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從健康屬性到個(gè)性化定制：飲料如何滿足消費(fèi)者功能分化需求

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年06月26日 22:17

從健康屬性到個(gè)性化定制：飲料如何滿足消費(fèi)者功能分化需求

來(lái)源：FBIF2025飲料創(chuàng)新分論壇 | 發(fā)布時(shí)間：2025-05-19

摘要：ADM數(shù)據(jù)顯示，全球功能性飲料市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者健康訴求日益細(xì)分，從基礎(chǔ)能量補(bǔ)充轉(zhuǎn)向腸道健康、美容養(yǎng)顏、體重管理等多元化需求。中式養(yǎng)生水等新品類崛起，反映健康消費(fèi)與文化自信融合趨勢(shì)。品牌需突破“功能信任”門檻，結(jié)合科學(xué)配方與情緒價(jià)值，打造個(gè)性化定制產(chǎn)品，滿足不同代際群體的精準(zhǔn)健康需求，推動(dòng)功能飲料向“樂(lè)活生活方式”升級(jí)。

從定義來(lái)看，功能性飲料是指通過(guò)調(diào)整營(yíng)養(yǎng)成分和含量比例，幫助調(diào)節(jié)人體功能的飲品。它包括能量飲料、維生素飲料、礦物質(zhì)飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、益生菌飲料、免疫類飲料等多個(gè)細(xì)分類別。根據(jù)Precedence Research的數(shù)據(jù)顯示，2022年至2030年，全球功能性飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1293億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.94%。功能飲料市場(chǎng)正從能量和運(yùn)動(dòng)飲料的主導(dǎo)地位逐步轉(zhuǎn)型，聚焦于腸道健康、美容養(yǎng)護(hù)、體重管理、改善睡眠和減脂等多樣化需求。面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和多樣化的消費(fèi)需求，品牌不僅要滿足消費(fèi)者對(duì)口味和品類的多樣化期待，還要在健康原料和功能需求上實(shí)現(xiàn)突破。未來(lái)，如何在多樣化需求下為消費(fèi)者帶來(lái)理想的功能體驗(yàn)，已成為品牌的重要課題。

內(nèi)容來(lái)源：2025年5月9日，艾地盟資深市場(chǎng)經(jīng)理何林芳于FBIF2025飲料創(chuàng)新分論壇，進(jìn)行了題為“從健康屬性到個(gè)性化定制：飲料如何滿足消費(fèi)者功能分化需求？”的演講。

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何林芳，資深市場(chǎng)經(jīng)理，艾地盟

一、市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)

大家下午好！非常高興今天能夠有機(jī)會(huì)跟大家在這里探討定制化的功能飲料。

（一）功能飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著

首先我想問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，如果說(shuō)到功能飲料大家第一反應(yīng)想到的是什么？剛才大家一定有提到能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料，的確能量飲料可以說(shuō)是我們相對(duì)消費(fèi)者在中國(guó)市場(chǎng)比較熟悉，而且認(rèn)知度比較高的功能飲料，我們就從比較熟悉的領(lǐng)域開始觀察一些現(xiàn)象。

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1、市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)

其實(shí)熟悉中國(guó)軟飲市場(chǎng)的人都知道，過(guò)去五年，能量飲料和運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)體量同比增長(zhǎng)65%，遠(yuǎn)超其他軟飲料品類。這一增長(zhǎng)趨勢(shì)顯示出功能飲料市場(chǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。（數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿）

2、能量飲料成為第四大品類

2024年，能量飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到600億，成為繼茶、果汁和碳酸飲料之后的第四大品類。這一成就不僅體現(xiàn)了能量飲料的市場(chǎng)接受度，也反映了消費(fèi)者對(duì)功能性飲品的廣泛需求。（數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿）

3、運(yùn)動(dòng)飲料的快速增長(zhǎng)

