導語：

近年來，中國居民肥胖率提升，同時居民消費可支配收入提升、對健康管理意識提升，對體重管理產品的需求也逐漸增加。作為擁有代餐、飽腹、低卡、低糖、燃脂等功能食品迎合了一大批有瘦身需求的消費者群體，其市場空間也隨之迅速擴大。

據今年國家衛(wèi)生健康委印發(fā)實施的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、“國民營養(yǎng)計劃”等戰(zhàn)略，開啟健康中國建設新征程、全民健康新時代穩(wěn)步進行中。食品健康化這一長期趨勢，已形成千億元級別的藍海大市場。年輕消費者對健康、好吃、方便等多種需求融合在一起，共同推動代餐行業(yè)前進發(fā)展。

隨著功能食品進入高質量發(fā)展階段，國內消費生態(tài)正在重塑，形成了減脂消費為主，代餐、飽腹、美容、助眠等細分功能相互補充、相互促進的雙循環(huán)消費大格局。行業(yè)內，隨著食品生產工藝進步和代餐類產品不斷迭代，加上康師傅、喜茶、雀巢知名跨界企業(yè)入局功能食品賽道，以及WonderLab、玉鶴鳴、王飽飽、ffit8、超級零等新消費品牌的崛起，代餐市場供給增加，新老品牌競爭白熱化。

同時，國內的代餐功能食品行業(yè)還處在初創(chuàng)階段，當前行業(yè)壁壘低，可進入者多，行業(yè)集中度低，眾多品牌拘泥于在單一類目的代餐食品。只有部分頭部品牌短期內急速生長，細分食品賽道、完善產品組合及供應鏈，以求更快搶占市場份額，建立競爭優(yōu)勢。

3月，中國功能性食品大會聯合新消費品牌網發(fā)布《2022年代餐功能食品十大新品牌排行榜》。該榜單依托電商平臺內部數據，采用主客觀相結合的評價模式，基于2022年新消費品牌營業(yè)成果、發(fā)展現狀，從口碑評價、媒體輿值、科研成功、團隊實力等四大方面入手，對近五年來超300余家功能食品新品牌綜合實力進行專業(yè)測評,并通過專家評審會評定,最終公布TOP10品牌。分別是ffit8、WonderLab、超級零、王飽飽、玉鶴鳴、Seal、鯊魚菲特、Keep、艾蘭德威、活力達。

其中，ffit8、WonderLab、王飽飽吃盡營銷紅利，國內市場份額相對較大，黑馬品牌玉鶴鳴突破行業(yè)“躺瘦”概念，主打生酮系套餐，提倡無負擔瘦身新理念，成功拿下年度黑馬品牌，估值直襲30億。以下為TOP5品牌榜單詳解：

NO.1 ffit8

品牌估值：40億

綜合評分 : 96.02

ffit8是北京幸福能量健康科技有限公司旗下品牌。ffit8有輕體代餐蛋白棒、輕體代餐蛋白瓶，是國內首款以分離乳清蛋白為核心原料的代餐。針對我國超過90%的乳糖不耐受人群，ffit8-與美國MSG公司合作，通過低溫錯流膜過濾及低溫噴霧干燥技術，定制研發(fā)了WPI分離乳清蛋白。通過蛋白質小分子緩釋吸收技術，提供人體吸收效率，并且解決國人乳糖不耐受問題。

NO.2 WonderLab

品牌估值：50億

綜合評分 : 95.62

WonderLab是一個以科學態(tài)度探索藝術與美的年輕美妝營養(yǎng)品牌。2019年10月，WonderLab聯合電商平臺，牽手法國獨立設計師推出「前衛(wèi)巴黎」禮盒，將紅豆薏米味等三大東方口味帶到歐洲，并于國慶期間在法國現當代藝術殿堂蓬皮杜展出，一個出海法國展出的代餐品牌。2020年3月 ，WonderLab&喜茶推出「喝不胖奶茶」禮盒，跨界出圈掀起代餐熱潮，上線不到一周賣出10萬多盒。以“Art and Science”為探索核心，WonderLab專注于用科學態(tài)度探索美麗時尚前沿，為年輕的愛美精英提供更多高品質的健康和美膚解決方案，同時向世界傳達均衡營養(yǎng)、健康生活的新生活方式。

