬”的超級(jí)單品，現(xiàn)制新酸奶品牌通過產(chǎn)品形態(tài)重構(gòu)創(chuàng)造新需求。

干噎酸奶（懶山碗）：采用希臘冷萃工藝，質(zhì)地如石膏，需咀嚼食用。高飽腹感特性使其成為代餐選擇，DIY制作視頻（紗布過濾）在抖音播放超10億次，用戶參與感極強(qiáng)。

盡管存在口感兩極分化（被吐槽“像吃石膏”）和自制細(xì)菌風(fēng)險(xiǎn)（鄭州女子入院事件），但真實(shí)健康標(biāo)簽仍吸引忠實(shí)客群

奶皮子酸奶（紫光園/京湘樓）：手工發(fā)酵形成厚奶皮，乳酪口感超越傳統(tǒng)酸奶形態(tài)。

紫光園將其打造為“北京新特產(chǎn)”，通過地域稀缺性+老字號(hào)信任背書，吸引北漂跨省代購，年銷10萬+瓶。

盡管存在無配料表、克重不統(tǒng)一（140±30克）等質(zhì)疑，但“慕斯般綿密”的口感仍支撐溢價(jià)。

功能性升級(jí)（Lunaberry）：添加膠原蛋白肽、益生菌等成分，從“好喝”轉(zhuǎn)向“有用”。綁定lululemon運(yùn)動(dòng)場景，在高端商場設(shè)體驗(yàn)區(qū)，規(guī)避與傳統(tǒng)酸奶的價(jià)格對(duì)比

4、運(yùn)營模式創(chuàng)新：輕資產(chǎn)與供應(yīng)鏈效率碾壓，新派品牌通過運(yùn)營模式重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)。

“前店后廠”降本增效：紫光園自建中央廚房，糖火燒時(shí)產(chǎn)4000個(gè)，手撕雞日配3000只，到店復(fù)熱即可“演繹煙火氣”。

消費(fèi)者明知是預(yù)制仍買單，因價(jià)格透明（燒餅1.5元/醬牛肉包3元） 且品質(zhì)穩(wěn)定。

社群私域沉淀用戶：格格說酸奶在關(guān)停多地門店后，聚焦北京繁星戲劇村單店運(yùn)營。通過創(chuàng)始人IP（朱磊）綁定親子社群，客戶甚至愿付百元閃送費(fèi)購買，實(shí)現(xiàn)小眾品牌高黏性生存。

03■

“飲品酸奶化”是否等于健康化？

從目前飲品競爭內(nèi)卷化，紛紛調(diào)轉(zhuǎn)槍頭將“飲品酸奶化”，意在往健康化轉(zhuǎn)型升級(jí)。我們可以從積極面和偽健康兩個(gè)方面來分析。

一、酸奶健康趨勢(shì)的積極面

1、品類替代加速：

現(xiàn)制酸奶以“低負(fù)罪感”標(biāo)簽替代高糖奶茶，小紅書“#酸奶代餐減重”等實(shí)證帖激增。

低溫酸奶市場逆勢(shì)增長，預(yù)計(jì)2026年規(guī)模達(dá)874億元（GAGR 10.4%），遠(yuǎn)超液態(tài)奶整體下滑趨勢(shì)。

2、標(biāo)準(zhǔn)倒逼行業(yè)升級(jí)：

消費(fèi)者學(xué)會(huì)查看蛋白質(zhì)（≥2.9g/100g）、碳水化合物（≤12g/100g）等指標(biāo)，淘汰“乳酸菌飲料”類糖水產(chǎn)品。奈雪等品牌推出ABCD營養(yǎng)分級(jí)，推動(dòng)配方透明化。

二、偽健康陷阱與局限

1、營銷話術(shù) vs 現(xiàn)實(shí)落差：

樓下酸奶宣稱“無植脂末”但添加稀奶油，單杯熱量相當(dāng)于2碗米飯；茉酸奶被曝使用植脂末，健康形象崩塌。

專家指出：酸奶益生菌需日均攝入30億~50億活菌才有效，而市售產(chǎn)品普遍不足。

2、受眾與場景限制：

懶山碗口感干噎，老人幼兒吞咽風(fēng)險(xiǎn)高；樓下酸奶高價(jià)依賴商圈客流，難以下沉。

酸奶季節(jié)性明顯（冬季銷量驟減），品牌需高定價(jià)平衡成本，難以復(fù)制茶飲下沉路徑。

04■

行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：

市場隱憂與未來挑戰(zhàn)