疫情后，運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)規(guī)模迅速翻倍。這一現(xiàn)象表明，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充能量和水分的需求不斷增加，運(yùn)動(dòng)飲料在市場(chǎng)中的地位愈發(fā)重要。

（二）中式養(yǎng)生水興起

1、產(chǎn)品特點(diǎn)

我們來(lái)看第二個(gè)現(xiàn)象。在昨天“古飲新生”的環(huán)節(jié)中，大家可能已經(jīng)有所感受：自去年以來(lái)，以“中式養(yǎng)生水”為代表的品類正在迅速崛起。從祛濕的紅豆薏米水，到潤(rùn)燥的枇杷雪梨飲，一系列融合“藥食同源”理念的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，并在市場(chǎng)上收獲了大量消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)，尤其是在年輕消費(fèi)群體中表現(xiàn)尤為突出。

2、市場(chǎng)潛力

據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè)，到2028年，這一新興細(xì)分賽道——中式養(yǎng)生水，有望成長(zhǎng)為百億級(jí)別的市場(chǎng)。這背后既是線下消費(fèi)者對(duì)中式傳統(tǒng)文化與文化自信的回歸與追捧，也體現(xiàn)出人們對(duì)健康飲品需求的持續(xù)增長(zhǎng)。許多消費(fèi)者甚至已經(jīng)開始將中式養(yǎng)生水作為日?！?strong>水替”產(chǎn)品，融入日常生活之中。

（三）消費(fèi)者健康素養(yǎng)提升

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1、健康知識(shí)普及

相信大家在日常刷手機(jī)的過(guò)程中已經(jīng)有所體會(huì)：如今我們?cè)谝曨l號(hào)、短視頻平臺(tái)上，越來(lái)越頻繁地看到關(guān)于飲料功能性評(píng)測(cè)，以及成分原料的科普內(nèi)容。比如前幾天我就刷到了一條關(guān)于膳食纖維的科普短視頻，而這類內(nèi)容的發(fā)布者往往不再是傳統(tǒng)意義上的專家，而是以大眾語(yǔ)言、輕松方式傳播營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的內(nèi)容創(chuàng)作者。

不僅如此，正如吳總提到的，AI的普及也進(jìn)一步縮短了消費(fèi)者與知識(shí)之間的距離?，F(xiàn)在消費(fèi)者只需要隨時(shí)打開AI工具，輸入一個(gè)功能性原料的名稱，比如“低聚果糖”或“GABA”，就能迅速獲取相關(guān)的科普資料。這種便捷的知識(shí)獲取方式，正在極大提升國(guó)民的健康認(rèn)知水平。

2、健康素養(yǎng)增長(zhǎng)

據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委最新數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)居民健康素養(yǎng)水平在過(guò)去十年增長(zhǎng)了225%，目前已達(dá)到31.87%。這一數(shù)據(jù)背后意味著什么？一方面，它表明健康觀念正在深入人心，另一方面也體現(xiàn)出健康行為習(xí)慣的普及，比如在城鎮(zhèn)居民中，健康素養(yǎng)的提升更加明顯，從而帶動(dòng)了更高比例的健康消費(fèi)行為。

一個(gè)非常直觀的例子是：消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣在購(gòu)買飲料時(shí)主動(dòng)查看配料表和營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽，并具備一定的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，能夠識(shí)別維生素、礦物質(zhì)、膳食纖維、益生菌等成分所帶來(lái)的具體功效。

這些變化說(shuō)明，功能性飲料的發(fā)展已經(jīng)擁有了一個(gè)良好的“認(rèn)知基礎(chǔ)”，消費(fèi)者的健康意識(shí)和營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的提升，正在為功能飲料的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、消費(fèi)者需求與痛點(diǎn)

（一）消費(fèi)者健康關(guān)注點(diǎn)

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正如ADM發(fā)布的全球八大趨勢(shì)之一“終身活力（Lifelong Vitality）”所指出的那樣，今天越來(lái)越多具備健康意識(shí)的消費(fèi)者，正在以更加積極主動(dòng)的方式來(lái)改善自身的生活質(zhì)量——不僅關(guān)注“活得好”，也關(guān)注“活得久”。