NO.3 超級零

品牌估值：10億

綜合評分 : 95.30

超級零是閃電計劃(北京)生物科技有限公司旗下的品牌。超級零營養(yǎng)及體重管理品牌成立于2017年。專注于研發(fā)、提供科學代餐食品，并傳遞斷糖生活方式，讓更多人收獲美好生活。超級零專注于健康營養(yǎng)產品研究開發(fā)，力求滿足不同用戶多元化需求。在遵循科學、營養(yǎng)、健康的前提下，開啟了更有效、更美味、更方便的代餐2.0模式，將難以堅持的斷糖減脂過程縮減并更效率，達到控糖、控卡路里的同時還保障高蛋白、持久飽腹以及多元營養(yǎng)的消費訴求。

NO.4 王飽飽

品牌估值：40億

綜合評分 : 94.02

杭州飽嗝電子商務有限公司旗下王飽飽品牌，是新消費人群喜愛的互聯網麥片品牌。團隊擅于發(fā)覺潮流元素，與產品相結合，自建供應鏈、自研配方，實現產品的高速迭代、柔性生產。通過新媒體渠道的內容運營，品牌不斷獲得超高曝光，迅速成為網紅麥片品牌?！巴躏栵枴逼放飘a品以即食干吃麥片為主，配以豐富的輔料，現有產品包括“酸奶果然多”干吃版、“肉松控”干吃版、水果果干麥片、水果堅果麥片、抹茶拿鐵魔芋羹等。

NO.5 玉鶴鳴

品牌估值：30億

綜合評分 : 93.78

2019年上線電商平臺的國潮輕養(yǎng)食品玉鶴鳴，依靠18年藥企背景，首倡健康生酮飲食方案，主打生酮奶昔、生酮能量棒、防彈咖啡、膳食纖維粉四大爆款產品。首創(chuàng)“功能性零食”食品新戰(zhàn)略，通過不同的配方實驗，創(chuàng)造出多產品矩陣、口味多變又兼具健康功能的美味零食，提倡營養(yǎng)無負擔“邊吃邊瘦”，讓“瘦身不反人性”的理念深度植入消費者內心。

兩年內玉鶴鳴成功打造新一代國潮輕養(yǎng)健康食品品牌形象，品牌估值直襲30億，并于2021年雙十一上新“失重星球”套餐禮盒，首日預售破300萬，趕超同類功能食品超級零、WonderLab，成為天貓代餐飲品類目銷量第一！晉升年度互聯網領域黑馬生酮輕食品牌。

行業(yè)滲透空間大

頭部品牌陷營銷窘境

中國代餐功能食品行業(yè)仍處于成長初期，有望作為一種可持續(xù)的健康生活方式加速滲透。截至2021年底，國內代餐輕食的滲透率為40%，相比發(fā)達國家的90%，市場潛力較大。

由于行業(yè)壁壘不強、相關產品質量標準尚未明確，代餐市場在快速發(fā)展的過程中同樣存在著大量魚龍混雜的現象，涉嫌虛假宣傳、營銷過度、假冒偽劣、產品質量等問題屢見不鮮。市場標準不一，缺乏有效監(jiān)管的問題。行業(yè)急需規(guī)范化、健康化發(fā)展。

多數網紅品牌在爆火后遭到營銷反噬。比如2019年在朋友圈推廣大火的WonderLab，由于產品同質化嚴重、衛(wèi)生質量問題及口感不佳、營銷反噬等，現已面臨品牌“曇花一現”的窘境。

王飽飽在2018-2019階段以“善于營銷、明星種草、網紅廣告”等關鍵詞聞名。然而，主打“健康”，卻不夠“安全”。主打“安全健康”的王飽飽多次在安全問題上翻車。據第三方投訴平臺黑貓投訴信息顯示，標記為王飽飽的投訴共有十多條，其中多位網友表示在麥片中吃出異物，包括頭發(fā)、螺絲釘、蟑螂殼、塑料等，以及發(fā)霉變質、吃完鬧肚子、產品臨期等問題。

直接導致了王飽飽去年雙十一預售額下滑近70%。去年全年成交量也呈現明顯的下滑趨勢，2021年Q1王飽飽線上成交額下滑48%，而這個數據在Q2下滑得更厲害，變成了58%。

