醫(yī)美品牌傳播目標(biāo)是：從認(rèn)知到忠誠(chéng)。目前，中國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)在技術(shù)有保障的前提下，線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播大致有四個(gè)“抓手”。

來(lái)源：麗格李濱

作者：李濱

“如果有舉報(bào)，現(xiàn)在所有的醫(yī)美廣告，都是違規(guī)的。”一位市場(chǎng)監(jiān)管人員這樣說(shuō)。當(dāng)然，所謂“醫(yī)美廣告”，是指那些被認(rèn)定為廣告的東西。

01

醫(yī)美真的要進(jìn)入“無(wú)廣告時(shí)代”了嗎？

很不幸，差不多是這樣。通過(guò)“八準(zhǔn)八不準(zhǔn)”審批下來(lái)的醫(yī)療廣告，充其量也就是個(gè)指路牌。而路牌廣告在講究精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)世界里，效率不高。江南春為了分眾電梯廣告發(fā)表的品牌占領(lǐng)心智的那些，不太適用于眼下著急上火擔(dān)憂活不下去的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

現(xiàn)在已經(jīng)很少有人去做真正的帶批文的醫(yī)美廣告，大家都在追求點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息觸達(dá)率。對(duì)指向性人群發(fā)布信息，就不是做廣告，是做銷(xiāo)售；廣告是做給不確定人群的，特別是品牌廣告。除了指示牌，已經(jīng)沒(méi)有幾家機(jī)構(gòu)愿意掏錢(qián)做單純的品牌廣告了。

所以，我們實(shí)際上已經(jīng)來(lái)到了醫(yī)美的無(wú)廣告時(shí)代，特別是對(duì)中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言。

互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播可以是科普信息，也可以是商業(yè)信息，稍微一不留神，就可能被認(rèn)定為醫(yī)美廣告，或變相醫(yī)美廣告，大家游走在灰色地帶或邊緣地帶，從業(yè)者和執(zhí)法者心里都清楚。涉及醫(yī)美行業(yè)的每一個(gè)人、每家機(jī)構(gòu)，都需要這樣的過(guò)渡期來(lái)適應(yīng)適應(yīng)。

在醫(yī)美人眼中，如果不能產(chǎn)生銷(xiāo)售收入，任何關(guān)于客戶的討論都沒(méi)有太多意義，但是涉及客戶忠誠(chéng)度的問(wèn)題，似乎是個(gè)例外。它也可以稱(chēng)之為品牌忠誠(chéng)度，是醫(yī)美業(yè)所剩不多的營(yíng)銷(xiāo)武器。

討論客戶忠誠(chéng)度，很容易進(jìn)入宏大的敘事模式，往往可以自由發(fā)揮，講述者可以說(shuō)一個(gè)結(jié)論，然后跟著一個(gè)客戶積極復(fù)購(gòu)、母女雙開(kāi)、朋友齊來(lái)的故事，就可以描繪出擁有良好客戶忠誠(chéng)度的場(chǎng)景，讓聽(tīng)眾感受到：你看，客戶就是喜歡我們的產(chǎn)品，就是愛(ài)我們的腔調(diào)，就是總追著我們的醫(yī)生做治療，甚至不惜等待更長(zhǎng)時(shí)間、支付更多的費(fèi)用。

02

醫(yī)美客戶忠誠(chéng)度是什么?

客戶忠誠(chéng)度是品牌方（醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)生IP）與客戶通過(guò)品牌認(rèn)知和服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生的信賴(lài)關(guān)系。對(duì)于服務(wù)方是產(chǎn)品品質(zhì)（包括體驗(yàn)）、品牌知名度、品牌聯(lián)想、傳播策略；對(duì)于用戶是實(shí)際需求、使用或消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品服務(wù)滿意度、情感體驗(yàn)。這兩者的交集部分就是醫(yī)美客戶忠誠(chéng)度的領(lǐng)域。

“客戶忠誠(chéng)度”這個(gè)詞的最大的特點(diǎn)是具體，可以測(cè)量、可以制定策略來(lái)提升和改進(jìn)。醫(yī)美談客戶忠誠(chéng)度需要從含糊不清的宏大敘事模式走向具體可執(zhí)行、可分解、可測(cè)量、可改進(jìn)的道路。

