黃油年糕憑借糯嘰嘰口感和黃油香氣成為新晉網(wǎng)紅烘焙?jiǎn)纹?，全?guó)超30%烘焙門(mén)店上架，單品創(chuàng)收破億。其成功源于中西食材融合、高性?xún)r(jià)比及社交傳播，挽救了同質(zhì)化嚴(yán)重的中式烘焙行業(yè)。但行業(yè)仍面臨爆款周期短、健康爭(zhēng)議等問(wèn)題，未來(lái)需持續(xù)創(chuàng)新并探索健康化轉(zhuǎn)型。

? 高熱量爭(zhēng)議：黃油年糕因高熱量被稱(chēng)為“最邪惡食物”，但消費(fèi)者仍難抵其香甜軟糯口感。

? 市場(chǎng)爆發(fā)力：?jiǎn)纹?2天售出3000萬(wàn)個(gè)，帶動(dòng)瀘溪河等品牌日均銷(xiāo)售50萬(wàn)個(gè)，成10億級(jí)潛力單品。

? 口碑破圈關(guān)鍵：突破網(wǎng)紅食物“難吃”魔咒，憑扎實(shí)口味成少數(shù)差評(píng)少的爆款。

? 行業(yè)同質(zhì)化困境：中式烘焙曾陷“點(diǎn)心局”跟風(fēng)潮，黃油年糕暫時(shí)緩解創(chuàng)新疲軟但難解根本問(wèn)題。

? 中西混血策略：用黃油改良傳統(tǒng)年糕、沙拉醬賦能肉松小貝，中西融合成新中式烘焙突圍密碼。

? 區(qū)域化生存趨勢(shì)：烘焙品牌收縮全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)向深耕本地市場(chǎng)（如武漢祐禾、安徽詹記）。

國(guó)家都督促你減肥的時(shí)候，爆火的黃油年糕成了最大的絆腳石。

這個(gè)以糯米粉、牛奶、黃油為主要原料的點(diǎn)心，成了這兩年幾乎唯一一個(gè)跟風(fēng)去吃后沒(méi)有被痛罵“不值”“難吃”的網(wǎng)紅小吃，反而口碑越傳越好。

抖音上#黃油年糕 話(huà)題播放量超過(guò)2.9億次，小紅書(shū)上相關(guān)種草筆記突破7萬(wàn)篇。社交媒體平臺(tái)，隨處可見(jiàn)黃油年糕的測(cè)評(píng)筆記和制作教程。

新中式烘焙品牌們更是久旱逢甘露，蜂擁入場(chǎng)。

瀘溪河、鮑師傅、讀酥世家、廣蓮申、詹記、老香港點(diǎn)心行、熱氣……叫得上名號(hào)的中式烘焙店幾乎都能見(jiàn)到黃油年糕占據(jù)C位，網(wǎng)友也為“到底哪家黃油年糕最好吃”展開(kāi)了辯論。

根據(jù)天下網(wǎng)商的數(shù)據(jù)，全國(guó)約7.5萬(wàn)家主營(yíng)烘焙的門(mén)店中，約有30%的門(mén)店已上線黃油年糕，這個(gè)數(shù)字還在不斷攀升中。

除線下外，黃油年糕還是線上天天特賣(mài)工廠的當(dāng)紅貨品之一，單品已售超6000單。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2025年黃油年糕將是10億級(jí)烘焙?jiǎn)纹贰?/strong>

火成這樣，不愧小紅書(shū)網(wǎng)友給它的稱(chēng)號(hào)：“今年最邪惡的食物”——因?yàn)橐豢跉獬酝赀@么多高熱量食物，還根本停不下來(lái)。

全國(guó)都賣(mài)爆，黃油年糕“救了中式烘焙店一命”

盡管已經(jīng)吃過(guò)幾次，但每次刷到對(duì)黃油年糕的repo或種草帖，口水還是會(huì)不由自主地分泌出來(lái)。

“treetree的外殼”，糯嘰嘰但有韌勁兒的口感，剛出爐時(shí)的黃油香氣……賣(mài)爆的黃油年糕讓不少店員都忙了起來(lái)，“快來(lái)不及烤了”。

最近每個(gè)乘上這股東風(fēng)的烘焙品牌，都原地起飛了。

東更道不久前打出“售出1000000個(gè)黃油年糕”的海報(bào)，稱(chēng)消費(fèi)者在門(mén)店吃出的黃油年糕已經(jīng)能疊出“6座珠穆朗瑪峰”；瀘溪河更是在大眾點(diǎn)評(píng)端宣稱(chēng)“黃油年糕上市52天熱銷(xiāo)超3000萬(wàn)個(gè)，平均每日售出近50萬(wàn)個(gè)”。