從生活狀態(tài)來(lái)看，這類消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于解決當(dāng)下的問(wèn)題，而是開始著眼未來(lái)。例如：隨著退休年齡的延后，許多人希望自己到了退休階段，依然能夠擁有健康的身體去享受人生。這種“預(yù)防型消費(fèi)行為”的興起，正是當(dāng)下消費(fèi)者健康意識(shí)轉(zhuǎn)變的重要體現(xiàn)。

與此同時(shí)，我們觀察到ADM報(bào)告中提到的另一趨勢(shì)：“定制優(yōu)化（Personalized Optimization）”，同樣深刻反映了今天消費(fèi)觀念的進(jìn)階。以往市場(chǎng)更偏好打造“廣譜性”“全民爆款”的飲品，希望用一款產(chǎn)品打動(dòng)所有人；但如今，隨著消費(fèi)能力的提升和個(gè)性化需求的崛起，消費(fèi)者更關(guān)注的是：“什么是適合我自己的產(chǎn)品？”——這也讓“沒(méi)有最好的，只有最適合的”成為新時(shí)期最應(yīng)景的產(chǎn)品哲學(xué)。

這一趨勢(shì)也直接體現(xiàn)在飲料行業(yè)的新品創(chuàng)新上。根據(jù)英敏特（Mintel）的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去十年間，中國(guó)市場(chǎng)上宣稱健康功能的飲料新品數(shù)量增長(zhǎng)了3.5倍，并呈現(xiàn)出明顯的兩個(gè)階段特征：

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1、第一階段是“加減法”基本盤

大量產(chǎn)品聚焦于“無(wú)糖”“低糖”“減糖”等基礎(chǔ)健康特性，這些逐漸成為消費(fèi)者的默認(rèn)期待。

2、第二階段是“附加功能”的多元化

越來(lái)越多產(chǎn)品在基礎(chǔ)健康上進(jìn)一步疊加新功能，比如提升能量、調(diào)節(jié)情緒、促進(jìn)睡眠，甚至是美膚、養(yǎng)發(fā)、強(qiáng)健指甲等身體局部護(hù)理的功能主張，進(jìn)入更細(xì)分、更垂直的健康消費(fèi)領(lǐng)域。

這也說(shuō)明，我們正在進(jìn)入一個(gè)“健康化 × 功能化 × 精細(xì)化”的飲品時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)飲料的期待，早已不再只是口感，更是一種生活方式和健康管理工具。

既然講到功能性飲料，大家很自然會(huì)問(wèn)：那消費(fèi)者真正的健康痛點(diǎn)是什么？根據(jù)ADM的最新調(diào)研結(jié)果，消費(fèi)者當(dāng)前最關(guān)心的健康話題前五名分別是：

（1）改善睡眠質(zhì)量

（2）提升消化系統(tǒng)健康

（3）維持體重管理

（4）及時(shí)補(bǔ)充水分

（5）實(shí)現(xiàn)情緒與精神狀態(tài)的平衡

可以看到，這些需求高度貼近我們的日常生活和消費(fèi)場(chǎng)景，也為飲品的功能化升級(jí)提供了非常明確的方向。

（二）功能飲料的“信任門檻”與消費(fèi)行為的背離

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回到功能飲料本身，我們不妨思考這樣一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)前市場(chǎng)上賣得好功能飲料是什么？

答案往往仍然是：能量型飲料，比如傳統(tǒng)的紅牛、東鵬，以及維生素水類產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品主要傳遞的功能集中在“提神”“補(bǔ)充體力”“快速補(bǔ)水”這類即時(shí)且感知明確的訴求。