在醫(yī)美機(jī)構(gòu)或醫(yī)生眼中，忠誠(chéng)度高的客戶至少應(yīng)當(dāng)有三個(gè)特點(diǎn)：

1、客戶的醫(yī)美消費(fèi)都找我做，聽(tīng)取我的意見(jiàn)，非常信任我；

2、即便醫(yī)生不在，或者機(jī)構(gòu)還沒(méi)有具體的服務(wù)產(chǎn)品，客戶也愿意到機(jī)構(gòu)來(lái)尋找和咨詢(xún)流行的醫(yī)美項(xiàng)目；

3、醫(yī)生換了執(zhí)業(yè)地點(diǎn)，或者門(mén)診搬家到了別處，客戶也會(huì)跟著流動(dòng)，有時(shí)候客戶寧愿擱置或放棄在原來(lái)機(jī)構(gòu)或者醫(yī)生處的權(quán)益。

這三個(gè)問(wèn)題轉(zhuǎn)化后：

1、有沒(méi)有醫(yī)美客戶的醫(yī)美消費(fèi)，是由一個(gè)醫(yī)生完成的？

2、有沒(méi)有醫(yī)美客戶的全部醫(yī)美消費(fèi)，是在一個(gè)機(jī)構(gòu)完成的？

3、醫(yī)美客戶與機(jī)構(gòu)之間的黏性，是由品牌決定的嗎？

如果這三個(gè)問(wèn)題的答案都是肯定的，那么客戶的忠誠(chéng)度就很高。但是這做得到嗎？或者說(shuō)，現(xiàn)實(shí)中這樣的情況能大量、自然地發(fā)生嗎？

這就是醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)美醫(yī)生希望能達(dá)到的目標(biāo)，也是提高客戶忠誠(chéng)度的目標(biāo)。

03

客戶忠誠(chéng)度的分級(jí)

醫(yī)美品牌或者醫(yī)生IP的客戶忠誠(chéng)度包括五個(gè)層次，就像洋蔥一樣。

第一層，也是最外面一層的客戶，其忠誠(chéng)度是：無(wú)品牌忠誠(chéng)者。大量醫(yī)美客戶都在這一層，因?yàn)獒t(yī)美機(jī)構(gòu)尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)型品牌，客戶選擇醫(yī)美服務(wù)往往可以有很多選擇，尤其是高頻低價(jià)格的醫(yī)美消費(fèi)，比如那些導(dǎo)流型的輕醫(yī)美項(xiàng)目，吸引的都是這批客戶，對(duì)價(jià)格高度敏感，留存率不高。

第二層：習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者。這批客戶是醫(yī)美消費(fèi)最活躍的群體，他們有多個(gè)品牌選擇，但是沒(méi)有哪個(gè)品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)價(jià)格也很敏感，追求性?xún)r(jià)比。在App和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上到處找優(yōu)惠的那批活躍用戶大多屬于習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者，他們有在多品牌中選擇某些項(xiàng)目去特定機(jī)構(gòu)的習(xí)慣。醫(yī)美機(jī)構(gòu)搞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或者醫(yī)生IP，主要目標(biāo)群體是習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者，幾乎所有的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和服務(wù)都是針對(duì)這批用戶設(shè)計(jì)的。

第三層：滿意購(gòu)買(mǎi)者。這批用戶是已經(jīng)相對(duì)固定在某品牌或某醫(yī)生處的高價(jià)值客戶，可能已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員卡權(quán)益，或者已經(jīng)花費(fèi)了大量時(shí)間成本和履行了大量訂單，并且相對(duì)滿意。他們已經(jīng)建立了忠誠(chéng)度，輕易不會(huì)更換品牌，不更換的主要原因是有風(fēng)險(xiǎn)顧慮，比如：別的機(jī)構(gòu)或者醫(yī)生不一定比這里好，我還要花時(shí)間慢慢磨合，萬(wàn)一不好了，就得不償失。滿意購(gòu)買(mǎi)者是醫(yī)美機(jī)構(gòu)最大的“客戶存量池”。

第四層：情感購(gòu)買(mǎi)者。這批用戶已經(jīng)對(duì)品牌或醫(yī)生產(chǎn)生了依賴(lài)和情感，成為了“粉絲”，決策不再以理性為主，而是讓位給了感性。這批醫(yī)美消費(fèi)者是老醫(yī)美品牌或者擁有足夠個(gè)人IP的醫(yī)生們最大的財(cái)富，客戶與品牌或醫(yī)生產(chǎn)生了心靈認(rèn)同和審美共識(shí)，對(duì)價(jià)格不敏感，并且自愿地維護(hù)和傳播品牌。很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)的A+類(lèi)顧客，屬于這個(gè)層次。