按照每個(gè)黃油年糕約3元的價(jià)格測(cè)算，兩個(gè)月不到黃油年糕就為瀘溪河拿下近億元?jiǎng)?chuàng)收。

傳統(tǒng)愛(ài)吃年糕的江浙滬，黃油年糕也占據(jù)了商圈各大烘焙店的頭牌。近期無(wú)錫格瑞思萬(wàn)象城店、糕大師海岸城店的工作人員均表示，黃油年糕是店內(nèi)的銷(xiāo)冠。

一刷小紅書(shū)，即便不是大連鎖品牌，每個(gè)城市現(xiàn)在也都有幾家靠黃油年糕變成排隊(duì)王的烘焙店。

最火爆的時(shí)候，有顧客甚至愿意排隊(duì)40分鐘只為嘗一口新鮮出爐的黃油年糕。

大學(xué)食堂的師傅學(xué)會(huì)這門(mén)手藝后，隊(duì)伍轉(zhuǎn)移到了高校里

最近還有無(wú)數(shù)非一二線城市的網(wǎng)友奔走相告，稍晚一步體驗(yàn)到了網(wǎng)紅單品的“下沉”：“我們這十八線也趕上時(shí)髦了！”

暫時(shí)還沒(méi)被這股風(fēng)吹到的地方，自力更生的巧手網(wǎng)友早就開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂扒拉如何能復(fù)刻同款了。

最近幾年每隔一段時(shí)間就火一個(gè)網(wǎng)紅小吃單品，也往往都是強(qiáng)社交屬性、打卡屬性，純靠一時(shí)話(huà)題炒作又迅速熄火。

但黃油年糕很難得的一點(diǎn)是，它在最根本的“好不好吃”的問(wèn)題上差評(píng)很少。

作為食物，它完成了自己最基本的使命，也用最樸素的答案回答了“為什么能火成這樣”。

融合了年糕的軟糯和黃油的香甜，表皮香酥，內(nèi)里滑嫩。

年糕本就是江浙滬地區(qū)的傳統(tǒng)美食，但即便放眼全國(guó)，“糯嘰嘰”的愛(ài)好者也沒(méi)有太多地域差異，在女性消費(fèi)者中受眾頗多；黃油則是美食界公認(rèn)的香味撲鼻的油脂原材料。

這兩樣?xùn)|西結(jié)合到一起，想難吃都困難。

盡管無(wú)法精確考證，但從網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果來(lái)看，黃油年糕的起源其實(shí)在普通網(wǎng)友。

IP為江蘇南通的一家獨(dú)立烘焙店店主表示，早在2017年就用媽媽給的方子自制了黃油年糕；更有網(wǎng)友稱(chēng)其實(shí)早在2014年左右，下廚房上就有類(lèi)似的菜譜，當(dāng)時(shí)還叫“烤年糕”，只是當(dāng)時(shí)還沒(méi)有店鋪售賣(mài)。

但作為可復(fù)制生產(chǎn)的產(chǎn)品火遍全國(guó)，還得是因?yàn)楸淮笃放普斯印?/strong>

大品牌商家借助門(mén)店優(yōu)勢(shì)，利用“現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)”模式，強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)，在口碑營(yíng)銷(xiāo)下迅速吸引大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

很短的時(shí)間內(nèi)，爆火的黃油年糕可以說(shuō)是“挽尊”了整個(gè)新中式烘焙賽道的存在感。

畢竟距離上一個(gè)出圈且沒(méi)有曇花一現(xiàn)的創(chuàng)新烘焙?jiǎn)纹贰馑尚∝?，已?jīng)過(guò)去了很久。

行業(yè)的殘酷在于爆品生命周期通常較短，紅極一時(shí)的虎皮卷、爆漿麻薯、蛋黃酥等網(wǎng)紅單品，很容易一陣大風(fēng)過(guò)后就不見(jiàn)了蹤影，跟風(fēng)打卡后缺乏日常非吃不可的動(dòng)力。

新寵黃油年糕，能給本就受困于同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)意的中式烘焙品牌，再打一針雞血嗎？

純中式糕點(diǎn)，不如中西混血更討巧？

在黃油年糕之前，新中式烘焙店已經(jīng)經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的審美疲勞和味覺(jué)疲勞。