但這時(shí)，一個(gè)有趣且值得關(guān)注的矛盾點(diǎn)就出現(xiàn)了：根據(jù)前述數(shù)據(jù)，消費(fèi)者當(dāng)前最關(guān)心的健康話題是“改善睡眠”“促進(jìn)消化”“維持體重”……而這些與他們?cè)陲嬃蠈?shí)際購(gòu)買中的選擇卻并不完全重疊。為什么消費(fèi)者關(guān)注的健康問(wèn)題，并沒(méi)有直接轉(zhuǎn)化為功能飲料的購(gòu)買決策？我們總結(jié)為兩大原因：

1、健康訴求的“多元可達(dá)性”

今天的消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)健康目標(biāo)的路徑上，選擇遠(yuǎn)比以往豐富。他可以通過(guò)改善作息、調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)、服用膳食補(bǔ)充劑，甚至是將功能營(yíng)養(yǎng)嵌入三餐之中來(lái)達(dá)成健康管理的目標(biāo)。在多元選擇的環(huán)境中，飲料不再是唯一的解決方式，甚至未必是首選。

2、飲料作為功能承載體的“信任門檻”

消費(fèi)者在選擇功能飲品時(shí)，往往會(huì)回到一個(gè)核心問(wèn)題：“我相信這瓶飲料真的能帶來(lái)你所承諾的健康效果嗎？”如果飲品自身的品類特性或消費(fèi)認(rèn)知，無(wú)法有效承載所主張的功能價(jià)值，消費(fèi)者便很難為其買單。簡(jiǎn)言之，即使功能設(shè)計(jì)再精妙，若消費(fèi)者不“信”，功能飲品的說(shuō)服力也將大打折扣。

這背后實(shí)際反映出功能飲品在品類打造上面臨的雙重挑戰(zhàn)：一是健康功能的真實(shí)可感知性；二是品類與功能的合理適配性。只有解決這兩個(gè)信任障礙，功能飲料才能真正突破“低頻嘗鮮”的尷尬，走向“長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)”的健康主力品類。

三、功能飲料的發(fā)展方向

（一）回歸飲料本質(zhì)

基于上述消費(fèi)者行為與信任機(jī)制的洞察，我們不得不進(jìn)一步思考：飲料功能化發(fā)展的真正突破口在哪里？到底該做哪些功能，才是更有潛力、真正契合市場(chǎng)需求的？ADM的研究團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)關(guān)鍵的判斷標(biāo)準(zhǔn)：回歸飲料最底層的消費(fèi)邏輯。

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1. 飲料的原點(diǎn)邏輯：補(bǔ)水與解渴

相比于其他食品，飲料最基礎(chǔ)的、不可替代的消費(fèi)動(dòng)因是——“渴了想喝水”。如果餓了，消費(fèi)者可以選擇面包、小零食、代餐食品等多種替代方案，但“口渴”則幾乎只能通過(guò)飲品來(lái)解決。然而，這也引發(fā)了一個(gè)典型的挑戰(zhàn)：如果只是為了補(bǔ)水，為什么不直接喝純凈水？功能飲料的“附加價(jià)值”如何體現(xiàn)？

2. 中國(guó)市場(chǎng)的“功能化土壤”

ADM基于其全球化調(diào)研平臺(tái)，圍繞飲水行為開展了統(tǒng)一測(cè)評(píng)。研究結(jié)果顯示：中國(guó)消費(fèi)者在日常飲水中，選擇飲料（而非純水）來(lái)補(bǔ)水的比例顯著高于全球平均水平。這說(shuō)明，在中國(guó)市場(chǎng)上，飲料本身就已經(jīng)具備了被賦予“更多功能”的基礎(chǔ)土壤。消費(fèi)者愿意在“解渴”的同時(shí)，獲取更多附加益處。