第五：榮耀購(gòu)買(mǎi)者，也是忠誠(chéng)度最高的一層。這批客戶以醫(yī)美品牌或者醫(yī)生為傲，像擁有名貴奢侈品手表、服裝、飾品那樣，喜歡展現(xiàn)出來(lái)，而且相信一般人不太可能像自己一樣擁有這樣的資源。

例如美國(guó)比華利山莊的某些醫(yī)生品牌，是世界各地名媛的專(zhuān)屬；韓國(guó)、日本、臺(tái)灣地區(qū)也出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似的醫(yī)生品牌。消費(fèi)這些醫(yī)美品牌的客戶是不在乎價(jià)格的，她們獲得的是效果與心理的雙重滿足。這是醫(yī)美的超級(jí)品牌，醫(yī)美機(jī)構(gòu)或醫(yī)生要做的不再是維護(hù)客戶，而是維護(hù)自己。

通過(guò)分層考察，可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)醫(yī)美客戶忠誠(chéng)度總體水平還不高，基本上停留在外三層，能達(dá)到第四層的已經(jīng)是鳳毛麟角，第五層還基本沒(méi)有。

04

從品牌認(rèn)知到品牌忠誠(chéng)

醫(yī)美品牌傳播目標(biāo)是：從認(rèn)知到忠誠(chéng)。目前，中國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)在技術(shù)有保障的前提下，線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播大致有四個(gè)“抓手”。

1.提供便利，增加線上易得性和線下服務(wù)的便捷性。

2.提供獎(jiǎng)勵(lì)和誘餌，向用戶提供更多的預(yù)期，許諾更多的好處，以獲取客戶下單和到院。這是中國(guó)醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)的“特權(quán)”，在歐美國(guó)家向醫(yī)療消費(fèi)者提供獎(jiǎng)勵(lì)和誘餌往往被視為商業(yè)賄賂。

3.說(shuō)服客戶接受整體方案，這是品牌傳播開(kāi)始產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的開(kāi)端，客戶能接受比品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)候暗示或者明示的價(jià)格更高的價(jià)格，意味著已經(jīng)有了“溢價(jià)”成果，這時(shí)客戶真實(shí)的醫(yī)美需求開(kāi)始呈現(xiàn)，脫離了對(duì)單獨(dú)的產(chǎn)品和術(shù)式的執(zhí)著，認(rèn)真而誠(chéng)懇地與醫(yī)生或者機(jī)構(gòu)討論整體醫(yī)美方案。

4.吸引客戶對(duì)機(jī)構(gòu)和醫(yī)生產(chǎn)生文化和情感認(rèn)同。這是品牌傳播全程一以貫之的策略。我在《這個(gè)世界上，真的有高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)嗎？》一文中對(duì)做高端醫(yī)美品牌做了一些討論，對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)如何擁有“高端”屬性做了一些初步歸納，要點(diǎn)是：高端機(jī)構(gòu)需要與目標(biāo)客戶同頻共振，有一致的調(diào)性和品味，產(chǎn)生文化和情感認(rèn)同。也就是說(shuō)，醫(yī)美品牌傳播的成效會(huì)將醫(yī)美推向高端，高端意味著擁有一批忠誠(chéng)度高的客戶。

05

培養(yǎng)醫(yī)美客戶忠誠(chéng)度的策略

與發(fā)展歷程動(dòng)輒百年的行業(yè)相比，醫(yī)美機(jī)構(gòu)或醫(yī)生培養(yǎng)自己的客戶忠誠(chéng)度還有極大的提升空間。畢竟醫(yī)美客戶還沒(méi)有被某些強(qiáng)勢(shì)品牌“收服”，尚未有自己忠誠(chéng)的品牌，那么大家都來(lái)得及。

1.人性化、個(gè)性化地滿足客戶需求：要發(fā)現(xiàn)客戶具體產(chǎn)品需求背后的醫(yī)美需求。在產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)時(shí)代，如果醫(yī)美機(jī)構(gòu)或醫(yī)生不能發(fā)現(xiàn)客戶真實(shí)或者深層的需求，那么就會(huì)逐漸被產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)模式所奴役，成為產(chǎn)品的服務(wù)提供方，那么客戶未來(lái)只會(huì)忠誠(chéng)于這些產(chǎn)品，比如某品牌玻尿酸，某品牌的激光，而不是提供服務(wù)的醫(yī)生和機(jī)構(gòu)。如何滿足客戶個(gè)性化需求呢？將營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的重點(diǎn)前置，不要讓客戶進(jìn)來(lái)就過(guò)篩子，而是先發(fā)現(xiàn)其需求。