當(dāng)年虎頭局的一款麻薯老虎卷爆火后，全國(guó)一呼百應(yīng)，迅速涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)點(diǎn)心局。

上海的“珍糕興點(diǎn)心局”、廈門(mén)的“虤茶點(diǎn)心局”、廣州的“獅頭點(diǎn)心局”、福州的“未芝點(diǎn)心局”“南洋點(diǎn)心局”……一時(shí)間，點(diǎn)心局長(zhǎng)滿(mǎn)了神州大地。

一樣的麻薯夾心，一樣的紅藍(lán)霓虹元素國(guó)潮包裝和門(mén)神，一樣的“古法”“手作”宣傳語(yǔ)，一樣的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。從產(chǎn)品形態(tài)到視覺(jué)風(fēng)格再到營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，新中式烘焙店仿佛都是一胞多胎的產(chǎn)物。

爆品單一、嚴(yán)重同質(zhì)化，缺乏記憶點(diǎn)。

高度雷同意味著在烘焙賽道上，誰(shuí)都缺乏差異化和競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有誰(shuí)是不可取代的，即使是當(dāng)下的網(wǎng)紅乃至頭部也絕非高枕無(wú)憂(yōu)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月，面包烘焙行業(yè)關(guān)停率高達(dá)25%。烘焙門(mén)店的平均存續(xù)周期僅為32個(gè)月，其中約58%的門(mén)店在開(kāi)業(yè)兩年內(nèi)倒閉，僅有不到1/4的門(mén)店能持續(xù)運(yùn)營(yíng)超過(guò)四年。

互相抄來(lái)抄去、“過(guò)把癮就死”的行業(yè)，唯一能找到的變數(shù)突破口，就是新的爆款。

有趣的是，這幾年消費(fèi)者捧紅的中式烘焙?jiǎn)纹罚?strong>大多都是在中式點(diǎn)心的基礎(chǔ)上融入西式的元素。

黃油年糕是對(duì)傳統(tǒng)年糕、炸糖油果子類(lèi)產(chǎn)品的一種創(chuàng)新。傳統(tǒng)小吃用的是植物油，黃油年糕則是在保留年糕糯性的同時(shí)，用西餐更常用的黃油替代，形成了獨(dú)特的風(fēng)味和口感。

再比如肉松小貝的“靈魂”沙拉醬和海苔肉松、芝士酥的芝士、抹茶酥的抹茶，都是在純中式糕點(diǎn)的基底上加入了西式口味的食材。

中西融合的點(diǎn)心，反而更順應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。

第一，它集合了西式做法中符合年輕人喜歡的甜味、取長(zhǎng)補(bǔ)短減弱了中式糕點(diǎn)干噎、碎渣多的特點(diǎn)，比如肉松小貝的記憶點(diǎn)就在于獨(dú)創(chuàng)了咸甜交織、濕潤(rùn)綿密的口感。

其二，中西融合的點(diǎn)心相比西式蛋糕，通常顯得更實(shí)惠、性?xún)r(jià)比更高。

比如鮑師傅的小貝系列，按斤稱(chēng)重折算下來(lái)每個(gè)小貝價(jià)格在4—5元左右，黃油年糕單個(gè)重量控制在30—50克，折算下來(lái)也差不多3—4元左右一個(gè)。

配合職場(chǎng)零食、辦公室充饑、宿舍分食等社交場(chǎng)景，適合嘴饞的人吃一兩個(gè)、滿(mǎn)足下口欲，犯不著自己買(mǎi)一塊動(dòng)輒十幾二十元的面包、蛋糕。

一頓下午茶的支出更低，一定程度上也提升了食客的購(gòu)買(mǎi)意愿和消費(fèi)頻次。

其三，創(chuàng)新的烘焙產(chǎn)品拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景。

新中式烘焙店的產(chǎn)品，比起更傳統(tǒng)的桃酥、千層酥等中式糕點(diǎn)，由于在商場(chǎng)、辦公室外賣(mài)、網(wǎng)紅街區(qū)等場(chǎng)景中無(wú)處不在，讓年輕人養(yǎng)成了早餐、下午茶和夜宵都能隨手來(lái)一塊的認(rèn)知。