如榜單前五ffit8、WonderLab、超級零、王飽飽、玉鶴鳴，這些新品牌的興起主要受惠于我國目前的發(fā)展階段：經濟回溫，消費者購買力的提升，Z世代的多元個性需求以及品牌背后更具品質和品牌意識、供應鏈和營銷實力的硬核功底。消費者對美好生活的向往、新媒體的紅利、消費人群的迭代、供應鏈基礎設施的革新，都賦予了新消費品牌創(chuàng)新的空間和崛起的機會。

而新品牌能否經得起市場和大眾的檢驗的關鍵，在消費全面升級，消費者日趨理性的今天，優(yōu)秀的產品品質更與企業(yè)的創(chuàng)新能力、科技力量息息相關。只有不斷實現技術上的突破和創(chuàng)新，才能牢牢把握住產品質量的生命線。

拆解玉鶴鳴爆品邏輯

規(guī)范化、健康化成新品牌超車優(yōu)勢

用功能食品玉鶴鳴營銷定位邏輯為例：

所在行業(yè)：電商/快消/代餐/生酮

用戶畫像：針對18~30歲左右的年輕女性，其中18~25歲的用戶占比50%-60%，25~30歲的女性占比30-40%。年輕、時尚、追求新鮮的女性群體；生活節(jié)奏快、追求高效率、即時享受的瘦身人群；無法長時間鍛煉，無法用禁食、節(jié)食方式控制飲食的“超負擔”瘦身人群；更青睞“美味不發(fā)胖”和“瘦身效果立竿見影”的瘦身人群。

用戶痛點：愛吃/怕胖/短期極速燃脂

現有產品：防彈咖啡、生酮能量棒、生酮奶昔、膳食纖維粉等。

爆款產品：防彈咖啡

市場占有率：雙十一登頂代餐類目飲品人氣榜

優(yōu)點：均衡營養(yǎng)、口感多元、無腸胃負擔、Z世代審美潮流、短期極速瘦身切實有效

差異化優(yōu)勢：實現“口腹欲”和“輕體自由”雙向滿足；低糖低卡、健康營養(yǎng)，方便快捷，口味豐富，解決了美味和健康難以兼得的痛點；背靠18年藥企，團隊科研實力頂尖；擁有十萬級GMP無菌凈化生產車間，嚴控產品安全。

回顧2021，曾經紅極一時的網紅水果麥片王飽飽，羅永浩直播間賣斷貨的ffit8蛋白棒以及黑馬生酮品牌玉鶴鳴，都是輕食代餐行業(yè)的典范。他們通過產品創(chuàng)新打出理念牌，在營銷與消費者需求研究方面都具備優(yōu)勢。而有18年藥企背景的玉鶴鳴，還在生產資質、供應鏈管理以及渠道方面占據具有較強的優(yōu)勢，絕佳的產品力使其迅速彎道超車，占據年度黑馬巔峰。

目前來看，行業(yè)品牌都在提供低脂、低卡、低糖爆款產品和方案，通過食物原料和科學配比為消費者實現健康與美的功能訴求，但是技術壁壘只掌握在少數科研藥企手中。因此，對于代餐功能食品品牌來說，如何給年輕消費群體提供獨一無二的產品和體驗，突破以低脂雞胸肉、粗糧糙米飯等食品為主的同質化現象，最終沉淀出無法復制的品牌壁壘和長期價值，留住消費者，提高復購率，是需要長久思考的問題。

（文章為作者獨立觀點，不代表艾瑞網立場）

相關知識

官宣！2021十大代餐品牌榜公布，wonderlab前五，玉鶴鳴獲最佳新銳獎
代餐食品品牌排行前十名（maigoo）
代餐食品十大品牌名單 代餐奶昔
2024年代餐食品品牌有哪些 代餐食品品牌龍頭合集
代餐品牌有哪些？100+代餐產品品牌匯總：鯊魚菲特、星期零、ffit8、WonderLab......
輕食品牌Top10排行榜
代餐產品排行榜十強
2023年腸粉十大品牌排行榜
2024年減肥代餐十大品牌排行榜
2023年豆制品十大品牌排行榜

網址: 2022代餐食品十大新品牌排行榜發(fā)布！黑馬玉鶴鳴估值30億，WonderLab、王飽飽品效可觀 http://m.gysdgmq.cn/newsview1373923.html