2.產(chǎn)品與技術(shù)可靠、自洽，有機(jī)構(gòu)或醫(yī)生的IP：在發(fā)現(xiàn)了客戶需求之后（比如客戶進(jìn)門(mén)要打某品牌玻尿酸，甚至已經(jīng)在線上下了單，機(jī)構(gòu)和醫(yī)生也要弄清楚客戶這么做的原因是面部年輕化，還是單純因?yàn)橹車(chē)笥训耐扑]），要提供具有機(jī)構(gòu)和醫(yī)生IP內(nèi)涵的產(chǎn)品和服務(wù)，確保有獨(dú)特性和領(lǐng)先屬性，至少是能夠完整自洽的醫(yī)美理念或者抗衰老理念。產(chǎn)品務(wù)必安全、合規(guī)、可靠，不以求新為噱頭，而以醫(yī)學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)和技術(shù)的扎實(shí)為特點(diǎn)。

3.提供物超所值的附加產(chǎn)品或者體驗(yàn)：客戶擁有完全不可更改的電子病歷、客戶能夠拿到自己的皮膚健康管理方案、客戶能擁有獨(dú)特的贈(zèng)品或者積分回報(bào)等，都是營(yíng)造物超所值的體驗(yàn)。這是CRM和客戶回報(bào)答謝系統(tǒng)能提供的功能，要與品牌傳播、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度關(guān)聯(lián)起來(lái)。

4.提供恰當(dāng)?shù)倪x擇，而不是過(guò)多的選擇：醫(yī)美產(chǎn)品單品種類(lèi)雖然很多，但是不能有太多選擇，要有取舍。那些讓人們引以為傲的奢侈品，都不是靠產(chǎn)品數(shù)量和供給能力取勝的。醫(yī)美必將向快速消費(fèi)品和奢侈品兩個(gè)方向發(fā)展。快速消費(fèi)品方向難以建立品牌忠誠(chéng)度，典型的例子是：各種紙巾品牌幾年下來(lái)就換得面目全非，但是奢侈品包卻還是那幾個(gè)牌子。沿著奢侈品的方向，才能逐漸建立客戶忠誠(chéng)度。

5.培養(yǎng)用戶買(mǎi)的越多，細(xì)節(jié)越豐富的邊際收益認(rèn)知。醫(yī)美效果無(wú)法通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)線性疊加，客戶花了2萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)了射頻治療，獲得了年輕三歲的主觀感受，卻無(wú)法再增加2萬(wàn)元預(yù)算就獲得年輕了六歲的感受。醫(yī)美用戶應(yīng)當(dāng)在品牌傳播的影響下建立恰當(dāng)?shù)睦砟睿嘿I(mǎi)得越多，越能獲得更豐富的“年輕化、美麗化”的細(xì)節(jié)。

06

醫(yī)美客戶忠誠(chéng)度測(cè)量

客戶忠誠(chéng)度可以測(cè)量，主要指標(biāo)為：頻度、伴隨時(shí)間、支付、專(zhuān)一性和容錯(cuò)度。

客戶消費(fèi)頻度，可以用復(fù)購(gòu)次數(shù)、復(fù)購(gòu)間隔、單位時(shí)間段購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和成交金額等指標(biāo)衡量。

客戶伴隨時(shí)間，類(lèi)似網(wǎng)頁(yè)的PV值和瀏覽時(shí)間，醫(yī)美客戶的陪伴時(shí)間包括線上瀏覽產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)間，閱讀文章、看視頻、看直播的時(shí)間，與客服和醫(yī)生交流的時(shí)間，線下到院時(shí)間、停留時(shí)長(zhǎng)等等。

客戶支付，指的是價(jià)格敏感度、支付能力與支付意愿。客戶對(duì)價(jià)格敏感度不高，并且具有足夠的支付能力，愿意為產(chǎn)品和服務(wù)支付品牌溢價(jià)，就意味著較高的忠誠(chéng)度。

客戶專(zhuān)一性，指客戶對(duì)競(jìng)品的態(tài)度，是不是容易被競(jìng)品吸引走。競(jìng)品包括外部競(jìng)品和內(nèi)部競(jìng)品。

客戶容錯(cuò)度，說(shuō)的是客戶對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的“失誤”的包容度。產(chǎn)生了愛(ài)和情感的客戶，對(duì)機(jī)構(gòu)和醫(yī)生能有足夠的包容，即便機(jī)構(gòu)和醫(yī)生有了“失誤”也能理解和繼續(xù)支持。