歸根結(jié)底，“中體西用”的新中式糕點(diǎn)其實(shí)算是對(duì)傳統(tǒng)點(diǎn)心的一種年輕化賦能。

以更符合年輕人調(diào)性和口味的方式大力傳播、借勢(shì)出圈，一次次在新消費(fèi)大潮中火成了中式烘焙店的王牌產(chǎn)品。

與其擴(kuò)張全國(guó)，不如在本地做網(wǎng)紅

這一波黃油年糕的出圈中，很多被種草帖提及的烘焙店品牌其實(shí)并不出圈，反而有一種“每個(gè)地方都有本地的店在做黃油年糕”的既視感。

這也是對(duì)前兩年中式烘焙店快速崛起又萎縮的一種回應(yīng)。

口味的同質(zhì)化還不足以壓垮烘焙龍頭的，但大規(guī)模的跑馬圈地卻能在極短時(shí)間內(nèi)殺死品牌。

虎頭局們集體爆火又降溫，都是無(wú)法解決產(chǎn)品差異化的情況下盲目擴(kuò)張的結(jié)果。

以虎頭局為例，在火熱資本的注入下迅速開(kāi)啟了全國(guó)快速擴(kuò)張模式，但虎皮卷后的第二個(gè)大單品久久未能出現(xiàn)，食客新鮮感過(guò)后無(wú)以為繼。

單店銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑，就連在長(zhǎng)沙大本營(yíng)的門(mén)店也迅速轉(zhuǎn)為虧錢(qián)狀態(tài)。后續(xù)融資無(wú)法及時(shí)跟進(jìn)，現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題。

相比之下，新一波小有網(wǎng)紅氣質(zhì)的烘焙店更傾向于偏安一隅。

最近開(kāi)到北京成為排隊(duì)王的祐禾面包，是武漢圣安德魯餅屋2016年推出的高端健康現(xiàn)烤面包連鎖品牌。品牌發(fā)展的前5年，祐禾一直專(zhuān)注于武漢市場(chǎng)，之后才逐漸在全國(guó)各地開(kāi)枝散葉，直到2024年才在上海開(kāi)了首店。

創(chuàng)立于1999年的詹記，大本營(yíng)位于安徽合肥，一直到2020年才開(kāi)始加快擴(kuò)張步伐。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，目前品牌約有160多家直營(yíng)門(mén)店，不過(guò)絕大部分仍在安徽省內(nèi)。

除此之外，部分之前布局全國(guó)的烘焙品牌，其門(mén)店數(shù)反倒是收縮的。例如好利來(lái)從2023的108家收縮至2024年的70家；爸爸糖從2023的111家收縮至2024年的80家。

面對(duì)同行跌落神壇的“慘劇”，對(duì)于沒(méi)有穩(wěn)操勝券把握的品牌來(lái)說(shuō)，與其著急忙慌邁向全國(guó)，不如在本地做網(wǎng)紅，守好一畝三分地。

單就產(chǎn)品而言，一個(gè)黃油年糕的出現(xiàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

雖然當(dāng)下黃油年糕很火，但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，其制作依然沒(méi)有太多技術(shù)壁壘，甚至不少網(wǎng)友自己在家復(fù)刻難度也不大。

現(xiàn)如今各品牌全都一股腦兒地做黃油年糕，不僅依舊會(huì)面臨同質(zhì)化的問(wèn)題，也容易大大縮減產(chǎn)品的爆火周期。

新中式烘焙想要避免曇花一現(xiàn)，還需要第二個(gè)、第三個(gè)黃油年糕。

但意料之外的爆款或許能給了整個(gè)新中式烘焙行業(yè)新的啟發(fā)：消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新改造后的中式點(diǎn)心仍然充滿(mǎn)熱情，只要夠好吃、夠便宜。

商家與其擔(dān)心消費(fèi)者多久會(huì)喜新厭舊，不如埋頭多鉆研新品——黃油年糕在民間沉寂了十年才被挖掘，也充分說(shuō)明了行業(yè)里依然有許多潛力股沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)。

不過(guò)后面卷的方向，可能還是要回到老生常談的“健康”上——最近黃油年糕的爆火，也引發(fā)不少人對(duì)其不夠健康的詬病。

多位營(yíng)養(yǎng)師指出，黃油年糕熱量超高，一塊差不多等于大半碗飯，堪稱(chēng) “熱量小炸彈”，且它含有大量糯米粉，消化功能弱的人也需要謹(jǐn)慎食用。

說(shuō)不準(zhǔn)之后會(huì)和奶茶賽道一樣，高油高糖版的幸福還沒(méi)體會(huì)兩天，鋪天蓋地就全是“減糖減油版”了。