1、健康信任重建：從營銷話術(shù)到成分透明，酸奶行業(yè)的健康信任體系亟待重構(gòu)。

茉酸奶警示效應(yīng)：食安危機(jī)（過期原料+植脂末事件）導(dǎo)致品牌形象崩塌，2024年閉店潮證明虛假健康概念反噬遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身問題。

透明化已成必然：新派品牌需學(xué)習(xí)奈雪ABCD營養(yǎng)分級(jí)制，公開熱量及成分。紫光園雖無配料表，但通過明廚亮灶現(xiàn)制過程建立信任；懶山碗需解決自制安全風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)預(yù)包裝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。

功能性承諾需科學(xué)背書：Lunaberry添加的膠原蛋白肽等成分需臨床數(shù)據(jù)支撐，避免陷入“偽科學(xué)”爭議。

2、技術(shù)普惠路徑：冷鏈突破與常溫化創(chuàng)新，供應(yīng)鏈技術(shù)將決定市場滲透深度。

冷鏈依賴制約下沉：紫光園酸奶保質(zhì)期僅4天，跨省代購需冰袋空運(yùn)；懶山碗自制需紗布過濾12小時(shí)，均難以下沉縣域。

常溫殺菌技術(shù)突破：大閩食品等企業(yè)研發(fā)HPP超高壓冷殺菌技術(shù)，可在保留活性菌同時(shí)實(shí)現(xiàn)常溫保存；新希望“活潤輕食瓶”通過包埋技術(shù)延長益生菌存活期，為下沉鋪路。

設(shè)備自動(dòng)化提效：紫光園中央工廠糖火燒產(chǎn)能4000個(gè)/小時(shí)；云南冷萃科技8秒/杯出餐系統(tǒng)，為新派品牌規(guī)?；旎?。

3、可持續(xù)競爭壁壘：從網(wǎng)紅到長紅的必然選擇，新配制酸奶品牌需警惕曇花一現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。

同質(zhì)化內(nèi)卷隱現(xiàn)：奶皮子酸奶已出現(xiàn)數(shù)十仿品，干噎酸奶陷入“有品類無品牌”狀態(tài)。京湘樓需通過工藝專利（如紫光園發(fā)酵工藝）構(gòu)建壁壘。

供應(yīng)鏈成本壓力：鮮奶成本是植脂末10倍，云南咖啡豆3年漲價(jià)250%。Lunaberry需向上游延伸（如自建牧場），否則高成分添加難持續(xù)。

季節(jié)波動(dòng)破解：酸奶罐罐推出“活力花青藍(lán)莓”（酸奶比例+50%）；滿米酸奶研發(fā)黑糖姜茶熱飲，降低冬季銷量下滑（傳統(tǒng)酸奶冬季跌50%-60%）。

05■

結(jié)論：健康化是趨勢(shì)，

但需打破“營銷濾鏡”

酸奶的火爆折射出飲品行業(yè)向健康化升級(jí)的必然性，“真營養(yǎng)”與“偽健康”并存，市場遠(yuǎn)未成熟。

新派現(xiàn)制酸奶的爆發(fā)，本質(zhì)是破解了傳統(tǒng)乳業(yè)的“健康-口感-性價(jià)比”不可能三角。

未來五年，酸奶市場將呈現(xiàn)“功能型現(xiàn)制”與“普惠型包裝”雙軌并行格局。能否持續(xù)繁榮，取決于三個(gè)關(guān)鍵突破：

健康真實(shí)化：以臨床級(jí)數(shù)據(jù)支撐功能性宣稱（如Lunaberry膠原蛋白吸收率），取代概念炒作；

技術(shù)普惠化：通過常溫益生菌包埋、自動(dòng)化設(shè)備降低冷鏈依賴，推動(dòng)高蛋白酸奶縣域下沉；

場景融合化：開發(fā)“酸奶+輕食”組合（如新希望活潤輕食瓶），綁定健身、辦公高頻場景，突破零食化局限。

只有當(dāng)行業(yè)從“流量獵奇”轉(zhuǎn)向“成分真實(shí)”，飲品酸奶化才能真正成為健康革命的引擎，而非曇花一現(xiàn)的泡沫。

-END-

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

餐飲O2O商學(xué)院4--6月課程表

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