07

會(huì)不會(huì)有醫(yī)美全科醫(yī)生？

醫(yī)美的四個(gè)專(zhuān)業(yè)以外科和皮膚科為主。

美容外科和皮膚科越來(lái)越走向獨(dú)立發(fā)展的道路。在中大型機(jī)構(gòu)，以往美容皮膚科項(xiàng)目為主的輕醫(yī)美承擔(dān)了給美容外科導(dǎo)流的任務(wù)，現(xiàn)在輕醫(yī)美反客為主，在治療數(shù)量、人口滲透率、傳播優(yōu)勢(shì)上都有了反超表現(xiàn)。各種監(jiān)管政策也趨向于將不同的醫(yī)美專(zhuān)業(yè)區(qū)別對(duì)待。但是對(duì)醫(yī)美客戶來(lái)說(shuō)，卻更適合有能同時(shí)提供外科和皮膚科診療的醫(yī)生來(lái)接診和全程安排服務(wù)。

過(guò)去，醫(yī)美咨詢(xún)師承擔(dān)了這個(gè)任務(wù)；現(xiàn)在，咨詢(xún)師依舊沒(méi)有取得正式的“官方”身份；未來(lái)是否會(huì)革新現(xiàn)有模式的全科美容醫(yī)生來(lái)接診？比如實(shí)行美容專(zhuān)科醫(yī)生制度，或?qū)嵭嗅t(yī)生責(zé)任制？一個(gè)醫(yī)生接診后，能調(diào)度外科和皮膚科的診療服務(wù)。

在歐美國(guó)家，這樣模式存在，并運(yùn)行得很好。比如美國(guó)加利福尼亞州，整形醫(yī)生可以做Operation，也可以做Procedure，前者是手術(shù)，也就是我們理解的要開(kāi)刀的外科；后者是治療，也就是我們常說(shuō)的非手術(shù)，比如激光、刷酸、注射等。

國(guó)內(nèi)不同行政區(qū)域內(nèi)對(duì)美容外科和美容皮膚科交界區(qū)域的監(jiān)管要求不盡相同，有些地方外科醫(yī)生可以做大部分皮膚科治療，有些地方卻不允許。這還是一個(gè)模糊地帶，給未來(lái)實(shí)行醫(yī)美全科醫(yī)生制度留下了空間和可能。

搞醫(yī)美全科醫(yī)生制度，也是為了回應(yīng)本文開(kāi)頭提出的問(wèn)題：有沒(méi)有醫(yī)美客戶的醫(yī)美消費(fèi)，是由一個(gè)醫(yī)生完成的？這也與如何培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度有關(guān)。畢竟醫(yī)療服務(wù)，合規(guī)第一。離開(kāi)了合規(guī)談發(fā)展，往往是空想和幻想。

結(jié)語(yǔ)

誰(shuí)在設(shè)計(jì)醫(yī)美未來(lái)的理想國(guó)？

在醫(yī)美高速發(fā)展的二三十年里，很多前輩和醫(yī)生大咖們，像柏拉圖寫(xiě)的《理想國(guó)》一樣，為醫(yī)美未來(lái)發(fā)展描繪了很多美好的藍(lán)圖。但是始料未及的是，到了2022年，中國(guó)醫(yī)美有全局影響力的服務(wù)品牌尚未出現(xiàn)，卻孵化了很多上游廠商，形成了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)；

醫(yī)美行業(yè)，同時(shí)也被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播能力牽著鼻子走，自從“網(wǎng)電”部門(mén)在競(jìng)價(jià)排名時(shí)代成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)的必設(shè)部門(mén)開(kāi)始，醫(yī)美的客戶忠誠(chéng)度就一直沒(méi)有系統(tǒng)地建立。盡管很多人在想象和設(shè)計(jì)著醫(yī)美的理想國(guó)，但是這個(gè)理想的國(guó)還在天上，沒(méi)有降臨人間。

醫(yī)美領(lǐng)導(dǎo)型品牌沒(méi)有出現(xiàn)，那么就談不上有大批對(duì)某品牌忠誠(chéng)的客戶?，F(xiàn)在只能步步為營(yíng)，在營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越窄的時(shí)代，能夠贏得客戶的信任和忠誠(chéng)已經(jīng)變得無(wú)比重要，就像我們從業(yè)者忠誠(chéng)于醫(yī)療的嚴(yán)謹(jǐn)、美學(xué)的浪漫和心理學(xué)的實(shí)用一樣。

 END  

本文來(lái)源：麗格李濱

作者：李濱 

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