3. 基于“補(bǔ)水+功能”雙重訴求的優(yōu)先功能方向

那么，在“補(bǔ)水”這一基礎(chǔ)訴求之上，消費(fèi)者最期望的功能屬性是什么？ ADM調(diào)研顯示，排在前三位的功能益處依次是：

（1）增強(qiáng)免疫力

（2）提升活力

（3）補(bǔ)充能量

這些方向，事實(shí)上也正是目前功能飲料主流品類所覆蓋的核心賣點(diǎn)。它們既符合消費(fèi)者對(duì)即時(shí)體感的訴求，又能通過(guò)日常飲用形式實(shí)現(xiàn)自然攝入。此外，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升與生活方式的變化，這些功能偏好也在不斷演化，呈現(xiàn)出更多元化、個(gè)性化的趨勢(shì)。因此，品牌也需要持續(xù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)研與趨勢(shì)跟蹤，不斷刷新對(duì)功能重點(diǎn)的判斷。

（二）滿足更高維價(jià)值需求

我們前面提到，當(dāng)明確了消費(fèi)者希望在飲料中獲得哪些功能之后，是否意味著我們只需要推出一款“增強(qiáng)免疫力”或“補(bǔ)充纖維”的產(chǎn)品就能成功？實(shí)際情況并非如此。

很多從業(yè)者會(huì)有類似的疑問(wèn)：為什么我們?cè)缇脱邪l(fā)過(guò)加纖維的飲料，但卻沒(méi)能賣起來(lái)？

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1. “功能對(duì)了” ≠ “消費(fèi)者買單”

根源在于：消費(fèi)者與產(chǎn)品之間，還存在著認(rèn)知和情感上的“落差”?，F(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越多地強(qiáng)調(diào)：飲料不僅要有我需要的功能，更要契合我的生活方式與價(jià)值觀。

我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇飲料時(shí)，除了關(guān)注其功能屬性，還會(huì)主動(dòng)判斷這款產(chǎn)品是否適合自己的生活節(jié)奏、消費(fèi)理念與身份表達(dá)。他們購(gòu)買的不僅是飲料本身，更是一個(gè)“更好的自己”的可能。

2. “價(jià)值觀對(duì)齊”才是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵

特別是面對(duì)年輕一代消費(fèi)群體，傳統(tǒng)的功能宣稱往往難以形成深層鏈接。取而代之的，是品牌如何通過(guò)內(nèi)容、表達(dá)與場(chǎng)景，傳遞一種生活方式與情緒價(jià)值。例如，元?dú)馍纸诘囊恢V告很好地體現(xiàn)了這一趨勢(shì)：

（1）廣告的主旨圍繞“含氣”這一產(chǎn)品特征展開；

（2）整支廣告并未聚焦產(chǎn)品功能或成分，而是通過(guò)“朝氣”“脾氣”“生氣”等關(guān)鍵詞構(gòu)建一種關(guān)于“年輕人有氣”的群體精神；

（3）這背后傳遞的是一種符合當(dāng)代年輕人真實(shí)情緒狀態(tài)與自我表達(dá)欲望的價(jià)值主張。

在整個(gè)傳播過(guò)程中，品牌所傳遞的不再是單一產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是一種價(jià)值感召——這正是純水等基礎(chǔ)品類難以承載的消費(fèi)心理。

3. “功能飲料”的新定義：健康，更是生活的主張

因此，未來(lái)真正具有生命力的功能飲料，應(yīng)不再僅僅是以“成分+功效”為核心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯，而是更加立體地融入消費(fèi)者的日常情境與情感訴求。

這也正是為什么我們?cè)诮裉斓恼搲?，嘗試以“樂(lè)活”這一關(guān)鍵詞取代傳統(tǒng)意義上的“功能飲料”概念?！皹?lè)活”不僅意味著身體健康，更意味著一種更好的生活狀態(tài)，一種更快樂(lè)、更積極的生活方式。它不僅為消費(fèi)者帶來(lái)生理上的功能價(jià)值，更提供了心理上的滿足與身份的表達(dá)。

四、細(xì)分消費(fèi)者群體

（一）代際洞察：功能飲料創(chuàng)新的關(guān)鍵錨點(diǎn)

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我們前面談到，功能飲料不僅要滿足基礎(chǔ)功能，更要與消費(fèi)者的生活方式與價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。而這就離不開我們對(duì)不同代際消費(fèi)群體的深入研究與洞察。從我們的研究來(lái)看，不同代際的消費(fèi)者在健康方面的需求和關(guān)注點(diǎn)存在顯著差異，這種差異是產(chǎn)品“細(xì)分化”和“定制化”設(shè)計(jì)的基石。

1、年輕代消費(fèi)者（Z世代及年輕千禧一代）

在代際劃分中，年輕消費(fèi)者展現(xiàn)出一套迥異于年長(zhǎng)群體的健康理念與行為模式。他們的健康訴求呈現(xiàn)出明顯的“外在導(dǎo)向”和“整體性追求”兩大特征，同時(shí)在態(tài)度上也更為積極主動(dòng)。具體來(lái)看：

（1）外在導(dǎo)向

年輕一代更加注重自身在外在形象上的展現(xiàn)。他們對(duì)于體重管理、皮膚狀態(tài)、頭發(fā)質(zhì)量等外部可視健康指標(biāo)高度敏感，相關(guān)功能飲料如代餐飲品、膠原蛋白飲品、美膚飲品等也因此受到青睞。

（2）整體性追求

與傳統(tǒng)“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的方式不同，年輕消費(fèi)者更傾向于追求“系統(tǒng)性提升”。他們強(qiáng)調(diào)免疫力、活力、體能狀態(tài)等綜合健康水平的增強(qiáng)，希望通過(guò)日常飲食、生活方式以及功能飲料的輔助，實(shí)現(xiàn)一種“全局優(yōu)化”的健康狀態(tài)。

（3）主動(dòng)預(yù)防意識(shí)強(qiáng)

在健康行為上，年輕群體并非“有病才治”，而是體現(xiàn)出明顯的預(yù)防性傾向。他們樂(lè)于嘗試運(yùn)動(dòng)計(jì)劃、戒糖戒碳水、服用功能性飲品等方式來(lái)維護(hù)自身狀態(tài)，追求的是一種長(zhǎng)期可持續(xù)的健康生活方式。

因此，對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，功能飲料不僅是攝入健康營(yíng)養(yǎng)的媒介，更是自我管理、自我呈現(xiàn)的一部分。這也決定了，圍繞年輕一代開發(fā)的產(chǎn)品不僅要滿足功能訴求，更需關(guān)注情緒表達(dá)、品牌調(diào)性與生活方式的深度匹配。

2、年長(zhǎng)代消費(fèi)者（中老年群體）

相較于年輕群體，年長(zhǎng)消費(fèi)者的健康關(guān)注點(diǎn)更加聚焦于內(nèi)在機(jī)能與具體器官層面的問(wèn)題。這一趨勢(shì)受到兩方面因素的共同驅(qū)動(dòng)：一是身體機(jī)能的自然衰退，二是慢性疾病隨年齡增長(zhǎng)的普遍性。具體表現(xiàn)為：

（1）內(nèi)在健康為核心

年長(zhǎng)消費(fèi)者更關(guān)注心血管健康、血糖控制、骨骼關(guān)節(jié)保養(yǎng)等核心生理系統(tǒng)的運(yùn)行狀態(tài)。與年輕人強(qiáng)調(diào)“狀態(tài)提升”不同，他們更在意“問(wèn)題改善”與“功能維穩(wěn)”。

（2）健康訴求更具體

年長(zhǎng)群體則更傾向于具有明確，直觀功能指向的產(chǎn)品，如“血糖血脂”“關(guān)節(jié)健康”等。這類需求通常圍繞特定健康痛點(diǎn)展開。

（3）情緒關(guān)注點(diǎn)趨于理性與功能性

雖然不同代際均關(guān)注情緒健康，但年長(zhǎng)消費(fèi)者更重視認(rèn)知功能與思維敏捷性的維持。例如，如何通過(guò)營(yíng)養(yǎng)干預(yù)幫助預(yù)防記憶力減退、認(rèn)知遲緩等問(wèn)題，是他們?cè)谇榫w健康領(lǐng)域的核心訴求。

由此可見(jiàn)，年長(zhǎng)消費(fèi)者的健康訴求體現(xiàn)出從“外在形象”向“內(nèi)在系統(tǒng)”的轉(zhuǎn)移，更加偏重實(shí)效性和專業(yè)性。這一趨勢(shì)要求品牌在功能飲品的開發(fā)中，必須精準(zhǔn)理解其真實(shí)痛點(diǎn)，并以可信賴的科學(xué)表達(dá)、溫和有效的成分設(shè)計(jì)贏得這部分消費(fèi)者的信任。

3、功能表達(dá)與品牌溝通方式的差異

不僅僅是健康需求層面，各代際消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的功能表達(dá)方式和品牌調(diào)性的偏好上也存在巨大差別：年輕人更樂(lè)于接受輕松、共鳴感強(qiáng)、價(jià)值觀認(rèn)同感高的品牌內(nèi)容；而年長(zhǎng)消費(fèi)者則偏好理性、可信賴、專業(yè)性強(qiáng)的功能傳達(dá)方式。

舉例來(lái)說(shuō)，一款“補(bǔ)充益生元”的飲品，面對(duì)年輕人時(shí)，可以用“輕腸態(tài)，更輕松”之類富有生活感的語(yǔ)言去溝通；而面對(duì)年長(zhǎng)群體，則應(yīng)更傾向于“改善腸道菌群，助力腸道健康”這類功能直述型表達(dá)。

因此，我們?cè)诖蛟旃δ茱嬃蠒r(shí)，必須在產(chǎn)品的研發(fā)之初就明確其核心服務(wù)對(duì)象是哪個(gè)代際群體，并圍繞其“具體痛點(diǎn)”設(shè)計(jì)功能、口感、包裝乃至溝通語(yǔ)言。代際細(xì)分不僅僅是年齡的劃分，更是關(guān)于他們生活背景、消費(fèi)心理與健康理念的全方位理解。這樣的細(xì)分策略，才是真正支撐“功能飲料走向樂(lè)活飲料”的根基。

（二）產(chǎn)品定制化

ADM分享資料

在功能飲料的創(chuàng)新路徑中，如何選對(duì)功能、成分、風(fēng)味和外觀呈現(xiàn)，成為影響產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵一環(huán)。為此，ADM圍繞消費(fèi)者在不同功能訴求下的感知偏好，開展了系統(tǒng)性的研究，涵蓋功能—成分—風(fēng)味—顏色之間的認(rèn)知聯(lián)結(jié)。研究發(fā)現(xiàn)，不同功能訴求在消費(fèi)者心中存在著高度特定的風(fēng)味聯(lián)想與顏色偏好，比如提升活力類產(chǎn)品偏好柑橘類風(fēng)味，助眠類則更傾向于薰衣草、洋甘菊等舒緩型風(fēng)味。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)某些原料或成分存在“天然熟悉感”，而另一些原料則需要較高的市場(chǎng)教育成本。如何在功能定位與消費(fèi)者感知之間尋找易于溝通的“共識(shí)成分”，就顯得尤為關(guān)鍵。

基于以上研究成果，ADM可為客戶提供集配方、風(fēng)味、成分、感官體驗(yàn)、健康功能與產(chǎn)品落地于一體的綜合解決方案。我們不僅僅提供“概念產(chǎn)品”的建議，更能從0到1全流程協(xié)同，助力產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)意構(gòu)想到市場(chǎng)上市的高效轉(zhuǎn)化。依托我們全球化的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)與制造布局，ADM可支持品牌在不同市場(chǎng)環(huán)境下的本地化創(chuàng)新需求，幫助客戶同步滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)與海外出海戰(zhàn)略的雙重目標(biāo)。